盤點一下社交產品出海的本地化運營策略


老話說,細節決定成敗。這個道理同樣適用於互聯網產品,尤其是出海產品,能否克服水土不服、把握細節贏得用戶的心成為各家公司決勝的關鍵。

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今天我們來聊聊出海社交產品的本地化設計和運營,針對具有不同的風俗文化的國家和地區,面對具有不同的生活習慣的海外用戶,出海產品如何將“本地化思維”一以貫之。

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何為產品本地化?相信很多人首先想到的就是語言翻譯,然而語言只是產品本地化最淺層的一個表現,更深層次的本地化是滲透到產品的各個方面的,是一種“想用戶之所想”的本地化思維,如此才能做到“急用戶之所急”。

國內有些社交產品為了用戶留存、付費轉化採取了紅包策略,但是很多海外國家如歐美地區並沒有紅包的概念,以更貼合當地生活場景的“優惠券”代替“紅包”則是本地化思維的一個體現。很多套路在國內風生水起,但是照搬到出海產品裡則有可能水土不服,產品本地化就是在藉鑑好的套路的同時結合當地的文化習性,使之符合當地用戶的喜好。

還有一點不得不提,即國家的認同感。愛國是人類的共性,表現形式之一就是“我愛國,我支持國貨”,用戶普遍對本土產品更有親近感也是情理之中。所以,在做出海產品時,讓用戶覺得這款產品來自於本地是非常值得去運作的。去年印度政府封鎖了200+ 國內開發者的產品,現在不少開發者都會選擇使用海外開發者身份上架產品。

自我入行以來,經手了10 多款出海社交產品,目標市場涉及歐美、印度、中東和東南亞等國家和地區,下面我將結合自身近兩年的從業經驗來談談這些地區的用戶特徵。

用戶特徵

1) 歐美

關鍵詞:開放、直接、注重隱私、付費意願強

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*Bumble的CEO 在一次採訪中提議就男用戶在交友產品上發送不雅照片予以法律制裁。

對於歐美用戶,業內的一個共識就是開放,而從我過去投放的產品中得到的反饋來看也確實如此。

另外歐美用戶普遍喜歡設計簡單、功能單一的產品,他們對於產品的功能需求很明確,只要產品能夠一直滿足某個特定的需求,他們就不會“變心”。我有一款產品已經上架了一年多,仍留存了一批初始用戶。

同時歐美用戶具有成熟的付費意識,樂意為需求買單,只要產品能解決直截了當的滿足他們的需求,他們的付費意願還是很強的,我們針對歐美地區的產品ARRPU 基本都有15 USD。

最後,歐美用戶相對更注重隱私和真實性。我們的產品在運營過程中收到了許多歐美用戶詢問刪除賬號及質疑平台用戶真實性的郵件和信息,所以國內流行的機器人信息套路,用在歐美用戶身上還需多加打磨。

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2)印度

關鍵詞:直接、願意傳播、人口多、投放便宜

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*YouTube 上的很多內容創作者自發製作產品宣傳視頻,評論有好有壞。

印度用戶跟國內用戶的喜好還是比較相像的,他們喜歡在列表上直接挑選自己感興趣的異性聊天,進而進行視頻通話。在近一年多的全球疫情期間,相當一部分秀場直播、1V1 視頻/語音等出海社交產品在印度市場收穫了一波紅利。

印度用戶相對歐美用戶來說沒有那麼注重隱私,對於產品內分享得免費金幣的運營策略配合度很好。據統計,印度全民每天在社交產品上的花費能達到200-300 w 美金,消費能力還是比較可以的。我們針對印度的產品ARRPU 基本有6-12 USD。

3)中東

關鍵詞:保守、大方、社交需求強

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中東國家大多是穆斯林國家,宗教氛圍濃厚,伊斯蘭文化滲透到人們日常生活的方方面面。最近了解到,中東有宗教警察,互聯網產品也是他們會關注的線上場景之一,會對逾越或者違反宗教規條的用戶進行懲罰。我有一款投放中東市場的產品,提供了1V1 語音和視頻兩種入口,大多數用戶還是傾向於選擇語音的方式。產品還在初期階段,以後有機會再進行深入探討。

但是據多年做中東遊戲發行的朋友分享,中東的土耳其是一個特別的存在,文化喜好更接近歐洲,用戶相對開放。上期提到的JOI 就是土耳其的一家公司開發的,被Match Group 收購的Azar 也是在土耳其收入最高,我有測試體驗過Azar 的隨機匹配,10 個匹配,5 個以上都是土耳其用戶。

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4)東南亞

關鍵詞:潛力大、付費能力可以

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大家普遍對東南亞用戶的第一印像是消費能力不高,但是參考BIGO LIVE 在東南亞地區上千萬的月流水營收,我認為東南亞市場的升值潛力還是很大的。東南亞地區現在的應用商店架上很多產品都是2018-2019 年這段時間國內開發者上線的,產品日活數值大,所以累積了大量的流量資源。對於擁有當地資源或者流量資源的公司來說,不妨考慮以社交產品聯運合作變現,這個市場絕對不容小覷。東南亞的電子錢包市場隨著電商的蓬勃發展也在不斷發展壯大。

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據統計,至2020 年,全球76 億人口,其中手機用戶已超過35 億。除了上文提到的歐美、印度、中東和東南亞地區,還有日韓、拉美、非洲等市場可以深入探索。

本地化運營策略

聊過了不同地區的用戶特徵,那接下來就要討論怎樣根據了解到的信息進行本地化設計和運營,我仍然會挑一些收益榜單上的明星產品做例子。主要從五個方面展開:

1)登錄

設計登錄頁面時應考慮當地用戶常用的社交工具。手機號碼、谷歌賬戶和Facebook 賬戶是最基礎的幾種登錄方式,但是如果想做熟人社交,建議增加Instagram 和Snapchat 登錄,把用戶原有的社交關係引導到產品裡。蘋果端的登錄基本用商店的蘋果賬號登錄就能解決。

另外需要注意的是,1V1 社交產品的用戶大多不願意讓別人(尤其是親朋好友)知道自己使用這類產品,所以匿名登錄是可以考慮加入的。

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*LiveMe 和Bigo Live 是秀場型產品;JOI 是1V1 視頻,用戶直接匿名登陸。

登錄設計的合理與否,直接關係到下載用戶的流失率。拿我自己的一款中東產品來說,由於登錄設計的失誤,每天2000 的下載新增量,最後進入功能頁的卻只有800 左右,這個流失比例是非常大的,大大浪費了推廣效益!一般來說,下載到登錄的流失率在10%-20% 才是一個正常區間。

2)語言/UI

語言方面,首先要考慮當地人的閱讀習慣和教育水平。像歐美等發達國家裡,德國,法國雖然有自己的語言,但是用戶習慣閱讀英文,相對沒有障礙,所以英文也是可以接受的。

印度及中東對英文的接受度也是可以的,例如他們常用的聊天工具Whatsapp 和Telegram 都是英文,當然如果能做本地化語言就更錦上添花了。

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3)內容

內容就是重中之重了,最好是針對當地用戶提供本地化的內容,會更容易被用戶適應和接受。語音類的社交產品最主要的就是提供當地的主播,畢竟語音是用戶和主播之間唯一的溝通媒介,那麼語言的一致性就非常重要了。當然,互聯網的特性就是突破地域的限制,也可以提供其他國家的主播,作為備選。

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4)支付

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考慮支付方式的時候,則要結合當地用戶的付費習慣及常用的支付渠道。除了常規的應用商店支付渠道外,還可以根據不同地區的用戶習慣考慮接入第三方支付。

使用第三方支付,主要有以下3個好處:1)給用戶提供更多的支付渠道選擇,彌補部分國家信用卡普及度不高的不足;2)第三方支付的渠道費率比商店提供的支付渠道的費率低很多,且回款快、回款期短;3)第三方支付的拒付率相對來說會更低。

在這裡我想強調一下,第三方支付也有些不便之處:無法完成定期扣費,所以產品如果有VIP 訂閱的話可能就不合適;另外接入第三方支付可能面臨產品被商店下架的風險,應用商店本身並不支持開發者引導用戶到第三方平台去支付。所以,在決定加入第三方支付時,應做好風險評估,並在技術層面做好防範。

歐美用戶大多習慣使用信用卡,而蘋果和安卓支付支持綁定信用卡,所以投放歐美市場時,信用卡支付方式是首選,但是如果想縮減成本,也可以考慮接入PayPal 和Stripe, 需要注意的是這兩個支付渠道是沒有直接提供技術支持和客服服務的,開發時需要自己摸索琢磨。

投放印度市場則可以考慮Paytm、PhonePe、UPI、NetBanking 等第三方支付渠道,現在有些支付公司也做了整合,可以一次性全部接入。中東地區暫時還沒有一個覆蓋到大面積用戶的電子錢包,提供信用卡支付就足夠了。

下面推薦幾家我自己使用過感覺不錯的的支付公司:

Payssion:全球300 多種本地支付,支持電子錢包、網銀轉賬、預付卡、現金、短信計費等多種支付方式, 覆蓋歐洲、拉美、中東、東南亞、非洲等全球100 多個國家和地區。

Paymentwall: 美國矽谷公司,國際信用卡以及150+ 本地支付方式、覆蓋200+ 國家。

RockyPay: 支持印度本地支付,如Paytm, UPI, NetBanking 等。

5)活動

活動作為一個重要的促活、轉化手段,在本地化運營中也是不容忽視的,一個成功的活動策劃,可以在短期內達到很客觀的收益。

活動一般分為常駐活動和節假日定制活動。以秀場直播和語音房產品中的活動為例,日常活動比較常見的就是主播PK,需要粉絲積極參與,給自己喜歡的主播打賞禮物“撐排面”。節假日定制活動則需要針對當地節日文化設計,才能更容易引起用戶的情感共鳴,並吸引用戶積極參與。比如針對歐美地區聖誕節是個不容錯過的大好機會,但是聖誕節對於以伊斯蘭文化為主導的中東地區就顯得不是那麼的重要了,反而更應該關注穆斯林的重大節日宰牲節、開齋節等。

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有些只有國內社交產品經驗的朋友想出海拓展市場,但是會疑慮:是否可以直接把國內產品翻譯成英文去海外投放?可以。我認為社交產品的內容、主播運營比產品本身的功能設計更加重要,當下市場上同類型的產品功能設計實際是大同小異,要想產品脫穎而出,還是需要從內容和玩法上多花心思做出差異化。

留下一個討論話題,社交產品已經有這麼多人做了,要怎麼做才能跟別人不一樣呢?歡迎來跟我一起探討。