國內剛開始萌芽的播客,已經成了美國巨頭們的主戰場


來源:極客公園

作者:Jesse

在全球市場上,蘋果音樂服務還在緊緊追趕Spotify,但它原本領先的播客服務卻被Spotify 突襲超越了。

自2015 年Apple Music 問世,蘋果花了4 年,在美國本土超越Spotify,成為全美付費訂戶最多的流媒體音樂服務。然而即使蘋果使用渾身解數,也只在iPhone 佔有率極高的美國和日本實現了超越。世界範圍內,Spotify 仍保持著用戶數上的絕對領先,且優勢越來越大。

應對蘋果的競爭,Spotify 突發奇招。過去一年,它斥資數億美元,全力佈局播客內容,將服務拓展至更廣泛的聲音領域。

效果好於預期。根據最新的市場預測,Spotify 2021 年在美國的播客用戶數將增至2820 萬,超越蘋果的播客App。

僅一年,Spotify 就成功反制了蘋果的攻勢,雙方的競爭也進一步白熱化。

蘋果的「生態帝國」

2014 年,蘋果收購Beats,基於後者的音樂電台服務,和自己多年來做iTunes 商店積累下的版權資源庫,推出了Apple Music。自問世以來,Apple Music 成為了蘋果全力進軍軟件服務領域的橋頭堡。

早期,Apple Music 主打的賣點是「專業編輯親手挑選的歌單」,這與業界領頭羊Spotify 可以說針鋒相對,因為後者最核心的產品特性是「用算法分析用戶口味,生成個性化歌單」 。

蘋果經常強調,「音樂根植於我們的DNA」,但Apple Music 的核心優勢並不在於產品服務本身,同步推出的Android、Windows 客戶端,並未取得顯著成功。蘋果真正的殺手鐧,是軟硬件服務生態的整合。

你命令Siri 播放歌曲,默認會播放Apple Music;只有Apple Music 歌曲能導入到Apple Watch 上單獨播放;HomePod 一度只支持Apple Music;當你拿出AirPods,連接到iPhone,Apple Music 界面會自動彈出,顯示最近聽過的音樂供你選擇。

這種直達系統底層的支持,任何第三方服務都無法與之比擬。更不必說,Apple Music 預裝在所有蘋果硬件上,蘋果還提供3 個月的免費試用。在這樣的攻勢下,大部分iPhone、Mac 用戶,都會傾向於選擇Apple Music。

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Apple Music 與蘋果的軟硬件功能深度整合,所以實現了飛速增長|Unsplash

2019 年4 月,Apple Music 首次在美國本土「打敗」Spotify,訂閱用戶數達到2800 萬,領先於後者的2600 萬。且蘋果保持著2.6% 的複合月增長率,大於Spotify 的1.5%。

全球範圍內,蘋果的用戶總量並沒有超越Spotify,反而被Spotify 逐漸甩開了一個身位。目前,Spotify 在全球擁有超過1.55 億訂閱用戶,Apple Music 上一次公佈的訂戶數是6000 萬,也有市場調查機構表示,Apple Music 全球用戶量已接近1 億。

但這並不重要,蘋果的目標並不是「超越Spotify」這麼簡單。通過Apple Music,蘋果摸索出了一套將服務和軟硬件結合的產品公式,開始快速擴張自己的業務版圖。

新聞、遊戲、影視、健身、信用卡…自2019 年起,蘋果快速上馬了多項新服務,並於去年秋季推出了服務「全家桶」,Apple One,將各項服務捆綁在一起,優惠銷售。

就像蘋果硬件從未成為絕對主流,沒有哪項蘋果服務做到統治業界。但這一系列佈局,讓蘋果的「生態」變得越來越豐富且緊密。在蘋果硬件滲透率越高的國家和地區,比如美國和日本,服務的推進速度也就越快。

這套打法取得了不錯的成績。過去幾年,蘋果的服務收入一直保持著兩位數增長,已經成為僅次於iPhone 的第二大收入來源。上一季度,蘋果實現服務收入158 億美元,相當於Spotify 最近一季營收的7 倍多。

聲音內容的邊界

對Spotify 來說,押注播客也是「迫不得已」的一招。

經過多年發展,音樂流媒體服務的體驗已經相當同質化,缺乏創新空間。曾經強調算法的Spotify 也開始邀請藝術家親自編排歌單,強調人力的Apple Music 也推出了基於算法的智能歌單和電台。

而且,音樂內容太過「分散」,用戶要聽很多不同歌手的歌。 Spotify 很難像Netflix 那樣,投資自己的獨家自製內容。大部分唱片公司都會將內容授權給所有的流媒體平台,以獲得最大收益。

這一背景下,儘管蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭的擴張不一定針對Spotify,卻依然從側面擠壓了Spotify 的生存空間。如果用戶為了看Apple TV+ 上的某部劇,選擇訂購Apple One,他可能就會因此從Spotify 切換到Apple Music。

作為一個專注於「音樂」的垂直平台,Spotify 必須拓寬聲音內容的邊界,播客成了唯一的選擇。

2020 年,Spotify 斥資數億美元押注播客。 Spotify 簽下了包括Joe Rogan 在內的一系列明星播客主持,將這些播客變成了自己的獨家內容。而且Spotify 也在功能上將播客和音樂進行了整合,用戶在App 首頁會同時看到他可能感興趣的播客和音樂內容,搜索結果也被合併在一起。

这一做法收效显著。根据 eMarketer 最新的市场预测,Spotify 在美国的播客听众数量将在今年达到 2820 万,超过苹果,并将在未来两年保持高速增长,在 2023 年增长至 3750 万。

這為Spotify 的發展提供了勢能。用戶為了聽一檔獨家播客來到Spotify,可能因此被轉化為Spotify 的音樂服務用戶。根據Spotify 官方最新公佈的數據,最近一個季度,有25% 的月活用戶收聽了播客,相比上一季度的22% 有所增長。同為聲音內容,音樂和播客能起到「互相引流」的作用,讓Spotify 提供一種「聲音內容一站式體驗」。

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Spotify 已經完成了對播客製作、分發、變現整條產業鏈的佈局|Unsplash

商業模式上,Spotify 也與播客「八字相合」。播客創作者的主要收入來源是廣告,而Spotify 恰好在音頻廣告領域有著相對豐富的經驗和資源。因為它有帶廣告的免費試用版,Apple Music 沒有。

今年2 月,Spotify 收購了一家播客託管和廣告商,宣布將整合推出一個統一的廣告商務平台。在現有音樂服務插播廣告的基礎上,將播客內容也開放給廣告商,幫助播客創作者創收。

Spotify 入局之前,播客是一片「未被開發的淨土」。大部分播客內容都是主持人自己製作,自己租服務器、建網站,通過RSS、YouTube 分發。所以Spotify 相對輕鬆地簽下了第一波獨家內容,找到了打開局面的突破口。

現在,Spotify 已經將目光放到了整條播客產業鏈。今年年初,它宣布即將推出一系列新的產品功能,包括與WordPress 整合,幫助內容創作者將博客轉製成播客,允許播客開通付費訂閱,以及幫助播客主持們、聽眾們進行互動連麥。

Spotify 不只是要改變播客的分發,它還要參與播客的製作和變現。

小陣地,大戰局

蘋果很少在美國本土遭遇這麼大的威脅。

它入局播客很早,早在iPod 時代,蘋果就在iTunes 上建立了播客頻道和分發結構,用戶可以在iTunes 上瀏覽播客,然後將播客音頻下載到iPod 裡收聽。時至今日,蘋果的「播客」App 仍是一大部分iPhone 用戶聽播客的默認選項。

但多年以來,蘋果播客平台的分發模式和邏輯從未改變。 App 的功能也相對滯後,兩三年才會有一次大更新。過去幾年,iOS 系統視覺風格轉變,播客App 的更新進度一度落後Apple Music 一年。

這樣的忽視,讓播客成為了蘋果治下一片「太陽照不到的地方」。根據eMarketer 的調查數據,從2018 年至今,蘋果播客在美國的市場份額從34% 降至了23.8%。

與此同時,美國播客聽眾人數卻在快速增長。 2021 年,美國有1.178 億月活播客聽眾,同比增長10.1%,佔數字音頻內容消費者的53.9%,首次超過了50%,也就是說,帶著耳機在聽點什麼的人,有一半以上都會聽播客。在聲音內容領域,播客的重要性與日俱增。

2019 年,Spotify 曾在歐洲就「蘋果稅」的問題起訴蘋果,指責蘋果在App Store 收取抽成的做法涉嫌壟斷。蘋果也做出了公開回應,聲明了App Store 商業模式並非壟斷。之後,Spotify 關閉了iOS App Store 的服務訂閱渠道,要求用戶到網站上付費訂閱,以避開「蘋果稅」。

目前Spotify 和蘋果之間並沒有新的訴訟。 Spotify 已經將自己產品的場景邊界拓展得足夠遠,大部分用戶並不介意在網頁上付費訂閱。但兩者的關係仍然相當緊張,去年六月,蘋果宣佈在HomePod 上加入了對第三方聲音內容服務的原生支持,支持包括Amazon Prime、Pandora、TuneIn 在內的一系列平台,Spotify 被排除在外。

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Spotify 第一個沖向「獨家播客」市場,取得了不錯的成績,但巨頭也參與進來的話,未來還充滿了不確定性|Unsplash

Spotify 的播客生意做得風生水起,但這不意味著它可以高枕無憂,越來越多的巨頭也開始瞄準這塊陣地。據The Information 報導,蘋果正在嘗試打造一個訂閱制的播客服務,基於已被驗證的公式殺進來。同時,亞馬遜也剛剛收購了播客內容網絡,擴大自己的版圖。除播客外,亞馬遜還通過Audible 統治著有聲書這個細分聲音內容領域。

巨頭的「鈔能力」正在使整個行業水漲船高。 Spotify 想要拉攏更多獨家內容,恐怕不會像過去一年那麼簡單。去年,Spotify 與旗下知名播客主Joe Budden 沒能就合約談攏,雙方沒有續簽獨家內容協議。

根據最新一季財報,Spotify 仍處於虧損狀態,單季度虧損1.25 億歐元。現金儲備也受到了一定影響,自由現金流為7400 萬歐元,低於去年同期的1.69 億,主要開銷就是買播客。

但高管們表示,仍將堅持這一方針,繼續投入資金購買播客,繼續嘗試驅動用戶增長。