邁向新常態,跨境電商如何轉型?


原標題:邁向新常態,跨境電商如何轉型?

作者:36氪出海

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歷經過去十來年的發展,中國跨境電商的發展已經初具規模。在 2020 年全球經濟普遍下行的情況下,中國的跨境電商零售卻逆勢上揚。

據中國海關統計,2020 年通過海關跨境電子商務管理平台驗放進出口清單達 24.5 億票,同比增長 63.3%,是4倍於受到國際宏觀環境負面影響較小的 2017 年。以數額計算,2020年中國跨境電商進出口同比增長了 31.1%,其中出口增速為 40.1%,遠高於進口。

跨境電商的良好態勢得益於企業和國內政策資源的扶持,也離不開行業在長期發展中積累下來的成熟的供應鏈、製造以及人才優勢。國內跨境電商不僅積累了較強的產品,也在積極探索如何利用新技術和新渠道去更好地滿足消費者的需求。有了前輩們的引領,越來越多的電商企業抱著成為在全球範圍內受歡迎的消費品牌的夢想,並正在為之努力。

與此同時,市場環境也在向所有電商企業傳遞著相似的信號——市場環境越來越成熟,企業需要尋找可持續發展模式。在 2019 年,全球跨境網購普及率已達到 51.2%。經過2020 年,在疫情的催化下,消費人群以及購物心理的變化日益加快,全球電商市場更是加速發展,並且逐漸演變為一種“新常態”,這也就要求跨境電商們可能需要採用新的方式,以維持自身可持續的發展,獲得更加長久的生命力。

品牌建設:跨境電商的新拐點

在疫情的影響下,全球消費者購物行為大量從線下轉到線上,這不僅為跨境電商帶來了極好的發展契機,同時也深刻地改變了跨境電商的競爭格局。雖然用戶增長似乎變得容易了,但如何留住用戶則更加地暴露出了傳統鋪貨與流量變現類商業模式的短板。如果品牌銷量的增長以流量和商品為中心,就忽略了與消費者之間的溝通和連接。反過來對消費者而言,與品牌的接觸就會只局限於購買行為,並沒有留下深刻的購物印象和體驗。如此一來,品牌很難實現用戶沉澱,這更加意味著難以獲得持續增長。當行業紅利逐漸退去,競爭由增量轉向存量時,若想實現長期的可持續發展,如何從用戶出發驅動增長、打造品牌來沉澱消費者成為了跨境電商們需要思考的重中之重。

打造品牌的目的是構建起開拓市場、佔領市場、並獲得利潤的能力。只有依靠較強品牌影響力,才能在消費者群體中構建起明顯忠誠度。它決定著顧客對品牌的選擇偏好,更重要的是它決定著顧客對品牌的關注和信任程度,這樣才能避免自身陷入重複的價格競爭,避免經營風險,同時還能享受品牌帶來的價值。另一方面,隨著用戶自身跨境網購的經驗積累提高,用戶對於品牌認可度也在不斷提高,跨境電商迎來了一個以品牌維繫發展的關鍵性拐點。

為了和跨境電商共同構建可持續的品牌發展模式,谷歌與德勤合作發布了《 2021 中國跨境電商發展報告》(以下簡稱“報告”)。

本篇文章,將從消費群體和賽道剖析,希望可以為跨境電商在新常態下進行可持續品牌建設的方向上提供一些思考。

消費者:深入線上購物和品牌認知

當前商業環境和購物模式的變化,為 2020 年電商消費者和賽道帶來了較大影響。一方面,電商的主要消費者對於品牌的認知逐漸成熟,並願意認同品牌的價值;另一方面,電商的品類雖然沒有發生太大的改變,仍以服飾時尚、家居園藝、3C 產品和美妝為主要賽道,但在部分賽道的細分領域出現了較多品牌發展的空間,客單價獲得提升。

2020 年,疫情不僅帶來了“社交距離”,也帶來了因防疫而導致部分經濟發達國家的階段性“鎖城”,消費者的生活狀態發生了巨大改變。為了解線上購物消費者購物行為和心態的變化,《 2021 中國跨境電商發展報告》的研究者們基於美、英、德、法及西班牙等國所代表的跨境電商成熟市場,針對在過去12 個月內在獨立電商渠道有過購買行為的線上消費者進行了調研問卷的發放,總計回收5005 份問卷。

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2019 – 2020 年三種消費者年齡分佈、收入、購買品類(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

從問卷調研結果中我們可以看到消費者生活方式的改變,對於跨境電商零售的增長產生了較為直接的影響。報告顯示:“ 2019 至2020 年間,歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15% 以上的高速增長。” 這樣高速的增長來源於三類人群,分別是本來不在網上買東西,現在開始嘗試線上購物的“網購練習生”;有著豐富網上購物經歷,現在更是拓展了消費品牌的“網購資優生”;本身有豐富網上購物經歷,並沒有拓展品類而是增加了消費金額的“網購保守派”,這三種消費者分別代表了不同的消費行為模式,但無疑都為跨境電商的高速增長做出了貢獻。

新常態中消費者的改變是持久的,在報告中也有所體現:各品類在疫情期間首次線上購物的消費者中,平均75% 表示疫情結束後會繼續維持線上購物,這也表示2020年全球電商的增長強勁勢頭得以延續。

同時,新常態中消費者的改變也是深層次的。消費者在品牌官網或 APP 上花費更多,這些消費者中 75% 提高了在品牌官網或 APP 上的購物頻率,68% 提高了單筆購買金額,也更願意嘗試新的品牌。不僅如此,我們也發現消費者更容易“衝動消費”,對比2019 年,美國時尚類線上消費者衝動消費的比例從31% 上升至42%,而促銷信息和廣告都能夠對消費者產生一定程度的刺激。

另一方面,情感因素仍然是消費者復購的重要因素之一。跨境電商在不斷提升功能價值的同時,通過特定的品牌價值與價值觀,和消費者建立情感連接,幫助品牌構建“人設”,才能為品牌帶來可持續發展的機遇。後疫情時代,跨境電商想要獲得持續增長,打造品牌是最為直接和有效的途徑。

品牌賽道:在客單價和細分領域找空間

疫情不僅改變了消費者的購買行為和心智,同時也促使電商零售品類多點增長。報告顯示,2020 年間服飾時尚、家居園藝、3C 和美妝是表現較為突出的海外賽道,由於上述產品本來在購物頻率、物流、客單價等要素上,與跨境電商的運營需求比較契合,因而具備長期的增量空間,從這個角度來看,有這樣的趨勢並不意外。

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2020 年美國消費品行業概況(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

服飾時尚品類:

服饰时尚的特点是供应链比较成熟,物流方便,客单价与成本之间存在较为稳定的利润空间,需求稳定。对跨境电商而言销售风险比较低,在 2020 年前就是整个跨境电商的重要赛道之一。疫情期间,服饰时尚赛道获得了显著流量红利,成为跨境电商出海的机会赛道,其中独立站 Direct-to-Consumer (DTC) 品牌在服装时尚赛道目前主要存在于客单价 50 美元以下的市场。

當前,網頁端仍然服飾時尚品類是最主要的流量來源,但頭部DTC 品牌在APP 端表現更為亮眼。女裝品類因市場廣闊競爭較為平和,品牌仍可以從中尋找機會。

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2020 年美國服裝時尚行業領先品牌,線上渠道細分品類機會圖(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

家居園藝品牌:

一批專注於家居園藝品類的垂直類DTC 品牌出現,正在改變以零售商和第三方平台佔據主導地位的局面。由於家居園藝產品的特點,使之复購頻率不高,該品類的網頁端依然是獲取流量的主要渠道。細分品類中,餐廚用品值得關注,不僅在整體零售額接近家具品類的情況下依然實現了較大的增長,同時競爭力度相比較小。

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2020 年美國家居園藝行業細分品類圖(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

3C 垂類品牌:

3C 市場整體增長強勁,品牌電商已經佔據主導地位,且許多垂直品類DTC 品牌增長迅速,例如吸塵器、吹風機和空氣淨化器等。同時報告發現,由於這些品牌分別深耕於不同的細分市場所以整體競爭環境比較緩和,尤其家用電子產品品牌的細分賽道有較高增速,行業競爭也相對較低。

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2020 年美國3C 行業細分品類圖(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

美妝個護品類:

在美妝賽道上,零售商仍然佔據主導地位。但在疫情下,品牌電商尤其是DTC 品牌呈現出高速增長的態勢,部分品牌突破50 美元核心價格向中高單價發展,顯示出在美妝個護品類的強勁競爭潛力。細分品類中,個人護理品類享有較高零售額的同時也保持較高增速;護膚與防曬品類的需求增長遠超化妝品與個護品類,且相對競爭程度較低。

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2020 年美國美妝個護行業細分品類圖(信息來源:《 2021 年中國跨境電商發展報告》)

可持續方案:品牌、用戶和產品的聯動

對跨境電商而言,當我們談論“品牌建設”,並不指單純的品牌營銷,更應該稱之為一種可持續發展的電商商業模式。它以用戶為核心、以單一品牌站點為載體,向客戶提供具有情感和功能雙重聯繫的產品,形成用戶、產品、品牌的聯動,從而使得跨境電商能夠獲得持續的增長。

受到生活方式改變的影響,市場格局和消費者行為心智的轉變為跨境電商帶來了前所未有的發展空間,品牌官網迎來新一輪發展機遇。品牌除了在產品的功能表現上可以獲得消費者的青睞,如何通過有效渠道建立品牌認知,持續優化品牌官網的運營從而增強消費者信任感,最終實現轉化和復購也是追求長期可持續發展中不可否認的重要一環。

在消費者行為變化的同時,全球零售市場的競爭格局也瞬息萬變。在服飾時尚、家居園藝、3C 產品和美妝個護四大機會賽道上,繼續將客單價、細分賽道等作為品牌發展的考量因素予以重視。 DTC 品牌在服飾時尚品類中擁有廣闊的發展空間。而在家居園藝賽道,個別垂直品類 DTC 品牌增長迅速,未來可期。 3C 市場整體增長強勁,且相對競爭較低,為品牌提供了更多機會。 DTC 品牌在美妝個護品類中也展示出了強勁的競爭潛力,多個品牌突破 50 美元核心價格帶。

想要抓住市場機遇、實現長期可持續發展的目標,品牌除了以良好的用戶體驗與精細化運營提升复購,以用戶需求與數據洞察指導產品規劃,同時還需以用戶與產品為依托、塑造並傳遞品牌精神與價值。從品牌建設入手,真正的佔領消費者心智,獲得忠誠用戶和持續增長的空間,逐步打造出受全球消費者認可的中國跨境電商品牌。