市值近千億的出海領軍者,安克創新如何探索品牌全球化之路?


來源:刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)

根據安克創新發布的2020 年的年度財務報告顯示,安克創新營收同比增長40.54%,歐美、中東、日本市場都取得了很好的成績,詳情可參閱《安克財報| 2020年日本收入同比增速近60%,研發支出再創新高》。

在中國品牌出海的征途上,安克創新(Anker)是一個逃不開的話題。

靠充電寶起家,到佈局多個消費電子品類, 至今已實現近千億市值,穩坐跨境電商龍頭、出海品牌領軍者。從2011 年成立至今,安克創新已經孵化了「Anker」、「eufy」、「Soundcore」、「Nebula」 等品牌,其中3 個品牌年營收超過15 億。

目前其已在全球100 多個國家和地區擁有了超過8000 萬的用戶,並且在歐美等發達國家市場,品牌的知名度能夠達到40% 甚至更高。

在驚嘆安克創新取得的成績的同時,我們同樣好奇,經過了這10 年的探索,品牌沉澱出了哪些有效的經驗與方法,能夠助力更多中國品牌出海?

在「2021 刀法品牌出海增長峰會」中,安克創新(Anker)的全球群組品牌總監Christie Chen 帶來了一場乾貨滿滿的分享——《安克創新的品牌全球化成長之路》 。值得一提的是,這是Anker 第一次如此系統地對外分享全球化品牌打造方法論。

在本次分享中,Christie 主要從四個角度分享了品牌出海的關鍵問題:

一、「Anker」 創業的初心是什麼?

二、「Anker」 的品牌全球化成長經歷哪些階段?

三、信仰“產品公司”的「Anker」 具備哪些特色?

四、「Anker」 在全球化中有哪些避坑經驗?

刀法研究所將Christie 分享的精華部分做了總結與摘錄,希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。

安克創新的初心是什麼?

我們稱安克創新為『生而全球化』的品牌,因為從出生的第一天開始,安克創新就聚焦在海外市場,在國內市場的知名度並不算高。所以每次在跟大家溝通時,總要先介紹一下:安克創新是誰?

安克創新是誰?

安克創新成立於2011 年,到現在快10 歲。回顧它過去9 年多的成長歷程,我想分享3 件事,讓大家了解一下,安克創新在海外是一家甚麼樣的公司?

一、BrandZ 中國出海品牌榜TOP10。這是「Google」 和WPP 每年會做的一個榜單,我們曾經連續三年位居前10 位;

二、2020 年「Anker」 在北美市場的品牌知名度由31.8% 提升到40%。這意味著美國市場10 個人當中有4 個人知道「Anker」,遠高於國內市場知名度情況;

三、我們一共孵化了四個品牌,充啥都快的「Anker」,創新音頻品牌「Soundcore」, 智能家居品牌「Eufy」 以及智能娛樂品牌Nebula,其中三個品牌年營收達到15 億人民幣以上,並在多個細分品類的重點市場做到了Top3。

這樣的企業,創業的初心是什麼呢?

「Anker 」創業有10 年了,不知10 年前有多少人是第一次來深圳。如果十年前你第一次來深圳,你一定會被大家熱心地推薦去一個地方,一個地標式的市場–華強北。

今天的華強北已經與10 年前完全不一樣。當時的華強北充滿了各種神話,全中國最會修手機的人都在華強北,最會修電腦的人都是華強人。依託於華強北強大的低價供應鏈,背靠亞馬遜電商平台崛起的東風,很多人實現了一夜暴富的夢想。

那時對於安克創新這樣的初創的消費電子企業來講,這是一個巨大的誘惑,但也是一個艱難的選擇:

是賺華強北的快錢?還是走一條更難的路,一條堅持長期持續打磨產品,把一些真正美好的產品帶給海外的消費者的道路呢?

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「Anker 」的創始人陽萌先生,叫Steven,毫不猶豫的選擇了後者。他說不能接受賣差的東西,發自內心的想把一些很美好很漂亮的東西帶給全世界消費者。我剛才聽到了「BalanX 」的Bill 和花知曉創始人包子都提到了,直到現在中國產品的質量在海外一定程度上受到歧視。

10 年前,Steven 與大家有同樣的理念,要撕掉“Made In China”=“粗製濫造、假冒偽劣”的標籤,而貼上“Made In China”=“又美又香、智能創造”的標籤,把一些漂亮、美好以及代表世界領先科技科技水平的產品推到消費者面前,不枉大中華在世界上應該享有的地位。

所以我們公司的使命就定為“弘揚中國智造之美”,希望通過自己以及更多國內公司的努力,把貼在“Made In China”上的標籤,更正為“智能創造”即“Smart Innovations from China”

「Anker」的品牌全球化成長經歷了哪些階段?

「Anker」 的品牌全球化成長之路,大概可以分成三個階段:

第一個階段,是渠道品牌。

那時大概是在2011 年-2014 年的創業初期,首先要選渠道。當時正值亞馬遜在美國崛起,他們以客戶為中心的理念與我們非常契合,所以我們選擇了亞馬遜作為主要渠道。

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在選擇了亞馬遜之後,我們便開始思考企業的定位,以及初創企業如何最便利地去洞察機會?

我們決定以一個消費者的視角開始洞察。

那時Steven 注意到,我們的筆記本電腦每半年到兩年需要更換一次電池,那時原廠的電池在亞馬遜的星級是4.5 星,但是需要花將近70-80 美金。而華強北出來的一些產品,它只賣10-20 美金,不過它只有3.5 星。

我們從這裡的落差中發現了機會,所以Anker 當時的定位是要做一個4.5 星的筆記本電池,價格在30-40 美金。

有了定位之後,剩下要做的就是在市場上選擇最好的產品了。

Steven 創業之前曾經是一位算法工程師,特別喜歡用IT 系統來提高效率,在創業之前,他自己寫了兩個月的程序,讓算法直接去幫助賣貨。這也是我們這裡所說的數智化1.0 時代的最初的樣子,也就是把銷售運營的各個流程做到一個IT 系統裡。

所以,在渠道品牌階段,最重要就是根據渠道需求做好選品和服務。

我們那時就是秉著“品牌要幫助消費者區別好的產品和服務”的樸素理念,沒有特別多的雜念,就是希望大家看到「Anker」 這個品牌,就能相信“你的產品和服務是好的”。

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從第一天開始,我們就堅持正心誠意地為消費者服務。在這個理念的驅使下,我們做了很多用心的設計,比如我們產品包裝裡的售後卡不叫售後卡,而叫“Happy 卡”,因為我們很想知道客戶使用產品後是否happy,Happy 卡就是出自這麼一個樸素的理念。

但有趣的是這一簡單的舉措被大家善意地解讀為一次有創意和溫度的營銷溝通。對於營銷人員在那個時代的任務就是“擴人聲”,也就主要在三大公域流量生態——谷歌,「Facebook」 以及亞馬遜裡做好流量廣告,把客人引到listing 頁面後,通過好的listing 頁面提高轉化率,銷售工作就完成了。

所以在渠道品牌階段,總結來說:

第一,選最好的產品;

第二,做最好的服務;

第三,提高銷售效率。

當我們有一定的經驗和資本積累之後,我們開始特別努力地做另一件事情——改良品牌

在這個階段裡,我們開始進行了更多的產品研發投入,價值鏈條也因此變得更長一些,在用戶需求洞察,產品設計,測試,體驗等等各個環節都進行了優化。

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伴隨著改良品牌的,便是數智化賦能2.0。

它的特色就是把我們原來擠在一個系統裡的各個模塊拆分出來,形成一個個功能區,再用一些數據管道打通這些功能區,來應對日益複雜的業務。

為了滿足日益增長的業務需求,我們把原來裝於一個IT 系統裡面的各項功能搬出來,把每一項功能自己再建設一棟樓,建設成為一個數字園區,中間再用各種的數字管道接通起來。

在改良品牌的階段,我們非常重視的一件事情就是洞察消費者的痛點,再進行系統化地解決。

這裡有一個例子,就是我們的PowerIQ 技術,大概是在2013 年、2014 年的時候,因為蘋果與安卓充電協議的不兼容給消費者帶來很多不便,我們就去做了一個芯片解決這個問題:只要在產品中放入芯片,無論是安卓的設備還是蘋果的設備,都可以通過「Anker」 的充電頭得到那個年代最快的充電速度。

在改良品牌時代,我們品牌的觀念是品牌是“產品的流量池”,認為品牌的主要任務是“圈人氣”,要為產品源源不斷的輸送私域和公域的流量。

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接下來舉個例子:有人用過「Anker」 的“網紅”產品“拉車線”嗎?

2015 年的時候,我們在VOC 洞察中發現,無論是一線大廠原裝、還是第三方品牌的充電線,都沒能解決消費者最大的痛點:充電線的線芯用不了多久就折損了,我們想要打造一款足夠結實的充電線解決這個問題。

我們的研發人員試了上百種材料,最後在防彈衣上找到一種纖維,發現它的抗拉和抗彎折能力非常強。我們試著把這種纖維用在了充電線上,發現充電線一下變成了“Super Man”,能承受得起上萬次的彎折,性能領先於市場上其他線的數十倍。

產品上市後,我們把它寄給一個網紅,告訴他我們產品的靈感源自防彈衣。這個網紅做了一個極端的測試,他用了兩輛車去拉這根線。測試後線沒斷,產品也立馬一炮而紅。

這個事情從美國傳到歐洲傳到東南亞,引發了很多自傳播的好內容。有的人用它去吊啞鈴,還有人用它去盪鞦韆。我們在這個時期也嘗試了各種各樣的營銷形式如眾籌等,給品牌和產品累積了大量的用戶流量池。

我們在改良品牌階段每一天、每一周、每一個月所做的事情就是在產品、營銷、銷售、服務等各個環節不斷地把客戶體驗做好,這期間也積累了大量的系統化的能力。

我們一直不停地埋頭趕路,突然有一天發現,安克開始被行業裡的人看作是“老大”了,也就是在這個行業裡前面沒有人帶路了,要開始自己尋找方向,這個時候就引發我們思考如何去做一些真正讓人激動、可以引領行業的產品出來,也就來到了我們的品牌建設的第三階段,領導品牌階段。

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這時候我們的數智化能力提升到了3.0,從一個數據園區的概念上升到數據駕駛艙的概念,也就是讓做業務的人在一個儀錶盤上能夠看到所有數據的融合分析,為商業決策提供最佳的支持。

信仰“產品”的Anker,如何塑造領導品牌?

在領導品牌時期,我們篤定地相信一件事,就是:“我們是一個產品公司,產品是所有零前的一,是一個產品公司的信仰和執念。”

因為有了“產品”的信仰,我們公司有兩個特色:

一、大力投入研發。

去年我們公司有2000 多人,其中50% 左右都是研發人員,研發費用在2019 年就達到4 億人民幣,這個比例在深圳的同行當中應該很少見。

二、重設計、性能、外觀和創新。

過去,我們的產品得到了不同重點國家權威機構的認可:美國CES 設計創新大獎,日本G-Mark 優良設計獎,德國的IF 以及紅點設計獎。

所以在這個階段,我們是先通過前瞻性的技術研發為用戶提供優良的產品,再用品牌營銷的方式把很好的產品傳播出去。

因為如此,我們升級到了3.0 階段品牌觀:品牌是一種勢能。

好的品牌,要能夠去支持溢價,同時還能拉動新產品。

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有了這個理念,我們意識到營銷的任務——“奪人心”。所以我們開始高舉高打,在全域做品牌營銷。

為此我們開始每年在紐約、洛杉磯、東京等城市舉辦新品發布會,同時在線下舖設廣告宣傳,營銷在各個渠道全面開花。我們的產品進入了100 多個國家和地區,線下也進入了很多出名的渠道和D2C 渠道。

當我們逐步從歐美走向更多國家時,我們意識到營銷本土化執行的重要性。

所以,即便是同樣的產品和賣點,我們也會做不同風格的廣告

這裡有一個我們去年做的例子,我們去年上市了一款特別精巧但威力無比的充電頭叫做Anker Nano,它有20 瓦的充電速度但體積基本與普通5 瓦的一致,也就是在同等體積情況下,充電速度提高了3 倍。

這個產品在全世界各個市場主打的信息都是快充,但在美國和日本的表現形式完全不一樣。

美國的廣告是比較直接、誇張的America 風格;但是出海日本時,我們的廣告轉變成含蓄、唯美、簡潔的風格。

還有一個「Soundcore」 品牌的真無線耳機「Liberty 2 Pro」 的例子,這個產品售價是149 美金,相當於一千多元人民幣,在這個價格上已經和很多大廠如索尼,JBL 等正面競爭了。

那在這些大牌產品中,我們的產品如何在這個價位上站住腳呢?我們又做了什麼樣的創新?

如果在座的有音頻的發燒友就知道,一個耳機的想要音質表現好,就需要動圈動鐵等發聲單元配合好。

所以我們的聲學工程師把負責中高音的動鐵和負責中低音的動圈創造性地放在了同一條軸線上,並且當消費者佩戴時,是直入耳道,這形成了中間高音,邊緣低音完美的聲道設計,使得聽音效果就如同在現場聽交響樂一樣的。

由於有了這樣一個創新,我們就覺得它應該匹配世界上最權威的信任狀。

那麼誰是音樂界最權威的信任狀呢?

格萊美。我們找來了十位大師為我們產品背書,他們最專業,也最挑剔。如果沒有測試產品或者產品質量不好,他們是不願意幫忙做背書的。

好在我們的產品很給力,從寄送樣品到最終簽合同,我們只花了一兩個月。

也正因為這些產品大師給予我們的信心,讓我們能從紐約到東京、從雅加達到倫敦,操辦了一場全球範圍的發布會。

當然最後結果也非常好,我們賣出了幾十萬台,這是當時中國品牌在1000 人民幣價位段以上海外銷量最好的成績。

「Anker」在全球化中有哪些避坑經驗?

大家可能也想問,安克創新看起來走的順風順水,有沒有踩過不為人知的坑?

其實是有的。 2017 年的時候,我們成為第一批試水智能音箱的公司,但很快就遭遇了滑鐵盧,因為谷歌亞馬遜這些生態玩家的產品出來了,而且他們改變了遊戲規則,按照搶占語音入口的邏輯打,產品幾乎相當於免費送。

所以送給大家的第一條建議就是找好賽道,避開生態巨無霸。

我們也有一些心得:在品牌全球化中要做出兩個尊重、一個堅持:

第一個尊重,尊重用戶,做好本土化。

「Anker」 的理念是用本土化的人才孵化本土的市場,我們在海外的市場裡80% 以上用的本土員工。

第二個尊重,尊重市場規則,不被短期利益誘惑。

大家知道在亞馬遜上賣東西,星級評論很重要。我們有些聰明的同行就發明了一些黑科技,讓自己的產品在短短幾天之內就能夠得到上百個五星好評,促成一波短期的銷量高峰,但很快又沉下去。

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安克創新產品的星級是怎麼出來的呢?

給大家分享一個真實的案例,我們的一個子品牌「Eufy」 的智能攝像頭。它是2018 年上市的,是我們第一次做這麼複雜的產品,經驗不足,可想而知第一代剛上市的星級不會好,只有3.8 星。

在安克創新,我們是把用戶口碑放在一切指標前面的。當時我們負責這個業務的老大每天晚上加班,一條一條地過NR (Negative Review),也就是負面評論,並組織團隊立即改進。

這樣堅持了大半年,累計花費了上千個研發時長,我們的星級終於從3.8 改善到4.6 星!所以,安克創新的星級是用研發時長堆出來的。

最寶貴的其實不是星級,而是在這個過程中磨練出來的系統化的改進產品研發的能力,我們第二代智能攝像頭上市時,星級很快就達到了4.7 星。

這就是踏踏實實努力帶來的豐厚回報,也是安克踐行長期主義的一個表現。

所有外界的因素都是結果,最重要是內功的提升。

這裡還有一個事情值得分享,就是在這個過程中,有一個叫做Yamyam 的用戶,是我們第一代眾籌的用戶,她曾經是一個典型的“噴子”:因為第一代產品做得不夠好,她通過社交媒體、論壇發了近800 條帖子,給我們提了各種各樣的批評和改進的建議。

我們認為批評真的是財富,我們的客服和研發人員認真的研究了她的批評和建議,不斷完善產品,最後成功讓她“黑轉粉”,她甚至自己定制了一條寫著我們產品名字“ Eufycam”的項鍊來表達對我們的喜愛之情。

這樣的故事還有很多,我們相信,堅持長期主義,堅持走產品的道路,一定能收穫用戶的認可。

我們堅信接下來的5 到10 年裡是一個中國品牌出海的黃金時期,讓我們一起在全球塑造領導品牌來弘揚中國智造之美,謝謝大家!

結語:

我們可以從安克創新身上看到,在品牌出海的征途中,需要不斷創新,明白要走產品的道路、堅持長期主義。

如今的中國正從“製造”轉變到“智造”,這其中需要有更多的企業參與其中,需要有更多的中國品牌為之蓄力。

我們期待在中國這一代創業者的努力下,能有越來越多的中國品牌走向世界品牌的前列。

作為新營銷與新消費的中心樞紐,刀法也希望「成就中國好品牌,帶領走向全世界」。