海外網絡視頻報告:TikTok如何吸引潛在用戶?流媒體最愛的推廣平台會是誰? |德外視窗


原標題:海外網絡視頻報告:TikTok如何吸引潛在用戶?流媒體最愛的推廣平台會是誰? |德外視窗

作者:pathmatics

3 月24 日,迪士尼官方正式宣布,原定於5 月上映的漫威新作《黑寡婦》的開畫時間再次延至7 月9 日,並且在上映當日同步登陸Disney+。 《黑寡婦》將成為MCU 系列電影中第一部在線上首播的影片。

近年來,除索尼外,好萊塢五大影業公司不約而同地進場流媒體領域。不論是ViacomCBS 推出Paramount+;還是高調登場六個月後又黯然離場的Quibi;還是全球訂閱用戶突破1 億大關,已成為Netflix 的頭號競爭者的Disney+……人們看到,在爭奪流媒體市場這塊誘人蛋糕的過程中,新玩家不斷湧入、折戟者快速出局,競爭越來越白熱化。

放眼海外視頻行業,各大平台在數字廣告的拉新策略上,又有哪些引人關注的新動作?事實似乎證明,創意視頻廣告比其他類型的廣告更為有效。

新玩家的數字廣告拉新策略

首先,我們把目光投向流媒體短視頻領域的翹楚TikTok。美國投資研究平台Seeking Alpha 的數據顯示,TikTok 在過去幾年中保持穩步增長,在全球積累的用戶已超過10 億。那麼TikTok 是如何吸引潛在用戶的?

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圖注:TikTok 每月廣告支出(來源:Pathmatics)

2020 年,TikTok 在數字廣告方面的投入超過500 萬美元,它採用了多媒介渠道投放的策略,通過在新聞、天氣、食譜等多領域的網站投放廣告,以接觸盡可能廣的潛在用戶。其中最大的廣告投放流向了移動端展示(mobile diaplay),在2020 年6-7 月,TikTok 在移動端的廣告投放額增長了58%,佔TikTok 每月廣告支出的1/3 以上(35%) ,8 月份這一比重仍在上升。

在2020 年10 月21 日關閉停業的Quibi,其流媒體廣告投放策略也值得人們研究。主打高品質中短劇的Quibi,在2020 年4 月份上線之前就頻登頭條,但在推出後由於難以達到用戶期待,導致迅速虧損(Quibi 最初預計推出一年後擁有超700 萬付費用戶,但半年來只發展了約50 萬付費用戶)。從Quibi 的數字廣告模式可以看出,它在發布前大肆宣傳,但在上線後勢頭日減。

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圖注:Quibi 每月廣告支出(來源:Pathmatics)

2020 年第一季度,Quibi 上線之前的宣傳策略聚焦於電腦端視頻(desktop video),將85% 的廣告費用分配給了不同的平台(其中90% 以上集中在YouTube)。諸如“我在Q​​uibi 等你”等流行的廣告語,主要是新平台介紹,提高了品牌認知度,並推動部分用戶開始試用。

自上線以來,Quibi 的廣告支出不斷削減。在2020 年第二季度,Quibi 在電腦端視頻和電腦端展示(desktop display)的廣告投放下降到零,Instagram 是唯一一個持續投放大量廣告的平台。但即使如此,Quibi 第一季度在Instagram 的投放額也只是在YouTube 上的一半。在第三季度,Quibi 的廣告支出再次緩慢攀升,這一季度的重點是推廣特定的電視節目。根據Deadline 和Tubular Labs 的數據,Quibi 在第三季度的宣傳策略覆蓋了數字平台和電視領域,7 月份開始,Quibi 在這兩個領域的廣告支出也有所增加。

我們再來看看Pluto TV。這家公司成立於2013 年,是一個由免費廣告支持的流媒體視頻點播服務平台。在2019 年3 月被傳媒巨頭維亞康姆(Viacom)收購之前,該公司幾乎沒有任何數字廣告業務。 2020 年2 月,Pluto TV 推出了新的用戶界面,並與美國電信運營商Verizon 達成分銷協議,從而躋身流媒體大戰的中心。

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圖注:Pluto TV 每月廣告支出(來源:Pathmatics)

與Quibi 不同的是,Pluto TV 並不製作原創內容,它關注的是品牌知名度和如何獲取新用戶。但由於近半的廣告預算用在了電腦端展示渠道,加上廣告創意並不突出,所以研究人員尚不清楚它想吸引哪些用戶。此外,雖然Pluto TV 有20% 的廣告額投給了Instagram,但在這一平台上,只發現了7 個廣告,這表明Instagram 並不是Pluto TV 廣告投放的重點。 Pluto TV 會以怎樣的方式與眾多入局者競爭?它會採取差異化策略,還是更加專注於視頻?這一切只有時間能給出答案。

頂級流媒體平台和它的朋友們

撇開流媒體混戰和新入局的視頻競爭者,YouTube 已經成為眾多流媒體平台中的一股推動性力量,並有望繼續保持領先地位。也正因為這一點,YouTube 吸引了包括蘋果在內的大量廣告商。受疫情影響,消費者有更多時間觀看視頻內容,此前廣告商對Facebook 的集體抵制也間接促進了YouTube 廣告收入的增長。 PayPal(全球最大的在線支付平台)、蘋果和Disney 是YouTube 最重要的三個廣告客戶。

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圖注:YouTube 排名前十的廣告商(來源:Pathmatics)

自去年一月份收購在線購物優惠券應用程序Honey 以來,Paypal 一直是YouTube 最大的廣告商,2020 年第二季度在YouTube 上的廣告支出為8800 萬美元,而2020 年第一季度只有3900 萬美元。受疫情影響,網購規模總體呈上升趨勢,儘管如此,Paypal 似乎並未把握住機遇,其投放的八個廣告在疫情大暴發之前就已經上線,但一直沒有更新。

相比Facebook 和Instagram,蘋果似乎對YouTube 情有獨鍾,每年投給YouTube 的廣告費超過1 億美元,隨著消費者適應居家隔離和遠程辦公,蘋果在2020 年一、二季度的廣告支出幾乎翻了一番。蘋果在移動設備端和電腦端投放的廣告似乎有所不同,其中Apple TV+ 的廣告在移動設備上更為常見,而關於筆記本和平板電腦的廣告則更多地出現在電腦端的應用中。

Disney 將Facebook 平台作為最大的廣告合作夥伴,YouTube 憑藉35% 的廣告份額緊隨其後。為大力推廣其流媒體服務Disney+,Disney 在2020 年第三季度共推出了兩百多個視頻廣告,內容涵蓋《星球大戰》《玩具總動員》和《阿拉丁》等經典電影以及《向前進》等較新的影片。

作為頂級流媒體平台之一,Hulu 則向潛在的廣告商承諾,它將提供接觸用戶的最好渠道;同時,Hulu 播出的廣告能更有效地影響觀眾的購買意願。這家流媒體巨頭將其成功歸因於無干擾的廣告時間安排、交互式廣告選項和廣告內容植入。截至2020 年7 月,Hulu 吸引了包括美國二手車交易平台Carvana(1120 萬美元)、保險公司Geico(790 萬美元)和福克斯廣播公司(600 萬美元)等在內的品牌廣告投放。

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圖注:Hulu 排名前十的廣告商(來源:Pathmatics)

二手車交易平台Carvana 以440 萬美元的廣告投放位居榜首。儘管Carvana 在2019 年公佈的收入,與保險公司Geico、零售巨頭沃爾瑪並不在一個量級,且廣告預算遠低於Geico 和沃爾瑪;但Carvana 還是將75% 的廣告預算投給了Hulu。這些廣告將Carvana 塑造成美國二手車市場的先驅,強調其便捷的送貨流程和對客戶的吸引力。每一個視頻廣告似乎都是品牌宣傳活動的一部分,突出其作為美國發展最快的二手車經銷商的地位。

而總體來看,保險公司Geico 採用的是多平台廣告投放策略。但無論借助何種平台,Geico 都在大力宣傳捆綁保單帶來的好處。在2020 年7 月份排名前十的廣告創意中,Hulu 平台上播出的兩則廣告都在專注於家庭保險和汽車保險的捆綁銷售。其他平台也在進行同樣的活動,將捆綁保險的便利性與HOA(業主協會,管理社區共有部分的正式法律實體​​)進行對比。

雖然很多品牌都淘汰了與疫情相關的廣告,但沃爾瑪似乎意識到,那些仍對疫情保持最謹慎態度的消費者,很有可能是坐在沙發上收看Hulu 的群體。通過廣告,沃爾瑪巧妙地提醒觀眾,可以將視頻中的季節性產品送到他們家裡。還有一些廣告視頻則致力於宣傳沃爾瑪的三種非接觸式購物方式:路邊取貨、送貨和快遞服務——這是沃爾瑪為了與亞馬遜競爭所採取的對策。不過,沃爾瑪在雅虎和其他平台投放的廣告並沒有過多提及非接觸式購物,相反,他們將重點放在了禮品指南和沃爾瑪夏令營(沃爾瑪為孩子和家長提供的虛擬夏令營)上。

結語

流媒體平台提供的服務類型日益豐富,消費者的注意力卻在下降。為了在激烈的競爭中脫穎而出,各大平台竭盡所能。事實證明,創意視頻廣告比其他類型的廣告更為有效。雖然流媒體的盈利模式仍在探索中,但可以預見的是,在大數據技術的加持下,通過壓縮獲取內容的時間成本、有效滿足碎片化的娛樂需求,流媒體和數字視頻將成為日常生活的一部分,為廣告主帶來更多的附加價值。