除了TikTok直播帶貨,東南亞還有哪些社交電商玩法? (下)


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從社區到社交,東南亞的“拼多多之路”在進化還是倒退?

從模式來看,東南亞大多數社交電商採用的都是類似於“微商”的模式,建立起一個平台來連接賣家和C 端的消費者。不過主流的模式之外也有其他的玩法。

第一種是基於社交網絡的電商模式。 Kaskus 是一個印尼的論壇平台,成立於1999 年,據維基百科的介紹,Kaskus 是印尼最大的在線社區。

在Kaskus 的平台中,帖子、視頻等信息流是平台的主要組成部分,但是在形成了社區的基礎上,Kaskus 又建立起了一個可供用戶之間互相交易的電商網絡。目前Kaskus 的平台中有一個“買賣”的版塊,進入這一版塊後會發現這裡更像是OfferUp、Facebook Marketplace 的在線二手交易市場。

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同時為了方便用戶在Kaskus 上的交易,Kaskus 還在2019 年的時候推出了在線支付服務Kaskus Pay。

Kaskus 的模式在印尼用戶群體中看起來是具有一定的市場的,比如手機這一品類下,交易信息已經達到21.7 萬頁,一些商品的瀏覽次數也能達到上萬次。

不過Kaskus 的模式需要先建立起一個完善的社交網絡,門檻比較高。除了Kaskus 外,類似拼多多的團購玩法也已經在東南亞出現,比如印尼的社交電商平台Super。根據Crunchbase 的介紹,Super 是印尼第一個團購型的社交電商平台,並且獲得了Y Combinator 的資金支持。

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拼多多與Super 的區別丨數據來源:Insignia Ventures Partners

根據Insignia Ventures Partners 的報導,印尼的Super 成立於2018 年,是國內拼多多的模仿者,主打印尼二三線城市的下沉市場,以拼團的玩法為主。不過Super 的團購玩法與拼多多又有所不同。結合印尼的下沉市場物流等基礎設施落後的國情,Super 採用的是以社區為單位的團購形式。 Super 與印尼國內二三線城市的多家夫妻店合作設立SuperCenter,一個社區中的用戶如果一次總消費超過70 美金就可以拼團。

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此外Super 還在全國建立了一個叫做SuperAgen 的代理商網絡,每一個Super 的代理點都由社區領導者經營管理,向社區中的用戶出售快消品並從中賺差價。據報導,SuperAgen 的社區領導者每個月可以賺取到200 多美元的差價。

可以看出,Super 雖然說的是拼多多的模仿者,但實際上更像是基於社區在做電商業務,沒辦法複製拼多多其實是因為印尼的基礎設施還不完善,沒辦法高效解決最後一公里的配送問題,也就沒有辦法像拼多多一樣借助團購、“砍一刀”等玩法實現在社交媒體上的擴張。多位投資人對白鯨出海表示,電商的平台型業務活得都不夠好,因為東南亞的履約​​成本實在太高,支付和物流都抬高了成本,2021 年這個問題依然存在。 2018 年成立的Super 大概率是不得已選擇了這個路線,但是從這個角度看,社區團購,也是先在東南亞出現的,很有意思。

除了Super,菲律賓的社交電商平台Resellee 也在菲律賓推出了社區團購功能,主要賣的是水果蔬菜等產品。值得一提的是,Resellee 還推出了社交媒體分享賺佣金的玩法,用戶購買一件產品之後,還可以向社交平台的好友分享商品,如果好友成功購買,這位用戶也可以得到一部分佣金。

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Resellee 的返佣金玩法

但這個月完成A 輪1000 萬美金融資的項目KitaBeli 是一個更像拼多多的項目,不一樣的一點是,這個平台完全採用了自營的方式,但資本開始看好這個方向。而結合中國的發展路徑來看(2020 年火熱的社區團購大戰),也不知道東南亞的“拼多多之路”是進步了,還是倒退了。

東南亞的社交電商,主賣產品與“美和時尚”相關

上文提到了Super 平台中的商品以快消品為主。而經過筆者對上述幾家社交電商企業的觀察發現,快消品是東南亞的社交電商最主要在做的一個品類。 2020 年受到疫情的影響,印尼用戶購買日用品的習慣也在從線下轉向線上,根據Redseer 的數據顯示,2020 年快消品的訂單量佔印尼社交電商全部訂單量的比例增長最多。

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2020 年印尼社交電商各品類訂單量佔比變化丨數據來源:Redseer

可以看到2019 年,印尼社交電商中,用戶購買最多的是Fashion 類目、其次是Beauty 類(美妝、個護等等),快消品佔比很小,2020 年的變化還是挺大的。但預計疫情結束後,還是會有所差別。

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2020 年以來東南亞獲得融資的快消品B2B 平台丨數據來源:IT桔子

雖然,快消品相關的電商項目融資很快,但與疫情的關係很大,和國內「每日優鮮」突然成了“香餑餑”一個道理,但國內的物流設施能夠支撐人們的這種消費習慣的轉變和養成,東南亞是另外一番景象,所以會看到很多面向社區的項目,不得不說,為了賣菜打得頭破血流的巨頭們,都很有實力,不如去海外做。沒準,最後社區團購沒做成,為物流的最後一公里痛點找到了解決方案。

東南亞也有垂類平台,不過和美國有點不一樣

和美國一樣,在東南亞已經發展出了面向垂類群體的社交電商平台,不過與美國主要以類目為劃分不同,東南亞宗教特色更明顯一些。

比如Woobiz 就是一個主要面向印尼女性賣家的平台,根據Woobiz 官網的介紹,Woobiz 幫助印尼的女性做微商,以此來為這些婦女提供工作機會。同時,Woobiz 還推出了類似TikTok 賣家大學的項目,目的是為Woobiz 上的微商賣家做指導和培訓,同時Woobiz 還推出了一個面向這些賣家的論壇,為她們提供一個交流心得的地方。

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烏比斯

除了目標賣家面向垂類人群以外,印尼也已經出現面向垂類消費者群體的社交電商平台。

2018 年成立於印尼的社交電商平台Evermos 就是一個面向穆斯林群體的社交電商平台,平台將出售清真產品的賣家、品牌與消費者聯繫在一起,並通過WhatsApp 等社交媒體來出售商品。

穆斯林群體是東南亞規模非常大的一個群體,數據統計,東南亞的穆斯林群體佔比達到39%,其中在最大的電商市場印尼,穆斯林群體佔比達到80% 左右。 2020 年齋月高峰日,Shopee 印尼站點的商品銷量甚至攀升至平日4 倍。

做內容和電商的“橋樑”,不止於KOL

社交電商,我們去按字面了解,社交媒體在促成電商交易中佔據了比較重要的位置,主要起商品展示、傳播的作用。所以圍繞著這一環節去做的平台有很多,上表中也列出了2 個,Desty 和Raena。其中Desty 由阿里國際站的前運營負責人作為CEO 和聯合創始人創立。 上述2 個平台也都在最近完成了A 輪融資。

Desty 主要是藉助社交媒體幫助賣家銷售商品。一方面Desty 為賣家提供落地頁面的創建和優化服務,另一方面Desty 也會幫助在線賣家與KOL 建立聯繫。

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另一個最近獲得融資的項目Raena 的業務則更側重於MCN。 Raena 在2019 年創立,其實最初Raena 的業務是幫助印尼當地的美妝KOL 建立自己的個人品牌,但是從去年開始,Raena 決定將業務轉型為印尼的KOL 提供庫存管理的服務。很明顯,前者需要與很頭部的KOL 合作,業務難度和風險都更高一些。而轉型後者,可能更多聚焦於中長尾流量。

目前Raena 已經與1500 多位中小型網紅達成合作,這些KOL 以印尼18~34 歲的女性為主,她們會通過TikTok、Instagram 等平台展示商品,如果有用戶想要購買這些商品,他們就可以從Raena 那裡訂購商品。

隨著內容與電商的結合越來越緊密,創作者會變成越來越寶貴的資源,根據中投網的報導,Raena 的收入在2020 年1 月至2020 年12 月期間增長了50 倍。

純MCN 機構的風口已經過了,想要在這一波尋找機會,需要更切實地去思考電商與內容的結合點。 Desty 從商家的角度出發、Raena 為KOL 考慮。

出海品牌怎樣與社交電商結合?

如上文所述,目前印尼社交電商中所佔份額最高的品類是時裝類和美妝類,而這兩個品類也是中國出海東南亞的品牌主要在做的2 個類目,特別是美妝類品牌,根據中國海關總署2019 年的數據顯示,中國出口化妝品數額排名前五的國家中,東南亞國家就占到兩席,分別是印尼和新加坡。因此對於美妝類出海品牌而言,與社交媒體相結合,也許是一個在東南亞市場取得業務增長的途徑。

根據筆者的觀察,目前在東南亞,美妝品牌主要以三種方式去切入社交電商。

首先,是與社交電商平台的合作,但可能要走“性價比策略”。前文中提到的Resellee、KitaBeli(“自營拼多多”)等平台上都有專門的“美妝”分區。雖然Resellee 和KitaBeli 兩個平台出售的美妝產品的品牌定位有所不同,但是整體來看,“低價”是它們共同特點。

Resellee 是一個C2C 型的社交電商平台,在這個平台上出售的美妝產品大多是知名度比較低,更偏向實用性而不是時尚感的美妝品牌。比如Resellee 平台上出售的一款Beauche 牌的保濕霜,售價200 比索,折合人民幣只有26 元。在維基百科上,甚至都搜不到Beauche 這個品牌的介紹,而從品牌官網整體“復古”的色彩和風格也能看出來,這個品牌的定位與大部分出海東南亞、主打麵向年輕人的時尚美妝品牌差別很大。

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Beauche 的官網

KitaBeli 平台採用的是自營的模式,美妝專區產品的品牌知名度相比於Res​​ellee 更高,在KitaBeli 的美妝專區筆者看到了歐萊雅、美寶蓮這樣的國際品牌。不過由於引入了拼團的玩法,所以在KitaBeli 上即使是國際品牌的美妝產品,價格也被壓縮到了非常低。以一款美寶蓮的口紅為例,在KitaBeli 上售價為42.5 盧比,而在Lazada 印尼區同款產品售價最低的一款也要59 盧比,大部分價格在88 盧比。

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同款產品在KitaBeli(上)和Lazada(下)印尼區的價格對比

考慮到在東南亞地區,社交電商平台的定位人群為二三線城市用戶,因此可以推測美妝品牌的性價比可能是對這個群體來說最重要的因素。

第二種美妝品牌與社交電商結合的方式,是品牌借助KOL,通過社交媒體去接觸到消費者的模式,這也是目前很多出海東南亞的出海品牌正在採用的方式。以最近獲得天使輪融資的出海美妝品牌Première Beauté 為例,在Instagram 上,#premierebeaute 的話題下共有6474 條帖子,其中多條帖子都顯示贊助方為premierebeaute.id,顯然這些都是Première Beauté 官方合作的KOL。以下圖中的這個帖子為例,這位KOL 推薦了一款Première Beauté 的口紅,並且附上了一個該產品在Shopee 上的折扣商品鏈接。

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最後就是有主打東南亞的品牌,既沒有加入社交電商平台,也沒有通過社交媒體借助KOL 去做裂變式傳播,而是選擇直接在品牌的官網上引入社交電商的玩法。這個是很有意思的一點,因為在東南亞,多數國家的互聯網經濟是從移動互聯網時代才開始的,獨立站這樣的形式並不普及,而更加傾向於通過Shopee 這樣的電商平台,或是社交媒體購物。但事實上,這樣做的效果很好,只不過可能在品牌發展成熟期更容易玩轉。

比如印尼本土的時尚品牌Sophia Paris,就在它的品牌官網中就採用了社交電商的模式,用戶將某一個商品通過社交媒體推薦給好友之後,好友如果成功購買,用戶可以獲得10% 的返現獎勵。同時Sophia Paris 的業務已經從時尚領域擴展到了個人健康護理品類,比如保濕霜等。

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Sophie Paris 的返現玩法

據ecommerceDB 的數據顯示,Sophia Paris 在2020 年的收入為5690 萬美金,這一數據跟主打歐洲下沉市場的出海電商平台vova 幾乎持平。但是這個社交電商玩法的第一步是,有用戶會主動去分享。從這種意義上,如果Sophia Paris 不要求用戶必須購買過才能分享,這和垂類的社交電商平台很難做區別。

但無論如何,已經有人跑通的情況下,在東南亞做品牌出海的企業可以嘗試下這種模式,不論是引流到自己的網站做社交電商轉化、還是積累到一定階段後做社交裂變,已經有成功案例可以學習。