日本電商市場報告(平台篇)


原標題:日本電商市場報告(平台篇)

作者:後浪編譯小組

日本是世界第3 大經濟體,也是第4 大電商市場,2020 年線上零售額高達1150 億美元,不過線上零售只佔日本零售總額的10%,所以還有很大的發展空間。

作為發達國家的日本,科技領域的建樹自然不必多說,互聯網使用率和智能手機的普及率位居世界前列,同時大和民族固有的民族特色和情懷也延伸到消費習慣上,尤其在線上購物體現得淋漓盡致。日語作為顏文字和表情包的活躍在中國社交網絡已經有一段時間,但是就國人的閱讀習慣來說日本網購平台的頁面佈局和文字排版著實讓人頭大(想像一整個頁面的顏文字),遑論歐美人。總的來說,日本的電商格局比較單一,主要由3 大平台主導。

日本3 大電商平台

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PayPay Mall 在日本一騎絕塵,月活量為20 億。亞馬遜日本站和樂天則勢均力敵,月活量各約為5 億次。

總的來說,相較於傳統實體店,網購是日本消費者主要採購的渠道。電子商務基金會的調查發現,39% 的日本民眾保持至少每月在線上平台購物的頻率。但僅有10.2% 的日本民眾有海淘經歷,而美國民眾海淘佔比為54%。反觀日本本土的電商平台,月活量破百萬的寥寥無幾,而且不具備eBay 或是Etsy 的全球泛知名度(使用率)。

另外,Houzz(月活量為20.9 萬)、Fruugo(月活量為13.6 萬)和eBay 日本站(月活量為8.1 萬)的流量相比PayPay Mall、樂天和亞馬遜日本站是小巫見大巫,這裡不會做深度剖析。 (以下涉及台灣地區均為中國台灣省)

貝寶商城

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PayPay Mall 在日本擁有超高國民度,按流量統計是全球第2 大電商平台,排在它前頭的是亞馬遜。雅虎日本於2019 年10 月推出PayPay Mall,是繼2018 年6 月推出支付應用PayPay 之後的又一野心力作。 PayPay 以支付寶為原型,因此可以照著支付寶和天貓之間的聯繫來理解PayPay 和PayPay Mall。

很多歐美人都以為雅虎已經銷聲匿跡,想當年雅虎在美國日漸式微,最終在2017 年被Verizon 收購,不曾想Yahoo! Shopping 卻因為此次併購浴火重生,確立了其雅虎日本領先地位。

但近年來,Yahoo! Shopping 的市場份額逐步被樂天和亞馬遜蠶食,PayPay 是雅虎日本力圖重新劃分電商市場這塊“蛋糕”的利器。目前Yahoo! Shopping 仍“存活”,但PayPay Mall 才是雅虎的著力點。

國際賣家想入駐PayPay Mall 需要在日本註冊營業地或與服務商或代理機構合作。

日本樂天

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樂天是一家以韓國與日本為中心的多元化的跨國集團公司,業務範圍涵蓋食品、百貨、娛樂、金融、化工等諸多領域。 2019 年,其在線購物平台樂天市場的月活量為1.15 億,年營業額370 億美元,入駐賣家人數超4.9 萬。雖然PayPay Mall 的月活量大幅領先,但據多方數據統計,樂天市場的營業額超過PayPay Mal。

樂天市場始於1997 年,僅為第三方賣家提供平台,平台並未參與賣家之間的競爭,著實難能可貴。樂天市場的頁面佈局和內容排版與“無印良品”,“優衣庫”等常見的日式風格相去甚遠,圖片和文字都在“夾縫中生存”,讓人看得眼花繚亂。樂天市場是典型的,以賣家為主導的線上平台,賣家能全權掌控產品展位的風格以及出單渠道,相較於亞馬遜的條條框框,消費者的購物體驗也更加多樣化。樂天市場產品種類豐富,食品、家居產品和服裝是最受歡迎的類別。

對入駐樂天市場有想法的賣家首先必須在美國或日本註冊營業地,或經由當地服務商或代理進行挂靠。平台對賣家的審核十分嚴格,零售商需提供商業發票證明品牌產品的真實性。

亞馬遜日本站

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亞馬遜日本站是2000 年繼英國、德國、法國又一開通的海外站點,目前日本站點的流量在亞馬遜全球站點中排名第二,占到了10%。從市場份額來看,Euromonitor 2017 年發布的數據顯示,亞馬遜日本站的市場份額為23%,樂天市場為18.5%。其他機構的數據則顯示,兩者的市場份額不相上下。

NTTCom Research 的一項調查發現,書籍、雜誌、DVD 和視頻遊戲是亞馬遜日本站每月主要售出的產品及產品類目,且客單價較低。而且Prime 會員的滲透率較弱,在日本,Prime 會員的訂閱人數為16.6%,而美國為65%。

亞馬遜日本站正運用其物流體系的優勢試圖復刻例如印度站點的榮光,對當日達配送服務進行大手筆的投資,並希望用其定價模式引起各方注意。亞馬遜日本站與其他站點並無二致,與PayPay Mall 和樂天市場“本土化”形成鮮明對比。

相較於PayPay Mall 和樂天市場,入駐亞馬遜日本站的門款相對較低,往往是國際賣家進入日本市場的首選。但請記住,listing 必須翻譯成日語,也必須使用日語進行售後服務。如果對賣家們而言外語是個盲區,除了自學或是招聘日語翻譯,也可以把這項工作外包給一些服務商,不過賣家中心大同小異,對於已經註冊亞馬遜其他站點的賣家,上傳listing,查看後台這些熟門熟路的工作即使是有語言障礙也不大可能會出致命的紕漏。