年輕人的第一件Burberry,是在王者榮耀裡買的?


本文轉載自微信公眾號:黑馬品牌(ID:heimapinpai)

如今,潮流的特快列車已經慢慢進入電子遊戲領域,這給二次元的粉絲帶來了許多驚喜。

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從LV x 《英雄聯盟》、CLOT x 《穿越火線》、Travis Scott x《堡壘之夜》再到前幾天官宣的Burberry x 《王者榮耀》,這些聯名都宣布電子遊戲已經成為時尚品牌新的營銷出路。

王者榮耀×Burberry 推出聯名皮膚潮流快車駛向二次元世界

只要兩個品牌中間帶個聯名的“小叉叉”,就像兩種物質產生了奇妙的化學反應,牽動著眾潮人們蠢蠢欲動的心,限定聯名成為了品牌製造話題,搶占社交網絡頭條的常用營銷手段,為自身的品牌價值打上一針強心劑。

而此次,Burberry 官方宣布將與《王者榮耀》進行合作,雖然合作的具體內容還沒有正式公佈,但是很多粉絲已經很期待了。

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奢侈品與遊戲的跨界合作其實早已不是個例,如今潮流的快車已經慢慢駛向電子遊戲領域,給二次元的粉絲們帶來了不少驚喜,同時這一聯名對於合作雙方Burberry 和《王者榮耀》來說是至關重要的。

原本近兩年Burberry 的日子就不太好過,而屋漏偏逢連夜雨。在疫情期間,Burberry 被迫關閉了60% 的門店,預計將在全球裁員500 人。截至6 月27 日發布的第一季度財報,品牌銷售額下降45%。

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因此Burberry 急需尋找新的突破口。電子遊戲是更多消費者接觸Burberry 的絕佳機會,中國大陸市場、網上購物的普及和帶貨的直播讓消費者不斷地在真實的物理空間和虛擬的網絡世界中來回游走。

許多年輕的消費者,尤其是千禧一代,喜歡在虛擬網絡世界中與他人聯繫,參與社交活動。自然,他們也喜歡和網絡世界的品牌交往。對於年輕人來說,電子遊戲是最重要的在線世界之一。

《王者榮耀》作為日活躍用戶達到1 億、累計下載量超過10 億的頂級手機遊戲,自然是Burberry 的首選合作夥伴。只要抓住這個機會,Burberry 很可能會觸底反彈。

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對於王者榮耀而言,作為國內頂尖的手機遊戲,自然不需要這種合作來拯救品牌IP,但需要通過聯合品牌來打破這個圈子。在現在的娛樂環境下打造大IP 文化才是王道。從網友的角度來說:“《王者榮耀》已經不能靠賣皮膚和新英雄賺錢了。”這句話並不糙。

一直以來,《王者榮耀》通過各種聯名創造了文化和創意產品,如超過13款限量款華服皮、MAC 口紅和阿迪達斯neo 的聯名鞋。發展速度較慢,整體水平比較滿意。 《王者榮耀》知道他們在前進,他們知道即使走得慢也沒人能追上。

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MAC x 《王者榮耀》

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adidas neo x 《王者榮耀》

但是現在情況有變,《英雄聯盟》的手游來勢洶洶,這是一個《王者榮耀》不能小覷的對手。所以《王者榮耀》必須加快IP 化的進程,而此次跟Burberry 的合作,是《王者榮耀》在大IP化路上邁出的一大步。

品牌聯名的神秘力量

不可否認,現如今各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯名款層出不窮,一點點刷新著大眾對於品牌的認識。格調不是問題,品類不是距離,各種八桿子打不到一起的品牌混搭在一起彷彿就能“牽手成功”。

那麼,對於品牌而言聯名背後究竟藏著什麼樣的“力量”,使眾品牌趨之若鶩呢?

1、品牌延展

品牌聯名離不開一條最基本的商業邏輯——雙贏,品牌與品牌之間相互借力。品牌雙方在找到互利價值點的情況下聯手合作,疊加出雙倍甚至更強的關注度和吸引力,取得1+1>2 的市場營銷效果。

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強強聯手固然好,但強弱聯手也不賴,如果聯名一方在業界已經具有一定的號召力和地位,參與聯名能夠延展其品牌價值。比如奢侈品與平價品牌聯名的情況,對於奢侈品牌來說,與平價品牌聯名既能保證其原始高層受眾不會因為品牌“下凡”而流失,同時也能將自己的品牌和設計理念,推行到潛在費群體當中去,畢竟年輕化才是品牌的未來。

對於平價品牌,與強手聯名合作更是有利無害。一方面提升了品牌溢價和話題度,另外與更高級的品牌聯名也能提升質感,唯一需要小心的是在聯名中自有品牌會不會“被對方的光環淹沒”。

2、創造稀缺

品牌聯名款一般都採用限量發售的形式,也就是所謂的飢餓營銷。品牌營造出一派“供不應求”的場面,這大大地增加了用戶興趣,激髮用戶的購買欲。畢竟得不到的永遠在騷動。聯名商品遭瘋搶的媒體報導,也自然而然地幫助品牌聯名進行了推廣。

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3、重塑價值

聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化,對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用,固化的品牌形象得以通過更新,為消費者重塑一個更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時,由於聯名的方式更為靈活,也不失為一個好的試驗形式。

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無疑對品牌來說,推出聯名最直接的目的是提高話題度,吸引更多用戶關注。

今天的社會,人們在吃飽穿暖之餘,很自然地會越來越多地關注商品的美學功能和文化內涵,希望由此展現自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌與藝術家合作,就是希望提升品牌的文化氣質,滿足消費者對審美、自我實現的需求。

聯名背景下的消費者行為已經超越了購買和擁有,更是一種自我存在的標榜。消費者要購買產品不再僅僅是為了擁有其產品的功能,而是擁有這個品牌的產品檔次和服務,體現自己存在於某個階層中,或體現自己屬於某個陣營,又或是展現自己走在潮流的前沿。

品牌聯名如何才能牽手成功?

跨界營銷、IP 營銷似乎已經成為屢試不爽的營銷技巧,但頻繁的跨界營銷真的對品牌有益嗎?品牌聯名如何才能牽手成功?喧囂之外或許需要一些冷靜。

1、過程中時刻反复確認跨界聯名的主要目的

對於品牌而言,如果只是作為營銷話題的,盡可能突出趣味性、想像力和話題性。如果是業務增長和產品開發導向的,反复考慮复購可能性和用戶口碑。如果是品牌增值跨界,則要格外注意品牌調性是否登對。

沒有目的的亂跨,就是浪費資源。

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2、不要跟風追合作

一個炙手可熱的合作方,當它如日中天的時候,不是你跟他合作的最好時機。彼時成本最高,同時由於他的合作頻次非常高,使得你們的合作有可能會被淹沒,反而未必會起到很好的效果。

換句話說,一個人人都搶著想和它聯名的IP 或者品牌,我們如果資金實力不是特別雄厚的話,還是謹慎的避開好了。

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3、始終注意【品牌向善】

跨界聯名作為企業的品牌營銷活動,一方面是為了提高品牌營銷效率和效果,另一方面還有一眾社會意義,我們都未曾發覺。

這些年看到了一些非常炸裂的讓人無語的三觀,也有一些非常讓人惱火的品牌營銷方面的說辭,也看到了為了提高銷量或者轉化吃相極其難看的引導詞。

因此如果一個品牌不堅持品牌向善的話,未來一旦遇到品牌的公關危機的時候,或者遇到任何一個大家可能會對品牌產生誤解的時候,所有的三觀不正的營銷內容都會顯現。

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畢竟互聯網是有記憶的,真正的聯名品牌,其目的還是要衍生出一種新的文化方向,通過文化上的突破、變異來提升消費者的視角,品牌也能為消費者提供更多選擇。