「hims」首發財報收入大漲,“他經濟”下都跑出了哪些品牌(下)


男性用戶“很懶”,從這個角度出發也能建立品牌認知

雖然不乏精緻男孩,但不可否認的是廣大男性雖然越發重視自己的外在形象,但依然希望這是一件不費力氣的事情。

最近有一個成立不到2 年的品牌,就是專注於解決懶的問題。

成立於2019 年下半年的男士護膚品牌「Disco」, 在疫情開始爆發的2020 年4 月完成了第一輪融資,籌集了170 萬美元,專為男性群體提供清潔護膚程序的一站式解決方案,其目標用戶是24-38 歲年齡段的男性,採用全天然、純植物、無刺激成分的原材料。

創始人Ben 也是發現了市場中男性護膚品選項太少,於是他對1000 名男性進行市場調研來了解他們的護膚需求與痛點,結果顯示,這些男士的確渴望能有某個單一品牌來滿足他們全部的護理需求

1.png

Ben 了解到除了缺乏單一品牌滿足全部需求這一痛點,男士還認為定期購物、挑選產品和護膚過程十分繁瑣。針對這一痛點,「Disco」在銷售方式上採用了會員訂閱制+套餐的組合打法來解決男性消費者“懶”的問題

用戶懶得選品,「Disco」針對男士的不同需求,推出入門套裝、高級套裝、養生套裝和身體套裝,產品覆蓋潔面、補水、保濕、眼部修復等精細化需求,也可以單買,單品價位定在14-30 美元。

而對於懶得總是購買的消費者,又輪到了“殺器”訂閱計劃。以購買套餐為例,一個基礎套餐是64 美元,大約3個月會消耗完,選擇連續訂閱的話,品牌會按時寄送,同時每個套餐算下來51.2 美元,還有優惠。既消除痛點、又解決了复購率問題,從這個角度,男性用戶的“懶”卻是品牌喜歡的。

另外,「Disco」的一些品牌營銷也是針對於“懶”來做的。

「Disco」向其用戶保證,工作日的簡單護膚可以在3-5 分鐘完成,如果週末想敷面膜,那也能在20-25 分鐘搞定。除此之外,「Disco」還有免費試用30 天、滿40 美元享受免郵費等優惠政策。

在產品外包裝上,「Disco」也與大牌男士系列有部分不同。「Disco」並沒有選擇深色作為主打色,而是採用了莫蘭迪色系,淺綠、淺灰、白色、霧霾藍,這些顏色給人友好、貼心的感覺。事實上,男女審美的邊界也在消失,無性別服飾、美妝都是最近的潮流。

2.png

筆者在寫下本文前也在部分男性群體中做了非正式調查,不少95 後男生表示,選擇服飾時可能更偏向於深色,但在家電、個護產品選擇上反而更喜歡淺色和純色,因為這樣有簡潔、乾淨的感覺。

3.png

「hims」品牌主色調

4.png

傳統品牌產品主色調

而「hims」的淡粉包裝也能夠俘獲男性消費者。而上個月宣布完成千萬元融資的國內男士理容品牌「親愛男友」在包裝上也少了一些“硬漢風”,多了簡約、乾淨的感覺。看來,傳統品牌是時候打破自己的某些固有認知了。

5.png

「親愛男友」產品

從上文來看,「Disco」其實沒有在產品上做很大的創新,而是從消費者的需求出發,通過一些商業包裝來建立品牌的認知度。

而男性的需求,不止於“懶”一項。當涉及一些個人問題自覺尷尬時,男性不像女性一樣願意與家人、甚至朋友傾訴,而導致問題難以被解決。所以一些品牌走向了“內外兼顧”的打法。

不僅“懶”,男性用戶還需要被專門照顧

成功上市的「hims」專注於男性脫髮問題,但現在來看公司,與其說它是男性護理品牌,更適合的標籤是男性保健問診平台,品牌在官網也是這麼定位自己的,而這在女性個護品牌中是不常見​​的

總部位於威尼斯的品牌「ASYSTEM」也是在2019 年的年底才成立的,種子輪籌集400 萬美元。創始人之一Walsh 特別可愛,在接受采訪時曾把市面上的男士品牌比作兩類,一類像在雨中騎著舊摩託的老古板,一類是健身房裡的肌肉男。但沒有一個品牌可以被比喻成一個健康、熱愛生活的男人,而「ASYSTEM」就要做這樣的品牌。

6.png

“一個系統”

「ASYSTEM」的內外兼顧體現在產品和服務2 方面。產品上,不僅有皮膚護理產品,還有保健補品、緩解疼痛的產品,品牌的目標不僅是護理男士皮膚,也通過增強免疫力、注意力等方式維護男士全面健康,來實現自己的品牌定位。

服務上,除了提供產品,還會舉行活動來和用戶交流。區別於一些品牌的一對一,「ASYSTEM」 更喜歡利用社區。疫情之前,「ASYSTEM」會定期在總部舉行線下主題活動,與各類機構合作,與用戶探討常見的男性壓力、焦慮、睡眠質量差、性困擾等內容,同時傳遞品牌理念。其在社交平台上也保持較高的活躍度。

7.png

「ASYSTEM」利用社區和社交媒體進行品牌營銷

產品外包裝與營銷手法上與上文介紹過的「Disco」多有類似,豆綠色外觀、訂閱制、組合套裝、以及科學、自然的產品成分都與「Disco」一致,這些共性在男性品牌的創建上已經是准入門檻了

而在被“專門照顧”這件事情上,不僅是心理輔導、個性化的問題諮詢,區別於傳統品牌,新興品牌都會給消費者一種我是專門為你而建立的感覺。國內的「親愛男友」寓意是Dear Friend of All Boys,也帶著一種陪伴的感覺,而從中文名又採取了“女友視角”,品牌名真的是不錯。

而相較之下,許多傳統品牌在開拓男性產品業務線的時候,大多將男士專區作為一個一級菜單,與女士皮膚保養、皮膚修復、洗護等細分類目並行。

而「hims&hers」由男性市場拓展至女性時新建了一個網站叫做「hers」,與「hims」網站架構一樣,主要出售護髮、護膚、解決性障礙的產品,並且關注女性心理健康。 「hims」和「hers」的獨立經營策略和命名,應該是想要給消費者一種品牌關聯、但又各自專注於不同目標群體的感覺。

8.png

「hers」界面

如果你是一個品牌的消費者,是否想要獲得被“專門照顧的”感覺呢?

“他”經濟還有無限可能

可能女性的購物慾天生就比男性強,不止在個護領域,很多消費品的男女市場規模都表現出較大差距。在消費品方面,個護領域的性別感開始建立,針對男性的品牌在增多。而在個護的基礎之上,美妝領域依然是女性品牌的天下。

但男性是有一定化妝需求的。音樂家、演員、YouTuber 等職業的男性化妝是十分普遍的,而普通男性也逐漸展現出了化妝需求。網戀面基,現在能“照騙”的不止是小姐姐、還有小哥哥們。

2017年,Google 的趨勢報告基於全球最常搜索內容,發現搜尋護膚品和化妝品的男性人數大幅增加。普通男性最常搜索的物品是能夠增強面部美感但保持自然的化妝產品,包括遮瑕膏,修容,鬍鬚/眉毛膠筆和口紅。在中國,2020 年Q3 抖音上有關男性彩妝的播放量同比增長了80%,其中遮瑕、粉底的關注度較高。

男性對美妝產品的需求在增加,在這個外貌競爭力變大的社會,這種需求日後大概率也會穩定增加。問題是“美妝”這個詞本身在很多男性眼裡就帶有性別標籤,與個護相比,市場上更難找到讓男士有歸屬感的美妝品牌。

拋去特殊需求,男性群體化妝所追求的美感會區別於女性,他們更追求的是遮掉某些瑕疵、更追求自然。蕾哈娜創建的品牌「Fenty」就為一些男性消費者提供指導,教他們如何通過一些自然不明顯的化妝技巧來獲得更好看的外表。

但男性的需求和自我心理防線之間依​​然在搏鬥,這也導致很多人在購買和使用上依然“扭捏”。以男性美妝品牌「MMUK」為例,創始人Dally表示,“品牌創立之初,很多用戶會換不同的名字下單,並且要求包裹上不要寫明產品是化妝品。”但據公開信息顯示,該品牌早在2018年的營業額就超過100 萬英鎊。

而根據Euromonitor 的調研數據,在接受訪問的美國男性中,有58% 承認自2018 年開始就在使用一些面部化妝品,包括粉底、遮瑕和BB 霜。

9.png

「MMUK MAN」產品界面

「MMUK」從包裝到產品簡介都是簡約路線,介紹頁面沒有對產品效果贅述,而是放大了產品功能性和優質的配方。比如遮瑕,女性品牌喜歡用“亮彩”“貼膚”這種詞彙,而「MMUK」則強調有效遮蓋痘印。此外,在「MMUK」官網上,每一個品類都會有一段總結性的產品使用說明,功能性是男士更加關注的。

10.png

在品牌概念上,「MMUK」希望通過產品對臉部的修飾讓男士更自信。 「MMUK」的核心用戶為19-30 歲的男性,他們在社交媒體上更活躍,受社交輿論影響,這一年輕群體對化妝偏見要小很多。

「MMUK」為男士構建了一個舒適區,為男士提供被照顧的感覺。這就相當於,在一個被女性產品包圍的貨架上,男士很難從容地挑選商品,而在海瀾之家就悠閒起來。

小結:

雖然男性美妝品牌可能需要擔負起消費者教育的職責,這與賽道沒到成熟階段有關,但因此,這也給了一些品牌打磨供應鏈的空間。而在互聯網的影響力下,男性消費者中的主體人群(互聯網原住民)能夠被覆蓋,相信男性對美妝的需求將會加快覺醒。

儘管處於初級階段,單個品牌能夠創造的收入還有限,但法國總統馬克龍在化妝品上的花費3 個月都要26000 歐元,精緻男孩們越來越捨得為外貌投資了。

你是否看好男性個護、美妝賽道?除了理容,你覺得男性消費群體的哪些真需求還能夠推動“他經濟”的形成?歡迎讀者踴躍留言,筆者也會挑選大家的關注點再出深度選題。