逐夢大銀幕的喜羊羊·麥迪還“能打”嗎?


題圖 / 喜羊羊與灰太狼之筐出未來

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與時俱進的兒童向IP,迎來了機遇與挑戰


“我一定會回來的!”

想必許多人聽到這句話時腦海中浮現的畫面,便是灰太狼心有不甘、握緊雙拳,甚至淚流滿面的謝幕場景。而這一次,這句話卻出現在了《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》(以下簡稱:《筐出未來》)的預告海報上,成為了《喜羊羊與灰太狼》動畫重新迴歸大銀幕的宣言。


前段時間,《喜羊羊與灰太狼》宣佈《筐出未來》將作為該系列第八部動畫大電影,於2022年春節與觀眾見面。這一“大新聞”,引發了眾多年輕網友的關注和討論。畢竟上一部大電影《羊年喜羊羊》和《筐出未來》之間,相隔了7年時間。在這期間,不論是《喜羊羊與灰太狼》的作品內容還是受眾群體,都已悄然發生改變。

昔日國產兒童動畫IP NO.1

2000年後,中國動漫產業在各種利好政策的扶持下迅速發展。尤其針對少年兒童的動畫,藉助電視播放渠道開啟了知名度,在當時的孩子及家長群體中擁有廣泛影響力。原創動力於2005年推出的《喜羊羊與灰太狼》,便是其中一員。據悉,該系列作品最高收視率曾達17.3%,是各地電視臺的動畫片收視冠軍。

有了觀眾們喜聞樂見的內容作為支撐,商業化開發和運營便是水到渠成的事。除了周邊和授權,《喜羊羊與灰太狼》成為了國內首個通過動畫大電影印證市場潛力的兒童動畫IP。

2009年1月,《喜羊羊與灰太狼》首部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在內地影院上映,獲得約9000萬票房,創下了國產動畫電影票房紀錄。隨後每年寒假,《喜羊羊與灰太狼》均有動畫大電影推出,且都以當年的生肖作為作品主題。2012年,《開心闖龍年》斬獲1.66億元票房成績,也成了該動畫系列的巔峰。


顯然,如果要評選這一時期國產兒童動畫的“一哥”,稱得上“國民級IP”的《喜羊羊與灰太狼》當仁不讓。從當年意馬國際以8.14億港元收購《喜羊羊與灰太狼》授權業務的資料中,不難看出該IP價值幾何,更遑論市場上鋪天蓋地的盜版衍生品,也從側面印證了《喜羊羊與灰太狼》的火爆。

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票房口碑雙收的大電影,成為《喜羊羊與灰太狼》IP價值的放大器。但可惜的是,後續作品沒能延續《開心闖龍年》的輝煌。因為內容自身定位偏低齡,隨著觀眾的成長,系列動畫的受眾人群不斷遷移。2013年的《喜羊羊與灰太狼》經歷了“烤羊事件”、“勒令整改”等風波,內容產出受到影響,也波及了打造劇場版動畫等商業行為。《喜羊羊與灰太狼》電影票房連年下滑,最終於2015年停止製作。

更重要的是,從整個少兒動畫電影市場環境看來,隨著3D動畫在內地崛起,《豬豬俠》《熊出沒》收穫了家長與小觀眾們的認可,它們同樣從熒幕走進了影院。尤其是華強方特的《熊出沒》系列動畫,憑藉穩定的內容產出在市場站穩腳跟,登上了行業第一的位置,《喜羊羊與灰太狼》則淡出了大眾視野。

從《嫁人就嫁灰太狼》到《筐出勝利》,喜羊羊的與時俱進

在許多人看來,現下的《喜羊羊與灰太狼》哪怕稱不上“時代的眼淚”,但其IP聲量已然不及《熊出沒》。可實際上,《喜羊羊與灰太狼》近年來在內容層面展開了諸多調整,試圖在“兒童動畫”的基礎上探索出更多可能性。

自2013年,奧飛娛樂收購《喜羊羊與灰太狼》及製作方原創動力以來,每年均會在寒假、暑假期間推出動畫劇集,且風格與時俱進、畫面質感明顯提升。動畫劇集的敘事方式不僅限於單元劇,加入了讓每集內容連線更為緊密的連續劇模式,並根據內容主題的不同,打造《喜羊羊與灰太狼》世界觀下的系列故事分支。

另外《喜羊羊與灰太狼》還曾推出面向成年觀眾的“社畜動畫”《嫁人就嫁灰太狼》,以及針對3-6歲學齡前兒童的益智片。上至成年觀眾,下至牙牙學語的幼兒,《喜羊羊與灰太狼》的新作,明顯呈現出根據不同年齡需求進行分層的趨勢。


雖然每年兩部的正劇內容依舊定位成“兒童向動畫”,卻也在故事創意、畫面風格、表現形式上尋求創新。《喜羊羊與灰太狼》一改狼羊衝突對抗的常規模板,加快了劇情節奏、增強角色情感刻畫,也通過對不同主題的探討,使內容更具教育意義。

例如2019年的《羊村守護者》,通過描繪各個角色的心理成長過程,開啟了狼與羊和平共處的時代,後續的《跨時空救兵》中便延續了角色的成長感悟,探討家庭關係、展現朋友情誼。

今年一月開播的《喜羊羊與灰太狼運動英雄傳之筐出勝利》(簡稱:《筐出勝利》),更是讓《喜羊羊與灰太狼》被年輕觀眾賦予了“比博燃”“最強運動番”等稱號。這部作品中,一些籃球比賽場景“經費充足”,彷彿有著日本熱血運動番的影子,NBA球星成為了角色原型,從球衣號碼到招牌動作無一不在致敬,甚至運動鞋都能現實中找到同款。


玩梗、致敬,《喜羊羊與灰太狼》似乎找到了網際網路時代,能讓動畫內容在年輕人間廣為傳播的“流量密碼”。年輕一代談及籃球明星可謂如數家珍,再加上國產運動競技題材動畫的稀缺,這樣的環境令《筐出勝利》在虎撲引發熱議,B站也誕生了大量粉絲自發上傳的二次創作內容。觀眾們的討論與產出,使得《筐出勝利》口碑進一步發酵。

哪怕有人認為,已經出圈的《筐出勝利》沒有逃離低幼的劇情走向,但成年觀眾們真正在意的,卻是特雷喜·麥克格雷迪、暖姚姚、史蒂芬·庫懶、“美巧克力”威廉姆斯等設定。一如此前曾經出現的王境澤式“真香”、《九品芝麻官》名臺詞“我全都要”,以及讓人猝不及防的JOJO立那般。當小朋友們被畫面吸引,成年觀另有關注點,那麼這時,故事太過簡單便不再是作品“硬傷”。

除了內容調整外,《喜羊羊與灰太狼》會根據各大短視訊平臺、主流視訊網站、網路社交平臺的使用者特點,展現不同內容。例如為配合今年7月開播的《決戰次時代》中“角色長大”的設定,官方推出了角色擬人圖,因角色風格反差引發網友熱議,一度登上微博熱搜榜。再比如近期官方在B站上傳的《美羊羊:未來,誰才是那隻最勇敢的羊》視訊,評論區紛紛表示“這一定是在迴應營銷號‘綠茶’、‘雙標’的指摘”。


從內容到運營,《喜羊羊與灰太狼》發生的改變顯而易見。深受國內影視劇、日本動畫、NBA等內容影響的年輕一代加入到動畫製作團隊行列,根據自己對年輕人喜好的瞭解和判斷,在作品中融入能夠產生共鳴的流行元素。豐富多元的題材,設定層面的致敬玩梗,都為後續面向年輕觀眾的運營打下基礎,推動作品的傳播。

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爆款不常在,大銀幕能否延續爆款價值?

《喜羊羊與灰太狼》變了,但它曾陪伴一代兒童成長的事實不曾改變。最初那批看《喜羊羊與灰太狼》動畫成長起來的孩子已經成年,他們有著較強的消費意願和消費能力,也自動帶上了一層情懷濾鏡。這看似對IP發展有益,但實則為《喜羊羊與灰太狼》帶來了更高的目標——兒童、青少年、成年人“全都要”。

隨著觀眾年齡增長、審美水平不斷提升,動畫作品無法只通過精美畫面來滿足長大後的觀眾們的需求。而當代小朋友的娛樂方式又多種多樣,家長有更廣的選擇空間。所以為了吸引新觀眾、留住老觀眾,“追求破圈”似乎成為了長線兒童向IP註定要考慮的一條發展路線。

像《喜羊羊與灰太狼》新作這樣,兒童向內容加入流行元素、運營方式根據平臺屬性調整,或許是最為保險的方式。

實際上,從2013年奧飛娛樂收購《喜羊羊與灰太狼》品牌及製作團隊後,針對IP做出的一系列改變,也足以看出公司對《喜羊羊與灰太狼》的重視。


站在商業開發角度,由於低齡使用者沒有消費自主決策權,兒童向IP進行商業授權合作時可供選擇的品類和產品,遠少於青年或成人向IP。於是奧飛娛樂收購有妖氣,也是為了完善IP內容矩陣,以吸引12歲以上的使用者群體。但近年來,有妖氣各項業務發展不太理想,甚至網上曾數次傳出“奧飛娛樂計劃將有妖氣打包出售”的傳言。再加上《超級飛俠》因中秋、地圖等內容元素出現問題遭到質疑,而《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》的“大友”佔比又不高,所以《喜羊羊與灰太狼》作為聚集了各個年齡層的長線IP,被奧飛娛樂寄予厚望。

奧飛娛樂在7月釋出的2021財年半年度業績中提到,《筐出勝利》開播15天內獲得24次時段冠軍和11天全天冠軍,騰訊視訊、芒果TV雙平臺網路點選量超3.6億,奧飛娛樂對該IP未來發展的期待可見一斑。

要知道奧飛娛樂除了佔據大頭的嬰童用品、玩具銷售業務外,核心內容還包括影視內容開發,因此公司旗下自有IP成為奧飛娛樂的優勢所在,便於發揮動畫“IP放大器”的特點,充分挖掘商業潛能。

這一次,奧飛娛樂敏銳捕捉到了《筐出勝利》的出圈潛力,以及在年輕群體間的路人緣,借勢放出了打造《筐出未來》大電影的訊息。

不過,《筐出未來》能否在春節檔的激烈競爭中脫穎而出,仍無法獲得確切的答案。

回望近幾年的文娛市場,能在家長與孩子心中擁有姓名,且擁有定期推出大電影計劃的系列動畫作品,在畫面品質、內容呈現等方面都有所進步。但比起青睞年中五一檔、暑期檔的《豬豬俠》,《筐出未來》的定檔時間,更容易讓人聯想到紮根春節檔的《熊出沒》。


經過多年驗證,每年春節,家長與孩子間已經養成了觀影習慣,輕鬆有趣、簡單易懂的“閤家歡”影片是親子觀影的首選。這正是《熊出沒》總能收穫穩定的排片和票房成績的主要原因。

目前看來,以曾經的國民度作為基礎,再由內容分層後的多部作品進行鋪墊,2022年上映的《筐出未來》不只想停留在閤家歡,更試圖延續《筐出勝利》的成績,吸引所有年齡層的觀眾走進影院。

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可《筐出勝利》在網際網路平臺的出圈,其實是“天時地利人和”下誕生的隨機事件,暑假開播的《決戰次時代》,其出圈程度並未超過前者。這樣的成功能否被線下的動畫電影悉數複製,同樣需要打上一個問號。

十幾年的積累下,《喜羊羊與灰太狼》並不會完全捨棄“兒童向IP”的標籤。如今,IP新作設定大量玩梗、內容增加思考,也僅僅停留在淺層。已經成年的年輕觀眾對《喜羊羊與灰太狼》的忠誠度,或許也不及IP的核心受眾。時隔8年重返大銀幕的《喜羊羊與灰太狼》,迎來了檢驗IP破圈成果的契機,同時也將面對來自市場的巨大挑戰。

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