玻尿酸零食來了,消費者會跟上嗎?


本文轉載自微信公眾號:數據冰山(shujubingshan)

當你走入商店想買點零食,卻看到了玻尿酸酸奶、玻尿酸巧克力,甚至玻尿酸啤酒,這時候的你會搖搖頭心想這是智商稅,還是抱著“反正都吃零食了,不如就更健康一點”的心態伸向貨架呢?

別笑,這可能就是不久的將來,你將面對的又一個選擇困難。

今年一月,國家正式批准,玻尿酸可以用於日常食品當中,包括乳製品、飲料、酒類、巧克力和糖果。眾多媒體紛紛歡呼口服美容產品迎來新方向,各大品牌也開始籌備自己的玻尿酸食品。

那麼玻尿酸食品會是一片藍海嗎?

冰山君認為,玻尿酸食品的發展空間不大,但如果能在細分品類深入研究,打造單品,興許也有成為爆款的機會。

口服美容的先驅者——膠原蛋白產品

要問玻尿酸食品的前景怎麼樣,不妨先來看看另一個大肆進入食品領域的美容成分——膠原蛋白。

膠原蛋白是人體內一種纖維蛋白,功能包括提高皮膚和肌肉彈性,保護骨骼健康等,目前廣泛應用於臨床醫學、美容、食品、化工原料等領域。由於25 歲以後,人體膠原蛋白流失速度加快,往往會出現皮膚失去彈性、眼袋、皺紋等衰老現象,因此補充膠原蛋白也是愛美人士的一大訴求。

如今以膠原蛋白為賣點的產品當中,外用內服都有,然而吃到嘴裡的遠比用在身上的更受歡迎,由內美到外不是隨便說說。

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而在吃的當中,最受歡迎的是保健品,這種補劑的形式贏得了消費者的喜愛。膠原蛋白同樣也進入了日常食品當中,在代餐和零食中的增長非常迅猛,讓變美成為日常生活。

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膠原蛋白保健品

膠原蛋白在保健品這個品類,花樣繁多。澳洲保健品大戶Swisse,就針對補充膠原蛋白推出了五花八門的產品,口服液、沖飲、果凍、膠原蛋白片,想怎麼吃就怎麼吃。

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另一家保健品大戶湯臣倍健也不甘示弱,賣膠原蛋白軟糖賣出了第一名。

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眾多選擇之下,大家究竟喜歡什麼樣的產品?冰山君統計了一下2020 年天貓的銷售情況。

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儘管口服液和沖飲類仍然穩居前列,但果凍和軟糖才是熱門新貴。這種零食化的口感,不僅沒有那些常見保健品的怪味,也讓服用的過程充滿了樂趣,正可謂是又好吃又好玩。

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在膠原蛋白軟糖和果凍中,已經有不少品牌牢牢站住了腳跟。多燕瘦的酵素膠原蛋白果凍打動了一批減肥愛好者,健身KOL 鄭多燕的親身指導更讓愛好者們前赴後繼;老牌保健品湯臣倍健和自然之寶推出的膠原蛋白軟糖,一上市就獲得不少擁躉;網紅產品Unichi 小熊軟糖的可愛造型在小紅書上大受歡迎,帶起了一股潮流;日本品牌Esthe Pro Labo 推出的鮭魚膠原蛋白果凍條,包裝精美,文案華麗,密密麻麻的日文、英文和法文總讓人覺得產品非常高大上。

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但是從另一個角度來看,零食化的保健品因為發展時間較短,工藝和監管都不夠成熟,出現的問題較多。多燕瘦的膠原蛋白果凍,有大量買家反應拉肚子情況比較嚴重。又或者減肥瘦身的方法,就是拉肚子?

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零食化的保健品還有一個比較難辦的問題,當口感變好之後,消費者會忍不住過量服用。比如下面這位買家,覺得軟糖太好吃,一口氣吃半瓶就肚子疼了。也許只能心里安慰自己,這個軟糖裡還是有真材實料的。

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從保健品TOP10 品牌來看,除了財大氣粗的老牌保健品品牌外,新興品牌大多選擇專注於某一類型的保健品,在單個產品上做得更加專業,打造爆品。

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膠原蛋白食品

再來看看膠原蛋白的零食飲料。主要有糖果、飲料、果乾、餅乾薯片、乳製品、肉類零食幾種類型,糖果穩居第一,主要有軟糖、薄荷糖和棉花糖等。

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可以發現,除了餅乾薯片外,其他產品大多是比較水潤、粘稠或有彈性的,加工過程較為健康,與膠原蛋白成分的形像比較類似。

因此餅乾薯片的異軍突起就尤為特別。而打破這種刻板印象的產品是一款餅乾,打著低卡低熱量不含糖不含油的口號,又添加了膠原蛋白,還能飽腹,顏值也高,戳中了廣大愛美少女們的小心思。產品外形來看也不像傳統烘烤工藝,更像是粉末壓縮成餅乾,再次強調我們是一款健康的產品。

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相比之下,再無腦的人,也不會相信,香辣味膠原蛋白薯片,真的能夠補充膠原蛋白吧?

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從膠原蛋白零食飲料TOP10 品牌來看,除了良品鋪子、元氣森林和百草味以外,其餘均為新興品牌,產品類型也集中於糖果。可以看出,知名品牌並沒有絕對的優勢,可口可樂的睡醒顏飲料、冰力克的薄荷糖、蒙牛的暖妍酸奶、屈臣氏的花物水、明治的果汁軟糖等產品都沒能脫穎而出。

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從膠原蛋白產品當中,能夠借鑒的經驗就有以下幾點:

1。 保健品領域已經有零食化的軟糖和果凍出現了,市場接受程度較高,因此在食品領域中,軟糖和果凍是比較保險的,有經驗在前。

2。 在品類的選擇上,集中精力打造一款爆品,更容易出圈。

3。 在研發新產品的過程當中,需要注意成分屬性和產品形態的搭配,畢竟為膠原蛋白零食買單的消費者們,十有八九都是為了健康為了美。

4. 高顏值的包裝設計會給產品加分不少。

5, 新興品牌仍有機會。

初露鋒芒的後來者——玻尿酸產品

玻尿酸,學名透明質酸,也是人體內的一種成分,具有保濕、潤滑和粘彈三大功效,是肌膚水嫩的重要基礎物質,「1 個玻尿酸分子可以鎖住自身重量1000 倍的水分」 。與膠原蛋白類似,隨著年齡的增長,人體內的玻尿酸含量也會不斷下降,導致皮膚衰老和皺紋增多。

玻尿酸產品發展至今,主要還是集中在護膚領域。雖然也有口服的保健品,但銷售額僅排在第五名。排在前面的護膚和醫美,是常見的玻尿酸用途,暫且不提,但成人用品和美髮護髮產品的銷售額和同比增長比保健品還高,就讓人非常驚訝了。

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此外,2020 年玻尿酸保健品銷售額,僅為膠原蛋白保健品的4%,市場空間狹小。儘管2008年玻尿酸就被批准可以作為保健食品原料,但口服玻尿酸的概念並沒有推廣開來。在消費者尚不熟悉口服玻尿酸的效果時,品牌方需要花大量精力來建設消費者的認知。

玻尿酸保健品

在玻尿酸保健品領域,片/膠囊類型保健品一騎絕塵,口服液類、沖飲類和果凍類保健品萎靡不振,倒是軟醣類保健品突出重圍,再一次成為了熱門新貴。

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與此同時,在玻尿酸保健品當中,玻尿酸常常是與其他成分一起出現的,尤其是膠原蛋白,出現頻率非常高。對於單獨補充玻尿酸的保健品,消費者並沒有很心動。與其他成分強綁定,才能更為消費者接受。

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玻尿酸食品

今年2 月,市面上已經出現了一款玻尿酸食品——代餐品牌Wonderlab 推出的玻尿酸軟糖。

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上市一個月後,Wonderlab 表現不俗,立刻搶下了第一名,把其他品牌遠遠甩在後面。要知道2020 年,HUM 的市佔率達到了61%,Olly 的市佔率達到了38%。

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作為網紅代餐品牌,Wonderlab 已經有一大批年輕愛美的女性粉絲。 Wonderlab 推出玻尿酸軟糖,既有Wonderlab 深厚的健康食品背景的加成,又有忠誠的粉絲買單,它的玻尿酸軟糖迅速走紅,可謂是水到渠成。

從消費者評論來看,也是好評居多,對口感和造型贊不絕口,但也有一些消費者提到「智商稅」、「貴」等,對功效和價格提出了質疑。

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正如下面這位買家,直接點出玻尿酸零食最大的問題——保健品和零食之間的界限究竟在哪裡。

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另外,在本月,漢口二廠和華熙生物均已推出了玻尿酸飲料。雖然還不知道他們的市場表現如何,但不妨可以看看元氣森林的一款產品,寵肌膠原蛋白水。

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寵肌膠原蛋白水,12 元/瓶,單瓶410ml。比起大熱的氣泡水,寵肌一直都默默無聞,甚至在官網上都找不到介紹。自2017年上市以來,一直處於不溫不火的狀態。

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在消費者評論中,也多提及過期、口感和價格的問題。

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不同於軟糖,飲料的口感和味道更加豐富,如何在眾口難調之中,找到一個平衡點,是品牌更需要注意的地方。解決了這個根本,才能讓消費者心甘情願為高價的健康飲料買單。

那麼再來看看漢口二廠和華熙生物的飲料。

漢口二廠的玻尿酸氣泡水已經在天貓上線,單價約11元/瓶,單瓶400ml,價格與寵肌水不相上下。玻尿酸添加量68 mg/瓶,1 瓶水等於4 次面膜的換算公式讓人非常心動。

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然而讓人最為迷惑的是,這瓶氣泡水是「檸檬天竺葵味氣泡水」。雖說天竺葵這個成分比較小眾,聽起來很高級,但是很難讓消費者對味道有個直觀的感受,產生共情。冰山君和同事們討論的時候就有人提到「有一種不宜服用的感覺」「聽起來像是洗潔精的味道」。為數不多的評論當中也只提到「口味不是很清新」,看上去也不像檸檬的口感。

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那什麼樣的風味才比較受歡迎?冰山君統計了一下膠原蛋白保健品的常見風味,清新的水果味更受消費者的喜愛。

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華熙生物推出的玻尿酸飲用水尚未在電商平台上市,價格未知,口感也還未知。品牌方聲稱「配方極簡——純淨水+玻尿酸,無添加、無防腐,採用無菌灌裝」,玻尿酸添加量66mg/瓶,每瓶330ml,比漢口二廠的濃度要高。宣傳詞中也著重強調了「一款0 糖0 脂0 卡的飲用水產品」。

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但是華熙生物的野心不止於此。在商標註冊申請中,華熙的領域橫跨啤酒飲料、酒、方便食品、食品等。作為玻尿酸原料的龍頭老大,華熙生物的入局帶了不少先天優勢。

再觀鄰國日本,市面上已經有大量的玻尿酸食品,包括飲料、乳製品、方便食品、餅乾、冷凍飲品、薯類和膨化食品、糖果製品、茶葉及相關製品、酒類、可可及焙烤咖啡產品、糕點等,也點出了玻尿酸食品的未來發展方向。

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因此,國內玻尿酸食品的發展,需要注意這幾點:

1。 消費者對於口服玻尿酸還不夠熟悉,市場前期開發需要投入較多精力,尤其是口服玻尿酸的功效和特性。

2。 作為日常消遣,零食飲品需要比保健品更加註重口感

誰會是下一個進入食品領域的護膚成分

口服美容的趨勢勢不可擋,將護膚領域廣為人知的概念吃到嘴裡,也是不少品牌方努力的方向。那麼誰會是下一個進入食品領域的護膚成分?冰山君統計了市面上現有的護膚產品的成分。

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玻尿酸、煙酰胺和氨基酸位列前三名,遙遙領先。玻尿酸已經邁入了食品領域,氨基酸本身就是蛋白質的組成部分,廣泛存在於日常飲食之中,剩下便是煙酰胺了。

那口服煙酰胺現實嗎?冰山君又統計了一下膠原蛋白保健品當中的常見成分,驚訝地發現煙酰胺同樣也是明星成分,口服煙酰胺的概念已經有一定基礎了。

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作為護膚成分的煙酰胺,功效非常全面,涵蓋了保濕、美白、抗痘、抗衰老和防曬等,也是最普遍的需求。

也許可以預見,不久的將來,煙酰胺也會成為一個零食選擇。

結語:

比起標新立異或是創造噱頭,品牌方更應該注重的是如何把一款產品做好,從口感、價格等方面與保健品和普通食品打出差異化,用產品本身去征服消費者,而不是一味地販賣焦慮。

玻尿酸食品成為日常,應該還有很長的路要走。