大地風景文旅集團總裁姚瑛:每個專案都要做好市調基礎模型資料分析


每經記者:陳夢妤 每經編輯:魏文藝

“每個專案其實都需要特別踏實地去做好市調基礎模型的資料分析。”10月19日,在由每日經濟新聞和人民文旅共同舉辦的“文旅賦能與行業機遇”沙龍上,大地風景文旅集團總裁姚瑛表示。


姚瑛 每經記者 韓陽 攝

需要用運營思維輕重結合

“實際上我自己的身份還是一個產業投資人加上文旅人。我們的經驗是,我做了10年的併購和12年的文旅,但凡做過運營,但凡真正自己操過盤,你會發現文旅其實不是一個看上去特別簡單的事。好多人談文旅,說的都對,做的都錯。”

姚瑛表示,“我們是以產業驅動的方式,圍繞整個城市的升級轉型,在一線、新一線、二線城市中,圍繞中產階級生活,來提供相應的生活構建和組成。上海的全球第二個teamLab無界美術館,就是我們大地誠泰做的事。”

“但有一點其實很不可思議,我們的運營是金融團隊來做的,並不是傳統的文旅人。我們用了自己的金融團隊來做美術館的運營,其實就是想看一看,非行業專業的人在做同樣的目的地體系運營會帶來怎麼樣的結果,結果是非常好。你會發現,其實從產業驅動進入的人,他站的一個格局和整體的邏輯運營思維會更細膩。”

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在姚瑛看來,純輕資產的文旅介入和運營其實還是一件特別縹緲的事情,文旅專案的落地是需要用運營的思維輕重結合的。在未來一個大的發展方向上,其實民營資本跟國有資本在更多的混改合作當中能夠更好地實現輕重搭配的合作。民營資產更多實現市場化、內容化、運營化的方向突破,國有資產更多實現資源調配、土地獲取以及大的重投資,在運營上來做推進。

要做好市調模型資料分析

“文旅行業現在有一個非常大的問題,是我們特別喜歡用案例法,特別喜歡用別人做過的一些特別好的案例。”

姚瑛舉例道,比如阿那亞,就覺得全世界或全中國的文旅地產都能做出像阿那亞這樣的房子,這個邏輯是不成立的。也就是哪怕它也有可能走出北戴河,馬上在廣州、武漢等地方落地,是不是還能變成阿那亞也不一定。

就像teamLab馬上要到另一個城市落地,它能不能複製上海的經驗,也不一定。消費客群不一樣、消費習慣不一樣、消費價值觀體系不一樣,所有的產品底層邏輯構建就不一樣,市場路徑不一樣,產品組成不一樣。

姚瑛表示,每個專案其實都需要特別踏實地去做好市調基礎模型的資料分析,這個資料分析一定不是從百度或者是什麼抓取的一個事情,不光是需要一個人對人的市調,還需要非常專業化的資料市調,包括城市工業產值、消費情況、年齡構成,以及未來城市化程序整體情況、現有消費群體構成,以及未來可能形成的消費成長區間構成等等。

“在這個基礎上,我們才能去看未來有可能形成的一個拓展的延展邏輯。在這個基礎上,我們還要看我們的資金構成、財務資料模型建立,整體的開發節奏和運營市場構建,形成現金流回正的時間節點,以及整體專案投資和回收的節點。”

姚瑛表示,“對客戶和我們自己落地、投資、操盤運營的專案,本身就在於這個專案或者IP是有前途和價值的。”

有自己的獨特性和非標性

“從我們自己的角度來說,文旅的投資是一個產業的投資。無論是“詩與遠方”的民宿,還是很多小而美的輕量化產品,所有文旅產品和專案都具有自己的獨特性和非標性。在產業投資的邏輯中,需要用產業推動的思維,能夠打通上下游,來構建一個整體成本降低、利潤上升的可能性。”

姚瑛表示,“對文旅內容和消費者群體的理解,是文旅運營者和投資者、從業者要時刻關心和考慮的問題。現在還談不上後疫情時代,我們可能會處在長期的疫情時代中,未來的發展其實有特別多變數。”

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姚瑛認為,從地產的角度來說,複製別人絕對不是最好的路徑。比如說阿那亞的成功,它其實做成了北京的藝術飛地,有非常多世界級的演出都跳過了北京去阿那亞落地。

但這樣一個藝術飛地,用一些藝術的推動方式去複製在其他地方,就是其他的地產商來運營操盤這件事,可能並不能實現。因為阿那亞的業主是經過價值和價格篩選出來的,所以甚至連布魯斯和爵士做哪個方向都有非常細緻化的區分,是一個大量的資料化產品。

每日經濟新聞

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