中國lP在海外,熱了!


原標題:中國lP在海外,熱了!

作者:邢書博

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國產IP 密集出海,越來越多國外觀眾開始喜歡中國IP。

國產IP 密集出海

3 月19 日,西野七瀨主演的新日劇《辣媽正傳》在日本開播,該劇翻拍自中國的同名熱門劇。據出品方新麗傳媒公告,除日本外,這部劇的IP 還出口到韓國、印尼等多個國家。

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不僅如此,翻拍自《太子妃升職記》的韓劇《哲仁皇后》及翻拍自《微微一笑很傾城》的日劇《灰姑娘上線啦! 》也正在熱播;《三十而已》等國內爆款電視劇,還被國外製作方買下翻拍版權。

IP 加速出海,一方面是中國已成為全球第一大影劇市場和最大的區域遊戲市場,國內市場趨於飽和,國產IP 需要出海尋找新出路;另一方面,也是政策導向與商業訴求共同作用的結果。

上世紀80 年,文化交流大於商業利益,政府推動的一批中國藝術電影在國外嶄露頭角,這是出海的1.0 時代;偶像劇、仙俠劇和流量明星出口到東南亞等國,由製作公司推動,主要滿足商業訴求,則是2.0 時代。

而如今,由商業公司特別是互聯網平台推動的走出去,讓IP 出海進入了3.0 時代。政企合力是出海3.0 的一個積極信號,標誌著中國海外IP 合作從宣傳走向市場,從青澀走向成熟。

從2012 年《媳婦的美好時代》在非洲熱播,到《三生三世十里桃花》入選戛納電視節,再到《瑯琊榜》《如懿傳》《天盛長歌》登上Netflix……這些作品背後,既有華錄百納這樣的央企沖在一線,也有阿里、騰訊等互聯網平台的助推。

《中國2019 年度文化IP 評價報告》顯示,中國每年出口電視劇IP 達350 部,但僅僅占到全部出口總量的1.33%;出口的大頭是網絡文學和遊戲,佔據出口總量的70%。

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從網絡文學出海整體規模來看,截至2019 年,國內向海外輸出網絡文學作品萬餘部,覆蓋40 多個“一帶一路”沿線國家和地區。從出海模式來看,翻譯出海佔比72%,直接出海佔比15.5%,改編出海佔比5.6%,其他佔比6.9%。

中國網絡文學影響力巨大,不過要論收入規模,還是要看網絡遊戲。

伽馬數據顯示,2020 年,中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達154.50 億美元,突破千億人民幣大關;比2019 年增加了38.55 億美元,同比增長33.25%。

國產遊戲出海加速,甚至讓全球排名前三的日本遊戲市場都感受到了壓力,不得不正視來自中國廠商的競爭。

數據顯示,2018 年之後,米哈遊、樂元素、疊紙遊戲等新晉廠商持續霸榜日本市場,老牌廠商如網易大逃殺類手游《荒野行動》在3 月份依然高居日本iOS 榜單第二。

中國作為全球第一大手游市場,市場溢出效應明顯,在競爭中處於下風的企業,繼續在國外攻城掠地,不能不說是中國IP 出海的一個鮮明註腳。

出海IP 做對了什麼

如果用幾個詞概括中國IP 出海的發展,那就是引進來、走出去、沉下去。

引進技術人才,走出國門和國際巨頭正面競爭,最後在競爭中找准自己的位置,比如亞非拉下沉市場,繼而贏得市場。具體而言,出海國產IP 主要做對了幾件事:

一是IP 的文化價值輸出。無論市場模型如何變化,IP 出海的出發點在市場,但是落腳點一定是文化價值。

IP 開發的路徑有三種:基於歷史、傳統文化的IP 開發;開發已知且比較成熟的IP 內容;原創作品孵化新IP。這三種路徑對應的出海策略卻只有一個,那就是講好中國故事,輸出中國價值觀體系。

以傳統IP 為例,儘管中日韓甚至好萊塢都翻拍過《西遊記》,但豆瓣評分最高的依舊是央視1986 版《西遊記》。同樣,儘管中國遊戲廠商都在開發克蘇魯神話、哥特風的相關遊戲,但這類風格最好的作品依然在歐美市場。

而在原創IP 層面更是如此。以網劇《慶餘年》為例,這部劇由網文改編,網文版權由閱文一手孵化,製作發行由騰訊視頻擔綱,整個IP 孵化的工業體系中除了攝像機是海外的,基本全都是中國團隊在操刀。

可見無論經典傳統IP 還是新IP,只有中國才能講好中國故事,也只有這樣,IP 出海才能承擔起輸出自身文化的作用。如果只是單純為了營收,忽略了文化,一旦遭遇市場黑天鵝,如2020 年印度等國下架中國App,那麼國產IP 的出口就會被瞬間清零。

二是IP 長線運營。如果認為一款IP 有價值,就應該做好長線運營的準備,而不是急功近利。

以《QQ 飛車》這一IP 為例,儘管已經走過了十三年,但直到2018 年5 月,其才正式組建團隊做海外版,一年時間海外用戶即超過2000 萬。

通常而言,網絡遊戲的壽命在五年左右,運營十年已經算是長壽遊戲,而像《QQ 飛車》這樣選擇在產品末期出海還能成功的產品鳳毛麟角。

《QQ 飛車》手游海外版項目經理張文博复盤了出海運營幾個思路。首先是為不同市場做定制化內容,甚至每個人物形象的帽子、手勢、衣服、髮型、瞳孔都做了不同的定制。

其次是技術層面的重塑。比如先進的“實時柔體”技術,使老遊戲依然能夠老樹結新花。此外不同地區玩家的玩法習慣、美學偏好、政策法律都大有不同,這些都需要國產廠家在出海過程中逐一解決,需要更多耐心和擔當,而不是賺一票就走。

再次是多元化與國際化並存,廣泛鏈接商業機構與非商業機構。 IP 出海既是對外輸出的具體產品,也是文化交流的無形橋樑。

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QQ 飛車聯動超跑邁凱倫

比如賽車文化和京劇文化怎麼結合? 《QQ 飛車》做到了。遊戲團隊在和國家京劇院“京劇近青年”合作計劃中,推出了賽車“驚鴻”。

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這一新品將京劇武生元素融入到虛擬產品中,獲得了海外玩家好評;更多IP 廠商還與故宮博物院、敦煌研究院等非商業機構合作,既擴展市場,又傳播文化,實現共贏。

三是在國際競爭中快速成長。不只局限於國內市場,通過在海外與HuLu、HBO、Netflix 正面競爭,客觀上推動了國內文化產業的轉型升級。

2017 年,愛奇藝創始人龔宇提出“要做中國的Netflix“,後者則因政策限制無法進入中國市場。隨後Netflix 通過與愛奇藝的合作,曲線進入中國市場。這是兩個流媒體巨頭合作的典型案例,但Netflix 卻暗渡陳倉。

東南亞一直是國產影視劇主要輸出地,但《甄嬛傳》《步步驚心》《瑯琊榜》《流浪地球》的海外獨家版權,卻在Netflix 手中。此外新加坡最大電信公司Singtel、索尼、華納兄弟也紛紛染指這一市場。

在海外更廣闊的市場中,中國視頻平台正攜手中國IP,與海外巨頭正面交鋒。如TikTok、騰訊視頻“WE TV”、映客、9158、YY 等巨頭,紛紛以入股海外公司、合作上線、獨立研發和版權交易等形式進入這一市場,與國外競爭者激戰正酣。

如果說中國市場是國產平台的蔬菜大棚,有人保護有人灌溉,那麼海外市場就是原始森林,需要真刀真槍的硬實力才能存活。

從“走出去”到“沉下去”,是每一個出海企業都將面臨的挑戰與機遇,特別是在西方巨頭並不擅長的下沉市場,對中國IP 企業來說,是不可多得的風口。

出海IP 要解決的三個問題

儘管中國IP 出海喊了四十年,但頭部IP 依然較少。頭部IP 是全球文化產業中佔有率、影響力最有價值的一部分,這方面國產IP 競爭力還有待加強。

今年3 月12 日《阿凡達》重映,首日進賬5000 萬,超過春節檔黑馬《你好李煥英》,也超過《復仇者聯盟4》,總票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前10 中,除《阿凡達》《泰坦尼克號》之外,其餘全是系列電影,如《速度與激情》《星球大戰》等。而這些系列電影背後站著的,依然是迪士尼、漫威等外國巨頭。

而回看國內,情況則相當不樂觀。近幾年,國內影視公司如慈文傳媒、唐德影視、北京文化等表現不盡如人意,除了股市震盪,還面臨IP 積壓的問題。

比如歡瑞世紀2017 年拍攝的,由張涵予、秦俊傑、李雪健等主演的《天下長安》,迄今仍未確定播出平台;馮紹峰、陳寶國等主演的《山河月明》拍攝於2018 年,也沒進入發行狀態。

唐德影視手裡則是清一色的存貨,從2016 年製作的《守衛者》到2018 年拍攝的《長風破浪》。 2020 年劇集成績不錯的完美世界,至少有5 部“待消化”的存貨,包括佟麗婭、張亮主演的《不婚女王》,賈乃亮、陳意涵主演的《愛在星空下》等。

光線傳媒早前公佈將影視化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等14 部IP,但從其2020 年半年報和三季報來看,這些項目都不可能在2021 年上線播出。光線目前手裡的待播劇,全是積壓3 年以上的存貨。

除了庫存的問題,我國文化產業基礎薄弱,產業鏈尚未完善,也讓國產IP 在與國際廠牌競爭中長期處於劣勢。

例如米哈遊、莉莉絲、鷹角、疊紙被稱作“上海遊戲界F4”,受多方褒獎,但遊戲核心技術引擎並沒有自主化,依然使用海外的Unity,《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等遊戲在海外大獲成功,但其玩法創意、人物立繪、故事脈絡依然沿用日式RPG 的玩法策略和形象。

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即便商業成功,並不能掩蓋技術創意上的弱勢,這是國產漫影遊產業共同面臨的問題。

中國元素是國產IP 最寶貴的文化財富。近年來李子柒、國產網文、文化習俗在國外的流行,說明講好中國故事既是國家戰略要求,也是市場真實需求。儘管國產網文、影劇和遊戲近幾年在國外屢創佳績,但並不能掩蓋其背後存在的問題。

中宣部出版局副局長馮士新在今年的遊戲產業年會上,用三個“不夠”來概括國產出海IP 的現狀,“文化味還不夠濃,中國風格還不夠鮮明,傳播主流價值還不夠有力。”

出海IP 無論絕對數量還是主要營收都步入正軌,但如何平衡好商業利益與中國文化,仍然是一個值得思考的問題。

相對應的是,主流商業平台出海戰略也發生了變化。比如,2011 年國內平台提出的泛娛樂戰略,更注重商業考量;2018 年提出的新文創,則更注重講好中國故事。

因為行業最終發現一個問題:重複開發國外成熟IP,我們永遠是第二;孵化和回歸中國IP,才有希望拿第一。

隨著國內文化產業進入高速發展期,未來IP 出海的規模仍將繼續增大。但是面對更加成熟的國際市場,中國IP 要在海外站穩腳跟,仍任重而道遠。

品牌出海,IP 先行

漫影遊聯動與IP 的全產業鏈開發方面,不能僅僅依靠少數幾家影視平台,每個企業都應該有IP 品牌意識。

海爾是最早開啟IP 品牌化戰略的中國公司。 1985 年海爾就創造了海爾兄弟這一IP 形象,並拍攝了212 集系列動畫,播出時間長達十年,在全球數十個國家播放。

產品未到,IP 先行,IP 形象早早佔據了全球消費者的心智,為海爾的產品全球化奠定了品牌基礎。

近年來,海爾也適應了新的媒體形態,將海爾兄弟以男團形式重新包裝出道,構建粉絲經濟,還贊助《天氣之子》等大熱動畫,突破次元壁。這是中國品牌中,為數不多的實現IP 帶動品牌、品牌帶動產品的案例。

IP 帶動產品銷售只是IP 商業化最淺顯的一部分。比如《頭文字D》《速度與激情》等IP 販賣汽車文化;《變形金剛》《獨立日》等販賣美式英雄主義,順便還刺激了通用科邁羅和福特野馬的銷售;就連《小馬寶莉》和《小豬佩奇》這些童叟無欺的兒童IP,也在悄無聲息地影響著年輕一代的生活方式和思想觀念。

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應當看到,海外企業在IP 品牌化方面,不僅僅是銷售產品,還在販賣生活方式甚至價值觀。在這一點上,無論深度還是廣度,國外IP 依然走在了前列,值得國產IP 學習。

對國產品牌來說就是,品牌要出海,IP 必先行,因為IP 即品牌。國產影視IP 出海的意義不僅僅是文化輸出,更是中國製造全面轉型升級的排頭兵,是中國製造走向中國品牌的必由之路。

中國企業家中,雷軍是把自己活成IP 的一個典型。 2017 年,雷軍在印度開新品發布會,因為英文口語不佳被網友惡搞。 B 站一個高中生用國外一首流行歌曲《Angelina》,將雷軍形象和音色結合在一起,創作了鬼畜單曲《are you ok》,點擊量突破3000 萬。

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抖音海外版TikTok 則買下了原曲《Angelina》,全球玩家用這個單曲創作了大量短視頻。雷軍也在參與《奇葩說》錄製時反問嘉賓,你沒聽過我的大熱單曲《are you ok》嗎?

去年小米在印度市場銷量第一。 TikTok 在印度短視頻排行也是第一。可以想像,一位印度網友在小米手機上用TikTok 給雷軍做鬼畜視頻的時候,BGM 除了《are you ok》還會用什麼。

IP 出海,不端著自己,真正讓自己走出去、沉下去,最後贏得市場和用戶的認可,雷軍們做了最好的表率。