IDFA失效後,哪類消費者最難被追踪?


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作者:John Koetsier,VentureBeat 技術版塊記者,《福布斯》雜誌專欄作家。

編譯:泉仔

在Apple 於3 月初推送iOS 14.5 系統更新後,iOS 系統內的個性化廣告數量將減少44%。其原因在於此次更新中的新版隱私數據政策,當新的隱私條款全面實施後,任何App 在安裝和更新後都需要得到用戶的授權,才能進行數據追踪。

針對這一變化,移動市場營銷方案公司Singular 在2 月針對600 名消費者展開了相關調查。在此白鯨出海特別編譯Singular 專欄作者John Koetsier 文章《IDFA survey: 62% of consumers will not allow app tracking in iOS 14》,幫助讀者仔細理解此次調查的相關結果。

調查報告顯示,61.5% 的受訪者面對手機彈出的數據追踪條款時,都會拒絕授權應用進行跟踪。不過也有部分消費者表示,如果應用擁有合理的追踪原因,自己依然會同意授權。

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iOS 系統推送更新後將會彈出的權限申請| 圖片來源:Singular

在 2020 年初,Koetsier 曾分析了 3.9 億台 iOS 設備的後台數據,以探究有多少用戶開啟了“限制廣告跟踪”(Apple 的舊版本隱私保護功能)選項。調查顯示,iOS 的限制跟踪功能開啟率達到 31.5%。如果這一調查結果完全符合事實的話,那麼營銷人員在此次更新後無法追踪的用戶比例,可能為之前的 2 倍多。

接下來,讓我們看一下此次用戶調查的數據結果。

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iOS 系統推送更新後將會彈出的權限申請| 圖片來源:Singular

在2020 年初,Koetsier 曾分析了3.9 億台iOS設備的後台數據,以探究有多少用戶開啟了“限制廣告跟踪”(Apple 的舊版本隱私保護功能)選項。調查顯示,iOS 的限制跟踪功能開啟率達到31.5%。如果這一調查結果完全符合事實的話,那麼營銷人員在此次更新後無法追踪的用戶比例,可能為之前的2 倍多。

接下來,讓我們看一下此次用戶調查的數據結果。

IDFA失效之後,哪類消費者最難追踪?

有趣的是,男性和女性用戶在面對數據追踪的態度上存在明顯區別。女性用戶拒絕追踪的用戶佔了67%,這一數字在男性用戶中只有55 %。

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拒絕授權隱私追踪的受訪者在男性和女性用戶中的佔比| 數據來源:Singular

此外,不同年齡段內的用戶對數據追踪的態度也不盡相同。相比中年用戶而言,年輕人與老年人更傾向於不授權追踪,其中年輕人最為抗拒。有將近80% 的16-17 歲的受訪者表示自己會拒絕授權;此外也有71% 的54 歲以上人群給出了同樣的觀點。

此外調查還發現,35-44 歲年齡段人群對數據追踪的接受度最高,僅有44% 表示不同意授權。這一年齡段也是對數據追踪最為包容的年齡群體。

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年輕與老年用戶對數據追踪最為抗拒| 數據來源:Singular

不過此次調查也發現,一些其他因素也會讓消費者選擇接受數據追踪。然而這一發現並不適用於初創公司和中小企業,因為能讓消費者同意對授權追踪的主要因素之一就是品牌知名度。消費者對品牌的了解程度,決定了他們對該品牌的信任度。信任度越高,用戶就越願意授權。另一個同意授權的重要因素則是保證應用永久免費。

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消費者願意讓應用進行數據追踪的理由| 數據來源:Singular

有59% 的受訪者會出於對品牌的熟悉和信任程度,考慮授權App 進行追踪。還有將近50% 的受訪者表示,如果App 能夠解釋用戶數據的用途,那麼他們會更願意進行授權。

然而,目前蘋果提供的彈出窗口只為開發者提供了短短兩行空間來解釋原因。不過如果開發者能夠提供足夠充分的理由,那麼他們得到用戶許可授權的可能性依然不低。

值得注意的是,調查中還有20% 的消費者完全無法接受數據追踪,他們認為開發者和營銷人員沒有任何理由來對用戶進行定位。

在數據隱私方面,有70% 的受訪者都表示保護隱私對自己極其重要;還有93% 的受訪者表示自己“非常看重”數據隱私。

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消費者對數據隱私的重視程度| 數據來源:Singular

消費者寧願通過付費來保護數據隱私

當面對犧牲個人數據隱私和付費這兩個選項時,大多數受訪者依然會選擇付費。有73% 的消費者表示,他們願意為了保護個人隱私而給更多App 和服務付費。僅有27% 表示會為了免費的​​App 與服務犧牲自己的數據隱私。

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在保護個人隱私和免費服務面前,消費者會如何選擇? | 數據來源:Singular

不過Singular 也表示,雖然越來越多的消費者開始習慣訂閱付費服務,但這種消費熱情卻不會體現在大型社交以及搜索平台上。有40% 的受訪者表示,他們不會為Facebook 和Google 等頭部應用支出超過1 美元(約6.49 人民幣)的訂閱年費。

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消費者每年願意為Facebook 或Google 支付多少訂閱費? | 數據來源:Singular

即使有60% 的受訪者能夠接受為頭部平台支付超過1 美元/年的服務費,但單獨依靠用戶付費依然難以維持這些平台的運營。數據顯示,即使全體美國用戶每年為去除廣告後的Facebook 支付100 美元(約649 人民幣)的服務費,Facebook 也依然無法實現盈利。

目前,Facebook 在美國和加拿大市場中每季度平均能從用戶身上賺取41 美元(約266 人民幣),貌似2020 年Q4 的數據更高,ARPU 值超過了50 美元。如果以這個數字為基準,那麼Facebook 在改為付費服務後的的收入將大幅下降。

大部分消費者並不真正了解數據隱私

對於數據隱私這一話題,調查的另一個發現則是——大多數人並不了解App、網站以及數據追踪等細節。

75% 的受訪者堅信,授權App 進行追踪意味著“讓別人知道自己在網絡上的一舉一動”。然而即便是世界上規模最大的移動服務平台也無法做到這點,更不用說大量中小型移動端開發商了。

此外還有64% 的受訪者認為,授權追踪就意味著自己的實際地址會被開發者定位,畢竟“跟踪”往往令人聯想到物理定位。但實際上只有擁有位置權限的應用程序才能直接知道用戶的具體位置,這些應用也必須為此單獨請求定位許可。

對於消費者對授權App 追踪的第一印象| 數據來源:Singular

不過調查也顯示,消費者很清楚營銷人員可以利用數據追踪,將線下與線上營銷活動相聯繫。

僅有30% 的受訪者知道,應用之所以希望用戶允許數據追踪,是因為數據追踪可以用來衡量營銷效果。這一點儘管在業內早已是常識,但對消費者而言,他們並不知道廣告標識符IDFA 的目的,也不清楚iOS14 以及App 執行ATT(App Tracking Transparency,應用追踪透明度)政策的主要目的所在。

同樣令人驚訝的是,僅有55% 的消費者認為Apple 的新隱私條款能增加數字隱私的安全性,有1/3 的受訪者對此搖擺不定,還有超過10% 的受訪者認為這一政策無濟於事。

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消費者對iOS14 新政策能否增強隱私安全性的看法| 數據來源:Singular

不只是iOS 用戶,使用安卓系統的受訪者對隱私政策的反映也基本一致。有53% 的安卓用戶認為Apple 的新政策將增加個人隱私的安全性。

Google與Apple是消費者最為信任的科技公司

在品牌信任度方面,Google 是最受消費者信賴的頭部科技企業,有43% 的受訪者對這點表示認同。蘋果公司居第二位,支持率為37.5%。不過調查也顯示,有36% 的受訪者表示不信任任何一家科技企業。

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消費者最信賴的科技企業| 數據來源:Singular

如果只按照iOS 和Android對受訪者進行劃分的話,那麼iOS用戶依然認為蘋果是最值得信賴的大型科技公司,有45% 的受訪者選擇了它;但也39% 的受訪者根本不信任任何科技公司。在Android 用戶中,有44% 的用戶不信任任何科技公司,還有40% 選擇相信谷歌。

總結:IDFA的功能貶值將帶來巨大衝擊

IDFA 在功能意義上的死亡很早就已經被預測。此次調查則顯示,如果在新政策更新後只有40% 的iOS 用戶允許追踪的話,那麼IDFA 的確將基本失去其現有作用和意義。不過,儘管拒絕率高達60%,作為替代方案的SKAdNetwork 框架依然成為iOS 手機應用市場市場進行營銷評估的主要途徑。

與此同時,在2020 年選擇限制iOS 廣告追踪的用戶也在大幅增加,較2016 年翻了一番。如果這種情況繼續保持下去的話,那麼移動應用市場將在營銷方案上更加註重隱私保護,而不是直接縮小廣告投放規模。因此SKAdNetwork 很可能在一至兩年內成為80% 或更多iOS 應用的默認廣告歸因分析工具。