「hims」首發財報收入大漲,“他經濟”下都跑出了哪些品牌(上)


「親愛男友」、「Disco」、 「ASYSTEM」近2 年大量男性理容品牌融資

3 月18 日,Hims&Hers Health Inc.(以下簡稱hims )發布了上市以來首份財報,公佈了2020 年Q4 及全年財務情況。

hims 2個月前才在紐交所上市,與大多數護理品牌不同,「hims&hers」是2017年做男性護理市場起家,搭建獨立站「hims」, 專注於解決男性脫髮、痤瘡、ED 等生理困擾,2018 年才將業務拓展到女性市場。

1.png

「hims」頁面

財報顯示,hims 2020 年收入1.488 億美元,同比增長80%,其中Q4 收入4150 萬美元,較2019 年同比增長67%。儘管收入取得較大幅度的增長,但公司還未擺脫虧損狀態。 2020 年,hims 全年虧損1810 萬美元,但較2019 年數據( 虧損7210 萬美元),虧損已經大幅縮窄。此外,公司預測的2021 年收入大概在1.95-2.05 億美元之間,也就是30% 左右的漲幅,預期增速還可以

hims 的成功上市,也讓大家看到了隨著生活水平的提升、以及大家對於審美的改變,男性自我形象維護的意識逐漸崛起。 “他”經濟帶來了想像空間。

不僅於海外,國內也刮起了這股風。 2018 年歐萊雅聯手貝克漢姆推出了男士理容品牌「HOUSE 99」,但因為品牌文化並不適合國內市場,已經停止運營。在這期間,也有多個美妝品牌佈局國內男性市場。但新品牌,多遇到難以獲取數據(因為展現出之前的市場空白)、難以與消費者建立信任等問題。

即便如此,《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示,男士護理產品2019 年線上交易額較2018 年同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV 同比增長41.5%。雖然男性消費者更信任傳統大品牌,但依然有一些新品牌跑出來。

例如2020 年初,國內廣告公司贊意和金沙江創投聯合孵化了專業男士理容品牌「親愛男友」,取意“a dear friend of all boys”,旨在幫助中國男性消費者更好地打理個人形象,在2020 年年底完成了數千萬元的A 輪融資。

2.png

「親愛男友」

國內男性用戶開始在抖音上消費美妝內容,而海外要早很多

其實一直以來,市場並沒有忽視男性的個護需求。商場的展示架上總有一區屬於男士,大牌護理商品基本都有男士系列,對於國人來說,“大寶”是很多男士使用的第一款護膚品。不過,為什麼品牌們研發男士產品總有種“捎帶順手”的感覺呢?女士護理產品可以細分到針對身體的各個部位、各類困擾,而男士產品則種類少、功能也少。

3.png

一方面,被調侃“消費能力不如狗”的男性群體在以往確實沒有為自己正名,尤其是80 後之前的一代人,他們最多也就用個大寶。但是,當下的消費主力軍已經變成95、00 後,這些男孩子對個人形像管理顯然更加註重。甚至,《中國青年顏值競爭力報告》顯示,80% 的年輕人認為高顏值能帶來更好的職業發展,90% 認為顏值能促成升職加薪,98% 的00 後感受到顏值壓力

這一點從男孩子們的注意力也可以窺探一二。數據顯示,2020年Q3,在抖音中觀看美妝護理內容的男性用戶佔比雖然僅為25%,但男性護理內容的播放量較2019 年同比增長了58%,而後者對應的女性數據只有28%。男性對個護的關注度增速明顯,類目集中在潔面產品、化妝水和剃須產品,面膜和防曬產品也佔一定的比例。

男性對個護的重視觸發了相關內容在社交平台上的傳播,同時養活了不少男性內容創作者,他們在社交平台上大方介紹男性護理知識、推薦產品,甚至還有一些男up 主教女生化妝。男女的消費邊界正在模糊,社會逐漸正視男性的個護需求(請忽略前段時間的#陽剛之氣#)。反過來,互聯網上的這些男性護理內容和男性up 主的活躍能進一步促進男士們意識到自己的需求並且摒棄對性別的刻板印象。

4.png

中國知名男性KOL

中國的男性up 主一般不會只介紹個護產品,美妝產品推薦也有很多。海外出現個護類男性創作者時間和中國這些男性up 主時間差不多,但美妝類內容創作者反而更早,比如擁有250 萬粉絲的YouTuber Jmaes Charles 早在2015 年就開設頻道,並且在2016 年成為Covergirl 的第一位男性代言人。

海外相關內容的發布平台主要為YouTube 與Instagram。個護類的男性YouTuber 主要分兩種類型,一種是產品推薦類,這也是佔比最大的類型,不過每個人都有側重點且自成風格,例如omgbart 分享好物的同時也會經常曬自己精緻的生活,jakejamie 走搞笑治愈路線。

5.png

另一類則是分享皮膚護理經驗和從產品成分等知識角度分享好物的創作者,他們的主業可能是美容顧問、皮膚病學專家甚至生物學家,所有這類內容創作者都有很大的粉絲基數。

6.png

如果是個護的基礎再往上走,皮膚護理和美妝類男性創作者還是有明顯的風格區分的,不少美妝類YouTuber 走“放飛自我”、“心直口快”路線。

另外,從消費者年齡分佈來看,護理美妝的需求甚至不只集中在Z 世代群體。數據顯示,31-40 歲男性才是觀看抖音個護視頻的主要年齡段,在年齡段的分佈上基本和女性群體保持一致。此外,與很多人認為的男士個護需求在大城市佔比更高不同,三四線城市才是個護抖音視頻用戶的集中區域(PS:可能一線城市的程序員著實沒有時間)。

7.png

而城市的分佈上,也可能和我們想的不同。抖音美妝人群最主要分佈在三線城市,關注面霜、防曬、剃須等基礎護理階段的產品,小鎮青年人口基數大、個護意識開始覺醒

8.png

在個護產品的消費人群上,海外與中國基本相同。 Statista 數據顯示,2017 年知名度較高的品牌的男士個護產品線消費年齡分層如下圖,19-29 歲(藍色)與30-59 歲(黑色)年齡段為主要消費人群,在部分品牌的使用上,例如Nivea、Vaseline,兩個年齡段消費者佔比差距較大,其餘都基本相同。

9.png

美國男性消費者在男性護膚品牌使用上的年齡分層|來源:Statista(截止2017.06)

其實,男性消費的個護市場並不小。 2019 年,全球男性個護市場規模為475 億美元,根據grandviewresearch 數據,從2020 年到2027 年預計男性個護市場CAGR 能達到6%。而男性皮膚護理這一個細分市場的規模在2027 年將達到190 億美金左右,預計是6.2% 的CAGR。

10.png

2016-2027 年美國男士個護市場規模(單位:十億)| 來源:grandviewresearch

針對於男性消費者,大公司開始入局,行業也出現了明顯的併購趨勢。保洁、利潔時(Reckitt Benckiser)等個護專業品牌在男性產品的投入力度在增加,高端品牌也在該領域進行擴資,比如天然高端男士護膚品牌「Oars + Alps」被SC Johnson 收購,剃須品牌「Bevel」製造商Walker and Co. 被Procter and Gamble 收購。

11.png

但即使這樣的情況下,這個增量市場不斷有品牌跑出來,「hims&hers」 只做了3 年就已經要IPO。而針對於男性消費者的不同痛點,依然有不同品牌獲得了機會。