出海風口,如何起量


最近這兩年,互聯網行業的出海熱潮,可以說是越來越旺盛了。

跨境電商有個梗,美國政府一發補貼,中國跨境電商就爆單。去年,業內人士說,如果業績增長有50%,只能勉強算及格水準。

遊戲行業出海,也毫不遜色,一些曾經被認為文化保守我們難以切入的市場,比如日本,韓國,也屢屢被中國遊戲公司搶占市場高位,更不用說中東土豪國,早就被中國遊戲公司瓜分了半壁江山。

仍然不斷有讀者會問,現在出海還能做麼,還好做麼。

能做,當然能做。但確實,競爭難度在加大,畢竟光我們自己的同胞就已經很多在耕耘各地細分市場了,所以,你想舒舒服服的找到藍海市場,估計沒那麼容易了,多半要陷入買量競爭的市場格局裡。

我跟很多創業者談過,商業本質其實是特簡單的一個邏輯,用戶獲取成本,用戶轉化收益,如果你的用戶獲取成本低於用戶轉化收益,這個模式就通了。但現實問題是,很多創業者確實辛辛苦苦的調優,辛辛苦苦的提升轉化,優化素材,降低獲客成本,終於,天可憐見,模式調通,收益跑正,是不是可以開心慶祝了?且慢,一個天大的障礙突然橫亙在面前,小規模跑正,不等於可以大規模起量。你稍微調高點預算,完了,轉化成本嗖的上去了,你嚴格控制轉化成本,得了,你的預算根本花不掉。

為什麼難起量?因為我們過度依賴一些頭部的平台,比如出海企業必投的Facebook,以及Google。當然,這倆平台很好,覆蓋率也高,效果也有保證,但用戶獲取的渠道,其實還有很多對不對。如果能夠更多挖掘不同的渠道,實現更加針對性的投放,那麼流量獲取自然就可以有效率的提升。

邏輯很簡單,那問題來了,不同地區,不同市場,不同平台(安卓和iOS),針對不同類型的產品(遊戲,工具,電商),哪些渠道是值得推薦的?如何評估他們的市場佔有規模和轉化效果?

如果我提供這個諮詢服務,你根據自己業務訴求來問,我收錢答复,你說這種問題該收多少錢?想想都發財了有沒有。

可我怎麼能知道答案呢?其實我一直有關註一份關於移動廣告平台分析的參考報告,就是移動歸因與營銷分析公司AppsFlyer 發布的《廣告平台綜合表現報告》,而且這份報告我在去年已經介紹過一次,近期又有最新版本發布。

介於很多朋友來詢問我買量和挑選廣告平台的問題,那麼今天就再給大家介紹一下最新的《廣告平台綜合表現報告》第十二版。可以點擊此處進入報告主頁提前查看報告全部內容。

這份報告不僅僅關注廣告平台的流量能力,更關注轉化質量,對有投放訴求的企業來說,最怕的是買到的用戶沒有轉化質量,這樣的學費對很多中國出海企業來說,確實也交了不少。

看報告前,幾個目標定義先這裡解釋一下,我開始沒注意到,看報告的時候,一些簡稱看的我也是糊里糊塗的。

留存指數:根據媒體渠道帶來高留存用戶的能力進行排名。包含“規模榜單”和“實力榜單”兩個子榜單。

IAP 指數:根據帶來應用內購買(IAP)用戶的能力,對媒體渠道進行排名。

IAA 指數:根據帶來廣告變現(IAA)用戶的能力,對媒體渠道進行排名。

增長指數:每地區增速最快、最具潛力的新興媒體渠道(僅關注各地區排名前十名之外的新興平台)。

再營銷指數:根據媒體渠道再營銷廣告帶來的高質量用戶的能力,進行排名。

這份報告,說是報告,其實是一份在線的查詢工具,你可以靈活的基於所選的地區,平台類型,產品類型,進行市場篩選,然後獲得如上五個目標指數,從而對目標市場流量渠道有更完整和清晰的認識。

那麼做幾個簡單數據解讀。

第一、蘋果隱私新規效應已經體現,以下為引述內容。

Apple 此前宣布,將在2021 年春正式啟用ATT 框架(App Tracking Transparency),這將對移動營銷生態帶來重大影響。廣告平台綜合表現排名同樣會出現變動,第十二版報告顯示ATT 的影響已經出現—— 全球自然安裝中iOS 份額沒有變化,投放廣告的應用數量同樣保持不變,但非自然安裝中iOS 份額卻下降20%,這意味著營銷人員在iOS 側的投入減少。相比之下,Android 端的非自然安裝呈現相反趨勢,同比增長6%。

非自然安裝的下滑,主要來源於2020 年下半年CPI 的躍升,漲幅達到30%,同期Android 端CPI 僅上漲10%。為何iOS 價格高漲?主要有以下兩方面原因:

1. 關於隱私的討論持續發酵,終端用戶也更加關注隱私保護。尤其是2020 年6 月Apple 宣布推出ATT 後。數據顯示,2020 年上半年iOS 用戶中開啟LAT 的比例為23%,下半年該數字上漲到32%,提升四成。對廣告主來說,提供IDFA 的用戶缺失,高質量用戶更難尋找,從而導致整個行業營銷成本的走高。

2. 新冠疫情加速了傳統企業的數字化轉型,而已有的行業玩家持續佈局激進的營銷策略。

2020 年下半年,排名前20 的媒體渠道中,至少有17 家iOS 端安裝量下滑;自歸因平台和非自歸因平台均受到影響。相比於第十一版,這17 家媒體渠道帶來的iOS 安裝量平均減少了25%。從榜單的表現來看,依賴iOS 的渠道更容易受到影響。

第二、谷歌規模更大,Facebook 質量更高。繼續引述官方解讀。

移動廣告平台雙巨頭爭霸,這一次Google 繼續超越Facebook 登頂全球留存指數實力榜單榜首。上一版排名中(2020 年上半年),Google 與Facebook 實力得分分別為69 與68;第十二版中(2020 年下半年),Google 與Facebook 實力得分分別為69 與64。

十二版中,Google 的全球非自然安裝份額增長15%,主要歸功於Google 在印度等新興國家Android 端的增長。

同期Facebook 的安裝份額減少10%,主要是由於iOS 端失地較多。第十二版中,社交媒體巨頭Facebook 在全球iOS 端綜合實力排名第一(實力榜單與量級榜單均為第一),但相比第十一版有所減弱,特別是在北美和西歐等iOS 設備主導的市場。

但是,Facebook 仍然擁有更高的質量。它在所有指數平均實力榜單中排名第二,第十二版中Facebook 留存得分較Google 高出16%,主要體現在Android 端和非遊戲領域。 iOS 端遊戲榜單中Facebook 仍然是榜首,不過Google 正逐步縮小差距。

Facebook 的高質量也體現在IAP 指數榜單中,這一指數考察了付費用戶比。 Facebook 和Google 的實力得分均有20% 提升,但Facebook 能帶來大規模、更高付費比例的高價值用戶,這個角度看更勝一籌。

第三、遊戲領域多個新興流量渠道值得關注。

Unity Ads 平台的投放和轉化規模攀至新高,這裡我做兩點解讀,其一,出海休閒遊戲,可以藉助這個平台進行收入轉化。其二,出海重度付費遊戲,可以考慮在這個平台進行投放,當然,針對不同地區不同平台,還是自己從報告中查看是否適合。

ironSource 躋身iOS 端遊戲榜單前三名,說實話,我以前都沒聽說過這個平台,看來這也是海外拓展需要考慮的一個投放資源。

TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长,坦白说,我觉得中美争端其实让它的增长变缓了,仍然没有从第二梯队中脱颖而出。但毕竟还是很值得持续关注的一个投放资源平台。

不同區域,不同廣告平台的排名會有極大的不同,只有深挖當地市場的童鞋才能理解這背後的價值。