TikTok帶貨還未成氣候,但垂類直播帶貨平台們已經拿到錢了(下)


除了更傾向於垂類的專業平台以外,美國直播帶貨也出現了很多新的玩法。

在美國“玩出花”的直播帶貨平台們

另一個近期獲得融資的垂類直播帶貨平台是「Whatnot」,該平台3 月4 日獲得「a16z」領投的A 輪投資。值得一提的是,「Whatnot」在2019 年底上線,僅去年一年就完成了3 筆融資。而這一輪的投資方「a16z」投資的「Clubhouse」等項目都已經漸漸兌現了潛力,這也讓「Whatnot」的這次融資在反映美國直播帶貨的前景上顯得更有指向性。

「Whatnot」是一個面向玩具收藏品這一垂直類目的直播平台,與「Newness」需要跳轉到第三方去購買不同,「Whatnot」本身還是一個交易平台。另外,「Whatnot」更像是一個C2C 平台,擁有玩具收藏品的賣家通過自播的形式向觀眾展示要出售的商品。對於「Whatnot」而言,可能也代表了一類平台未來可能的發展軌跡,就是垂類社區、加入交易功能,而又引入直播帶貨來促成交易。

另外因為商品本身的收藏屬性,將競價拍賣的玩法引入到了直播帶貨當中。在直播的過程中買家可以對目前正在展示的商品進行實時競價,出價最高的觀眾可以獲得當前商品。

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除了「Whatnot」的拍賣玩法以外,筆者還觀察到兩個在直播帶貨的形式上有創新的平台。

一個是美國面向Z 世代的直播購物平台「NTWRK」。與那些主播對準鏡頭展示並介紹商品的直播帶貨平台不同,「NTWRK」是以“做節目”的方式去做直播帶貨的,筆者看了幾場直播帶貨的回放,發現甚至有幾場都是“大製作”。

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「NTWRK」的直播帶貨

不僅如此,去年7 月「NTWRK」還舉辦了一場虛擬文化節,在這場線上直播中推出了多款單品,同時還有文化交談會,「NTWRK」還將這場直播中獲得的部分收益捐贈給了慈善機構。也就是說這場直播的目的不僅是推銷產品,還有文化輸出。

這樣的形式在Z 世代當中似乎接受度很高,根據App Annie 的數據顯示,2020 年「NTWRK」的下載量增長了85%。因為Z 世代對新事物的接受速度很快,所以出海品牌在開發直播帶貨業務時,要特別關注Z 世代這個群體,沃爾瑪近期與「TikTok」在直播帶貨上的合作,也是將目標瞄準了年輕消費者。

另外,就是技術流派,3D 沉浸式購物體驗的類直播帶貨。 「Obsess」是一家為線下品牌提供AR 展廳技術的服務商,疫情期間讓沒有辦法線下購物的用戶,通過AR 技術來模擬購物體驗。去年10 月,「Obsess」獲得了340 萬美金的種子輪融資。根據「Obsess」的官網顯示,「Obsess」的客戶包括「三星」、「Levi’s」、「Sam’s Club」等知名品牌。

其實疫情也推動了很多品牌利用AR 或VR 技術把線下的購物體驗搬到線上來,這個趨勢在家具類品牌和美妝類品牌中尤其明顯。比如家具品牌「Wayfair」和「宜家」都推出了利用AR 技術看家具擺放位置的功能,而「L’Oreal」、「Sephora」等美妝品牌也推出了相應功能利用AR 試妝來幫用戶挑選合適的化妝品。

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Wayfair的AR 功能

這也帶出了美國最後一類做直播帶貨的玩家,就是品牌方本身。一些品牌借助於AR/VR 技術做直播帶貨,有一些則直接在自己的官網/獨立站開啟直播功能。

今年2 月8 日,一個主要做籃子產品的品牌「Longaberger」做了第一次品牌直播。但是直播帶貨還沒有被「Longaberger」當作一個推動銷量的主要手段,目前「Longaberger」的直播頻率還很低,根據「Longaberger」官方網站的公告顯示,下一場Longaberger LIVE 的時間為4 月5 號。

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品牌方在自己的官網自播的這種模式,未來是否有可能形成氣候,還有待觀察。

結語:

對於美國市場的觀察、以及與中國市場的對比,筆者有幾點思考希望與大家分享、也歡迎大家指正與交流。

1、對於直播帶貨這樣看似一個強大的分銷手段,不論是「TikTok」這樣的出海玩家,還是美國本土玩家,都在躍躍欲試地想要試水直播帶貨能否在美國生根發芽,而大量玩家的進入無疑會助推用戶教育,這種情況下對MCN、品牌來說,都呈現出了一些機會。而垂類直播平台對於野心更大的公司來說,也是一個機會。

2、從現階段來看,美國的直播帶貨會與中國有幾個差一點。第一、玩家的數量會很多且大小都有,而不會像是中國這樣被幾個頭部平台所掌控。參與的玩家主要包括四大類。 (1)社媒玩家,包括中國的短視頻出海玩家、美國本土的社媒如「Facebook」、「YouTube」、以及一眾本土短視頻玩家;(2)美國的電商平台,例如「Amazon」等,但看來「Walmart」的策略貌似更靠譜一些,感覺美國電商平台自己做不起來直播帶貨。 (3)各垂類平台,這裡面可能有消費規模本身就很大、創業者單刀直入搭建垂類直播平台,也有可能一些垂類社區+加交易功能/做直播帶貨,美國具備這樣條件的垂類平台很多,可參閱白鯨出海之前發布的文章《海外各個垂類賽道裡的“小紅書”》。 (4)就是品牌在獨立站自己做直播,但感覺只有很垂很小眾的有戲。

筆者比較簡單粗暴地認為(1)(3)在美國做直播帶貨的前景更好一些。

3、形式上,美國直播帶貨產業處於初期階段,其實還有很大的發揮空間,如上文Z 世代的“節目式”直播等等,腦洞可以開得更大一些。

最後,你看好直播帶貨在美國的發展嗎?也歡迎大家留言討論。而作為「TikTok」選擇的第2 個市場,東南亞,其社交電商的發展又呈現出了很不一樣的情況,筆者之後會再出一篇文章做詳細討論。