對話Vungle:IDFA新政的“危”與“機”


進入2021 年,海外用戶以及平台對於用戶數據隱私保護這件事的重視又上了一個台階。按蘋果的計劃,從現在開始到5 月份之前,iOS 14 的IDFA 隱私政策可能就會正式調整,屆時大家將無法再通過IDFA 來追踪iOS 設備,此外谷歌也在近期宣布禁止第三方廣告平台獲取來自Chrome 的Cookie 數據。

買量成本上升、變現效率下降,可能會在未來的一個月時間內出現。但每一次危機中,都蘊藏著機會。開發者,有無準備,直接影響了未來一段時間內的項目運轉。那麼面對變化,出海開發者到底應該做哪些應對?就此,白鯨出海專訪了Vungle 大中華區總經理黃奔陽,從iOS 14 隱私政策的調整出發,去了解一下這一趨勢將帶來的變化以及Vungle 所採取的措施。

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Vungle 中國區總經理 黃奔陽

精準投放會變難,但這未必是壞事

在黃奔陽看來,近半年的時間裡蘋果和谷歌這樣的巨頭接連在用戶隱私政策方面做出調整,這其實可以很大程度上反映出行業今後的大方向,隱私保護只會越來越嚴格。

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對於開發者來說,廣告行業對隱私保護的重視程度越來越高,也意味著開發者在做投放廣告的時候精準度會下降,而開發者只能去擁抱變化。對此,黃奔陽為開發者提出了兩點建議。

首先,開發者方面要積極地接入蘋果新推出的ATT 框架和SKAdNetwork 框架。雖然SKAdNetwork 框架仍有很多局限性,比如缺少用戶層級的數據、歸因結果反饋有延遲等,但畢竟是蘋果官方推出的唯一的歸因方案,所以開發者還是應該利用起來。但需要注意的一點是,SKAdNetwork 的數據只會回傳給廣告平台、廣告平台再回傳給廣告主,這個時候廣告主要加深與平台的溝通。

哪個開發者在這種情況下做的準備越充分,即更佔優勢,在當前還有很多開發者沒有準備好的情況下,先行者可能會採集到行業的第一波紅利。

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此外,開發者們還可以去多觀察一下歐美的開發者是怎樣做市場投放的。因為據黃奔陽透露,其實在2019 年的時候他就通過對Vungle 後台數據的分析發現,當時美國、日本等地區就有50% 左右的用戶已經拒絕給到IDFA 的獲取權限。因此歐美國家的同行們在應對這樣的問題上更有經驗,開發者可以從他們的應對做法中摸索到一些規律。

如果能夠找到相應的應對策略,那麼隱私政策調整給開發者帶來的問題只是短期的,而從長期來看,當前隱私保護的大趨勢其實無論對行業還是對開發者而言都是有利的。

從行業的角度,隱私政策的調整併不會造成市場容量變小、優質用戶減少,商業化的需求也沒有因此收縮,變現或者買量的需求一直存在,因此對數據隱私保護的重視只會讓這個行業越來越健康。

對App 的開發者來說,雖然精準投放的難度有所增加,但是這也會推動著開發者從一味地追求高流量轉變為更多地關注自身的技術和產品實力,通過提高產品的品質來吸引更高價值的用戶。

尋找“去IDFA”解決方案

去年蘋果宣布隱私政策將會更新之後,大量的廣告平台和歸因平台都隨之做出了調整,Vungle 也不例外,一直在積極擁抱變化。

去年10 月21 日,Vungle 收購了基於LTV 的智能營銷平台AlgoLift;今年3 月2 日,Vungle 又收購了遊戲分析公司GameRefinery。

根據黃奔陽的介紹,Vungle 收購的重點不是資源的擴張,而是能力的構建,尋求在沒有IDFA 的情況下依然能夠幫助廣告主高效買量的能力。

黃奔陽表示,AlgoLift 這家公司,其優勢在於對用戶LTV 精準預測的能力,同時因為AlgoLift 對用戶層級LTV 的預測從一開始就沒有基於IDFA,因此在iOS 14 隱私政策更新之後,AlgoLift 在歸因效果上受到的影響是比較小的。

另一家被Vungle 收購的公司GameRefinery 則是一家基於SaaS 平台的移動遊戲行業分析公司,GameRefinery 的優勢在於對遊戲產品的設計、遊戲廣告素材的優化以及對廣告素材打標籤的能力。這樣的能力讓它跟AlgoLift 起到的作用互為補充,AlgoLift 更精準地找到目標用戶,GameRefinery 針對這些用戶做廣告素材的優化。

據黃奔陽的介紹,GameRefinery 可以對廣告素材的設計提供指導,利用數據分析來告訴廣告主廣告素材中的哪些元素是對轉化率有幫助的,同時結合GameRefinery 打智能標籤的能力,可以幫助Vungle更精準地針對用戶的興趣做匹配,實現更好的投放效果。

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除了收購以外,今年2 月份Vungle 也與其它5 家廣告公司結成了post-IDFA 聯盟,在黃奔陽看來,這一次結盟合作的目的是打造一個更豐富、更繁榮的生態圈。 “組成這個聯盟是為了讓市場的聲音更加集中,幫助整個行業共同適應後IDFA 時代帶來的變化。在這個生態內各個鏈條上的公司通過集合自己的智慧和行業經驗,共同給整個行業提供一些建議,幫助開發者更好地應對現在的形勢。”黃奔陽說。

除了對外的收購和結盟合作以外,Vungle 也對自己產品做了調整,比如對Vungle SDK 的版本做更新迭代,並對用戶的管理界面做升級和更新等。 Vungle 的SDK 一直在跟隨著蘋果的SKAdNetwork 做調整,即將推出的SDK6.10 版本將會全面支持SKAdNetwork 2.2 版本。

在這次IDFA 政策變化引發的廣告行業變革中,我們看到了大量的收購與被收購案,大家都在尋找自己的解決方案,而對於開發者來說,也需甄別適合自己的合作夥伴,及時做好多套準備方案。