石頭科技CEO昌敬:出海不是新故事


來源:霞光社

作者:哈那

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出海,正成為中國品牌的高頻詞之一。

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快時尚品牌SHEIN 憑藉更快的上新速度和更低價格迅速征服了全球消費者,風頭正勁的國貨美妝新品牌完美日記、花西子也開始拓展海外市場,以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機器人品牌更是早早地將商品銷往全球。

與過去先打中國市場、待時機成熟再出海的傳統玩家們相比,如今新的入場者呈現出一種鮮明的變化——從成立之初就瞄準海外,或直接以全球品牌為定位規劃自身的發展路徑。甚至出海也不再只是屬於華為、小米等大品牌的故事,眾多創業公司也能加入出海浪潮。

很大程度上,中國玩家能夠“更早、更快”走出去,得益於國內作為世界工廠的強大供應能力——以掃地機器人為例,全球超90%的掃地機器人生產製造環節集中在中國;此外,中國先進的電商運營能力以及過去所積累的擁有國際視野的出海人才,讓中國創業者有信心在全球塑造有競爭力的品牌。

掃地機器人品牌石頭科技創始人&CEO 昌敬告訴「霞光社」,在成立之初,公司便開始嘗試探索海外市場,“在我們看來,國內和海外不是分開的市場,我們的定位就是全球化品牌” 。

石頭科技成立於2014 年,主要業務包括智能清潔機器人等智能硬件的設計、研發、生產和銷售,產品包括為小米定製品牌“米家智能掃地機器人”,以及自有品牌“石頭”和“小瓦”。

資料顯示,目前石頭科技產品銷往了全球100 多個國家和地區,其中歐洲、北美等是其重點市場。根據2020 年中報數據,去年上半年,公司境外直接收入5.6 億元,在總收入中佔比達到32%。

當中國品牌的出海越來越常態化,以石頭科技為切口,我們能夠看到玩家在全新的競爭環境下不一樣的打法。

發現新市場

石頭科技出海的想法萌生於2016 年。

這一年,石頭科技剛剛推出了第一款產品“米家掃地機器人”。在這款產品中,石頭科技首次將激光導航技術運用在了掃地機器人中,極大程度上提升了產品的性能。

在技​​術驅動行業發展的掃地機器人領域,每一次技術的創新都將帶來行業的重大改變。

根據方正證券報告顯示,2002 年,iRobot 推出採用紅外感應的產品(以隨機碰撞原理工作),並實現了首次量產上市,完成了掃地機器人的“商業化”。而2016 年,石頭科技推出的激光雷達產品則實現了掃地機器人的“智能化”。

也就是說,通過激光雷達還有算法定位,掃地機器人能夠進行規劃和避障操作,行業的整體技術路徑從最初的“隨機碰撞”和“局部規劃”,逐漸演變為“全局規劃”。

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掃地機器人導航系統演進路徑圖源:方正證券報告

技術進步所帶來的體驗提升,讓石頭科技推出的“米家掃地機器人”受到了國內市場的歡迎。就在這時,昌敬和團隊判斷,品牌或許在海外也將擁有機會。“海外最好的品牌是iRobot,而我們的激光雷達產品,在導航方式上比他們更好,相當於是一代新的技術,用戶體驗更加優秀。”

昌敬看好海外市場的極大潛力。事實上,相比國內較低的掃地機器人滲透率,海外市場的市場滲透率更高。數據顯示,2019 年,中國掃地機產品滲透率為3%(內陸1%、沿海5%),而這個數字在美國可以達到12.5%。

更成熟的市場教育水平,讓海外用戶能夠更快接受新產品。在2016 年前後,海外市場掀起“智能化”換機潮。歐睿數據顯示,2015 年美國可聯網(Connected)的掃地機器人零售量佔比僅18.6%,而到了2017 年該比重快速提升至73%。

就在此時,以石頭科技、科沃斯為代表的中國品牌,憑藉著產品在激光導航、人機交互體驗等方面的優勢,快速切入海外市場。

“最早的時候,我們發現德國、俄羅斯、西班牙的用戶代購多,比較喜歡我們的產品,所以我們首先進入了歐洲國家,後來又逐漸拓展日本、美國等市場。”昌敬說。

2017 年,當石頭科技推出自主品牌“石頭掃地機器人”時,公司正式開始邁向海外。

最重要的事

憑藉技術創新所帶來的優勢,以及國內強勢供應鏈下的低製造成本,中國品牌在海外能夠快速地打開市場。

據亞馬遜美國站數據顯示,國產品牌的價格僅是iRobot 相似款的7~8 折。以石頭科技為例,其推出的激光導航模式掃地機器人S6 定價約為650 美元左右,而iRobot 推出的視覺導航S9 定價約為899 美元,兩者相差200 多美元。

在幾乎類似的用戶體驗下,擁有更低定價的中國玩家無疑相當於手持一把切入市場的利器。 2019 年,在歐洲單價200 美元以上的掃地機器人市場中,石頭科技的份額從前一年的0 提升至9%,iRobot 份額則從71% 降至55%。

而打入市場之後,對想要在海外市場紮穩腳步的玩家來說,進行深入的本地化才是塑造品牌力的關鍵。於石頭科技而言,在過去的幾年間,本地化重點體現在以下兩個方面:

一方面是產品層面的本地化。

“國內和海外消費者的清潔習慣其實是有差異的。國內或者說東亞地區,對拖地的需求更明顯。比如國內用戶做家庭清潔一般是簡單掃掃地,主要靠拖;海外家庭場景中,地毯多,更多是靠吸。所以我們的產品策略也會有差異化,國內以拖為主,掃為輔助;國外市場以掃、吸為主,拖為輔。”

昌敬對「霞光社」表示,通過蒐集電商平台的用戶反饋,石頭科技能夠逐漸了解不同區域消費者的訴求,“有時,也並不一定需要以’國貨出海’這個角度看,更多是用戶需要什麼,我們就做什麼,針對全球所有家庭都適合。”

另一方面是渠道層面的本地化。

一開始,石頭科技主要是通過與慕晨、紫光等經銷商合作,進入跨境電商和線下經銷渠道。從2018 年起,石頭科技開始自建渠道,這包括了主動建立亞馬遜等平台自營店舖等。

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“我們採用一種綜合打法,以經銷商方式為主,大的渠道會自己直接對接,例如亞馬遜,而小的渠道例如一些夫妻店,主要通過經銷商的方式鋪設會更好。”昌敬說。例如在日本,石頭科技已經與當地最大的電器銷售商Yamada(山田電機)合作,進入主要銷售渠道。

這樣做的好處是,能快速融入當地。與國內主要依靠線上渠道不同,在海外,掃地機器人的銷售場景更多是在線下,特別是商超場景中,“例如在美國,很多人買掃地機器人都是通過沃爾瑪或者Costco,這是他們的習慣。在國內,掃地機器人還是新鮮事物,線下教育成本比線上要高得多。”

不過,在2020 年疫情影響下,海外電商滲透率明顯提高,線上也成為掃地機器人的重要銷售場景。石頭科技自建亞馬遜渠道的嘗試也顯現出了成果。

數據顯示,在美國、德國和英國,石頭科技多款產品排進亞馬遜銷量前20。而在2020 上半年,石頭科技公司境外直接收入5.6 億元,同比增長210.64%,主要為海外自建渠道及線上亞馬遜收入。

根據Jungle Scout 數據,2020 年亞馬遜美國站掃地機品類中,石頭科技GMV 佔比13%,僅次於iRobot(38%)。

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石頭科技亞馬遜自營店鋪

迅速成長的另一面,石頭科技在海外市場依舊是處於早期拓展階段。 “海外其實是一個很大的市場,每個國家都有很多渠道。所以我們現在只能說進入了一些國家市場,還遠遠沒有達到全渠道鋪設的狀態,還有很多機會能夠深入拓展。”昌敬說。

據了解,目前石頭科技已建立了約100 人的海外團隊,並在美國、日本、荷蘭、波蘭等地設立了海外公司,以進一步完善品牌服務,拓展當地市場份額,“未來計劃在主要市場設立辦事處”。

結尾

海外擁有巨大的消費群體。此外,值得注意的是,儘管相比國外品牌,中國玩家在海外擁有性價比優勢,但海外市場同時也提供了更高的利潤空間,即中國產品的海外定價高於國內。

例如,石頭科技國內發行的T7 Pro 售價約3000 元,而海外版S6 MaxV 定價約為750 美金。也就是說,在過去一段時間,石頭科技淨利潤的提升,很大程度上得益於自有品牌份額的升高以及海外市場的拓展。

但當以科沃斯為代表的頭部選手同樣加大了海外市場投入,以及由利等新玩家加入出海行列,對於石頭科技來說,當下最重要的問題是怎樣繼續保證在海外市場的增長。

在昌敬看來,激烈的市場競爭下,品牌真正的競爭力是持續創新。而在這個以技術革新為最終驅動力的行業中,如何讓創新從偶然成為必然,將會不斷考驗包括石頭科技在內的玩家們。