Snapchat最新報告:年輕用戶佔比超78%,短視頻如何聚攏Z世代? |德外視窗


原標題:Snapchat最新報告:年輕用戶佔比超78%,短視頻如何聚攏Z世代? |德外視窗

以“Z 世代”(95、00 後)為代表的年輕群體,逐漸成為中國消費市場的主力軍。據統計,中國Z 世代人口多達2.64 億,約佔人口總數的19%,他們從小就與移動互聯網和社交媒體為伴,是真正意義上的“互聯網原住民”。

據海外的統計數據,2020 年,全球Z 世代人口達到25.6 億,美國40% 的消費者是Z 世代,他們的購買力達到440 億美元;98% 的Z 世代擁有至少一部智能手機,並且55%的Z 世代每天在手機上花費的時間不少於5 個小時。 Z 世代是Netflix 平台最廣泛的用戶群——高達71% 的Z 世代是其訂閱用戶;此外,儘管Z 世代在購買產品時更注重美感,但他們的注意力平均只能持續八秒… …

Z 世代將是您未來(甚至現在已經是)重要的員工和客戶群體——或許這足以成為我們應該更好地了解他們的原因。

Snapchat 的Z 世代用戶畫像

日前,Snapchat 發布了Z 世代用戶報告。該報告顯示,圖片、表情符號、視頻、視頻通話和表情包,成為年輕用戶在這個平台上最常使用的5 種交流方式。

此外,Snapchat 用戶群體中,偏愛發送圖片的用戶數量比其他平台高出150%。 Snapchat 用戶選擇AR 技術試用產品的可能性是其他平台用戶的4 倍以上。 AR 技術正逐漸獲得新一代消費者的認可,同時也正成為Z 世代用戶選擇平台時的重要考量因素。還有值得關注的一點是,每兩位Snapchat 用戶中就有1 人表示,不會購買與自己意見相衝突的品牌產品。

1. Z 世代用戶的性格特徵

2016 年以來,Snapchat 一直是美國青少年最喜愛的社交媒體之一。截至2020 年第三季度,35 歲以下的年輕用戶佔Snapchat 用戶總體的78%,其中15 至25 歲的青少年佔整體用戶的48%。

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圖注:Snapchat 用戶的年齡佔比(來源:Statista)

“Snapchat generation”成為描述Snapchat 用戶的一個群體性稱謂。然而,相比突出“年輕用戶”這一年齡特徵,Snapchat generation 更有意彰顯該平台用戶的內在心理特質,並聚焦當下年輕一代的成長變化:他們多樣且包容、智慧且國際化、真實且有趣。

Snapchat 於2021 年初發布的用戶報告指出,就國際視野而言,超過80% 的年輕用戶認為自己見多識廣,喜歡關注國際資訊。就形象呈現而言,超過70% 的年輕用戶希望在社交媒體平台上的表達能夠展現真實的自我。與此同時,Z 世代積極擁抱Snapchat 平台的原因是,他們認為編輯信息及發布圖片的過程創作性十足。

“做自己”是Snapchat generation 的一個座右銘。在Z 世代的價值體系中,與其浪費大量的時間“造人設”,不如向世界展示最真實的自我。 68% 的Snapchat 用戶認為展現真實的自我是非常重要的事。

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圖注:Snapchat generation 更重視在互聯網世界呈現真實的自我(來源:Snapchat report)

儘管Snapchat 用戶也表達出對學業、工作以及疫情的焦慮與壓力,但相較而言,他們的心態仍是積極向上的,仍懷有希望、快樂、驚喜與滿足。正如一位21 歲的來自西班牙的Snapchat 用戶所言,“我們的適應力很強,也很樂觀,Z 世代是能迅速地從逆境中恢復的一代人。”

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圖注:Snapchat generation 用戶的心理特質(來源:Snapchat report)

2. Z 世代用戶的溝通方式

一個22 歲的新西蘭用戶表示,“現階段的Snapchat 用戶是承上啟下的一代,他們在推動技術進步與全球變革上,發揮著重要的影響力。”

在線上交流中,圖片是Snapchat 用戶最青睞的方式,其次是表情符號、視頻、視頻電話和表情包。

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圖注:線上溝通方式的喜好度(來源:Snapchat report)

3. Z 世代用戶的日常消費習慣

Snapchat 的報告指出,全球Z 世代用戶可自由支配的個人開支總和已達到440 億美元。幾乎在所有的商品品類中,Snapchat 的年輕用戶們都比非Snapchat 用戶具有更高的購買欲。

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圖注:Snapchat Generation 對不同商品品類的消費訴求(來源:Snapchat report)

網購似乎已經成為不同代際用戶的共同選擇,並且有望成為大家的首要消費方式。與X 世代和嬰兒潮世代用戶相比,Z 世代與千禧一代用戶的購買力更加突出。

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圖注:不同代際用戶在2020 年的購買偏好(來源:GWI report)

此外,Snapchat 的Z 世代用戶普遍表現出對品牌的忠誠,他們喜歡通過露出品牌logo 的方式來彰顯自己的品味。年輕一代的用戶認為穿戴有品牌logo 的商品有助於確立個人身份,並且能夠表明自己對品牌形象與理念的認同。

Z 世代用戶的視頻消費行為

據Snapchat 發布的《2020 年移動視頻洞察報告》(2020 Vision for Mobile Video),Z 世代用戶對社交媒體中出現的視頻內容表現出更高的關注度,他們在一天之內至少會花費1 個小時用於觀看視頻以及瀏覽社交媒體的相關內容,並且這一趨勢正在加劇。

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圖注:疫情對視頻消費類型的影響(來源:Snapchat report)

此次報告發現,Snapchat 平台上發布的短視頻內容往往能舒緩年輕用戶的壓力,讓他們感受到快樂與創造力。然而,不少年輕人也表示,刷短視頻也容易滋生一些消極情緒。

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圖注:不同的平台發布的視頻內容對Z 世代用戶的情緒影響(來源:Snapchat report)

此外,不少Z 世代用戶表示,數字媒體與線上溝通平台增強了他們改變現實的熱情與決心。在網絡世界,他們找到與自己三觀相符的伙伴,並加入這個興​​趣社區。這種集體身份的確立有助於他們將想法付諸實踐。 53% 的Snapchat 用戶認為可以通過在社交媒體的發聲來推動變革。

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圖注:Snapchat 用戶更有改變現實的決心(來源:Snapchat report)

移動短視頻如何留住Z 世代用戶?

疫情期間,智能手機成為年輕用戶使用最為頻繁的數字設備,而移動短視頻成為幫助Z 世代用戶釋放壓力、維繫社交關係的一種替代方式。年輕用戶花費在手機上的時間越來越多,他們的短視頻消費整體呈現出三個特徵:便捷性、高質量、較強的故事敘事能力。

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圖注:短視頻消費的三條原則(來源:Snapchat report)

具體而言,“便捷性”是指可隨時查閱與及時獲取內容。 74% 的Z 世代用戶表示用最簡單的方式就能獲取流行的視頻內容,這對他們而言非常重要。此外,他們對於短視頻質量的要求趨近嚴苛,88% 的用戶高度重視短視頻創作的專業性。比如,與橫屏相比,他們對豎屏更加青睞;在一個60 秒以內的視頻中,必須具備一個完整的故事情節。這就涉及到了另外一個概念——“故事敘事能力”。 79% 的用戶表示,短視頻能夠讓他們代入角色,感受人物性格,以及更好地理解故事的脈絡。

移動技術不僅在幫助用戶搭建社交網絡、實現與他人的連接,更加強化了用戶的表達慾望。植根於移動技術的短視頻,成為Z 世代的“新寵”,歸其原因,主要有三點:個人化、分享性、共情力。

具體而言,短視頻能夠創作出一種“只為我”的用戶體驗,76% 的Z 世代用戶表示豎直拍攝的方式讓用戶與創作者間產生一種個人化的體驗。此外,86% 的Z 世代用戶表示移動技術讓他們更願意表達自我,也更樂於與他人分享。短視頻創作的素材多源於用戶個人真實的生活經歷,與其他視頻相比,更易於引起共鳴。 77% 的年輕用戶表示,觀看短視頻時能讓他們找到歸屬感,並產生身份認同感。

結語

不難發現,Z 世代的矛盾之處在於,大多數人是理想主義者,但同時又容易被現實所驅使;Z 世代不僅是多元包容的一代,也是受到充分教育的一代;智能手機是Z 世代的自然延伸,他們是通過網絡及智能手機來了解世界的一代人;Z 世代對新技術的接受度很高,從他們呱呱墜地開始,技術已經在影響及定義著他們的生活。