做好這些事,移動廣告將無往不利


古語有云:“工欲善其事,必先利其器。”

優秀的廣告創意能夠抓住潛在受眾的訴求,搭建消費者與品牌之間溝通的橋樑。通過清晰地傳遞產品及品牌信息,能夠引起消費者的興趣進而形成良好的轉化。

在迅猛发展的移动应用行业,优秀的广告创意甚至能够帮助一款应用实现爆炸式增长。SparkLabs 是 AppLovin 旗下的创意素材工作室,一直与全球游戏工作室和开发者保持密切地合作,其推广的游戏包括当下最热门的《Project Makeover》和《Wordscapes》等等。这个充满激情的团队是由一群经验丰富的设计师、开发者和游戏玩家组成,他们善于帮助游戏开发者制定创意策略,并通过跟踪广告表现数据达到开发者预期的效果。此次,SparkLabs 的负责人 Alice Guillaume 带来了移动广告创意领域的最佳实践和黄金法则,希望借此帮助中国开发者在全球市场获得成功。

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SparkLabs 的負責人Alice Guillaume

如何快速且大規模創建廣告

Alice 認為,理解廣告設計和創意元素對消費者行為的影響是進行廣告創意、管理和優化的基石。 SparkLabs 服務於全球不同規模的開發者,也成功將不同遊戲類型推向世界的舞台。

為了大量創建高質量且與品牌相關的廣告素材,SparkLabs 會根據不同的用戶群體來測試廣告創意,隨後再通過焦點小組調研再次印證。最終,根據得出的測試結果再度縮小範圍,並找到最能夠打動消費者且表現最佳的廣告創意進行規模化投放。當然,後期廣告素材的調優也必不可少。 SparkLabs 會通過進行一些小的修繕來優化廣告子集,以此進一步改善某些特定指標來提升廣告的表現,同時,通過對廣告構思不斷的迭代和創新,使廣告達到最佳的表現。

視頻廣告與可玩廣告仍將引領潮流

2020 年,開發者在視頻廣告的投入仍佔相當大的比重,它所帶來的購買率遠遠超出橫幅廣告60%。 Alice 認為,視頻廣告依然是最受歡迎且最有價值的廣告形式之一。

獎勵視頻的表現尤為突出,能夠吸引高質量用戶。這是由於玩家可以通過觀看視頻換取一些遊戲內的資源(生命值、遊戲幣、珠寶或者是特殊的道具等等)。由於這部分用戶群體能夠更好的理解遊戲幣或遊戲資源的價值,他們通常會花更多的時間玩遊戲,甚至在未來也有可能轉化為付費用戶。此外,獎勵視頻還能夠提升用戶粘性。 79% 的遊戲玩家表示,他們對獎勵視頻廣告的喜愛程度遠勝於其它廣告形式。

除了獎勵視頻外,SparkLabs 還為客戶製作了很多可玩廣告。這種廣告形式特別有利於吸引高價值用戶。因為這些用戶看廣告時,本身就是抱著“嘗試”的心態決定是否要下載該應用。這種“安裝意圖”對於專注於增長和表現的營銷者而言非常有價值。用戶能夠在下載一款應用前直接體驗。可玩廣告對於提升用戶轉化和獲取高質量用戶的效果不可小覷。根據SparkLabs 的數據顯示,可試玩廣告能夠使IPM 提升200% 以上。以Unico 為例,SparkLabs 通過可玩廣告,幫助Unico 的遊戲《Brain Test》的下載量提升了230%,並成功使其躋身遊戲榜單前五。

廣告的相關性與博眼球哪個重要

對於一些遊戲的廣告創意與遊戲本身關聯度不大,博人眼球的問題,Alice 表示:“如果用戶通過廣告下載了某款遊戲,但是最後發現遊戲的機制和美術風格與其看到的廣告存在巨大的差異,很可能導致用戶體驗受挫,最終對品牌及應用帶來負面影響。”專注製作高質量、相關度高且引人入勝的廣告非常重要,廣告的玩法或用戶體驗應貼近遊戲,內容要符合核心用戶訴求並能夠向受眾清晰傳遞品牌信息,這樣才能促使用戶從單純的觀看視頻廣告和可試玩廣告,最終產生積極的轉化。從開發者角度而言,這也能夠幫助其獲得高質量用戶,最終形成長期而穩定和可持續發展商業模式。

基於SparkLabs 在移動廣告創意方面擁有豐富的經驗,Alice 總結了一些表現卓越廣告的共性:

簡單清晰的UI:每個廣告只有幾秒鐘來吸引用戶的注意。因此,畫面的設計盡量保持簡潔,傳遞的信息切勿過於復雜。畢竟從用戶體驗的角度來看,試圖一次性傳遞過多信息只會令用戶感到不堪重負,導致用戶離開。

引人入勝且清晰的故事:一個好的廣告需要有一個清晰的故事線,最重要的是如何通過前3 秒來抓住用戶的注意力,接下來的10 到15 秒才是說服用戶下載一款應用的關鍵。

在廣告中製造懸念或挑戰,喚起用戶的更多預期:通過在廣告中設立懸念或者挑戰激髮用戶的興趣,鼓勵受眾與廣告產生互動,進而產生轉化。

使用戶“上鉤”:通過美術設計來吸引受眾的注意。讓他們看到廣告時有“眼球一亮”的感覺。以視頻廣告為例,確保前三秒能夠吸引受眾的眼球並產生興奮點是關鍵。

建立人與人之間的情感紐帶:廣告素材可以使用真實玩家在遊戲中的手部特寫或展示出他們在玩遊戲時的表情和反應。這將使受眾與廣告之間產生情感上的共鳴,激發出他們對這款遊戲的渴望。近期,Alice 表示此類廣告越來越多的出現在中國開發者的應用中。

三消和解謎類游戲的創意之路

SparkLabs 此前曾經為《Project Makeover》和《Wordscapes》等爆款三消遊戲和解謎類游戲深入合作,並發現其中有一些可以遵循的規則:

在設計廣告之前需要了解某一類游戲受眾的動機。比如玩家在玩遊戲時,是希望感受到解謎的快感,還是希望體現出自己的聰明才智。

在廣告中傳遞一個清晰的信息或故事,吸引受眾下載遊戲。例如,一款遊戲如果是為了房屋裝修而設計,那麼廣告中就可以為用戶提供一些房屋裝飾或翻修方面的內容,增強用戶的互動。

利用角色(或創造角色)增強情感訴求。例如,為解謎類游戲創造一個聰明頭腦的標誌,讓用戶了解遊戲所傳遞的關鍵信息是想要滿足他們小小的“虛榮心”,讓他們感到自己無比的睿智。

廣告的美術風格和品牌調性需要保持一致。例如,如果一款遊戲針對的是中年的女性受眾,那麼就應當盡量採用明亮、充滿活力且色彩豐富的美術風格。

測試、測試、再測試。如果用法得當,一款遊戲的廣告創意能夠完美契合在另一款遊戲類型上。但是,前提是這兩種遊戲類型的群體需要擁有共同的元素。例如,解謎或字謎,三消和合成類游戲,他們都有一些共性。因此,SparkLabs 經過測試發現,同樣的廣告創意確實適用於這兩種不同的遊戲類型,效果也令人滿意。

為了站在創意的前沿,SparkLabs 為團隊營造了一個任其自由發揮想像和創造力的工作環境,這對於激發其創造力並保持他們在移動遊戲領域的前沿非常重要。 Alice 表示:“我們經常會定期在大團隊或小團隊間進行頭腦風暴和創意構思。即使疫情也沒有阻礙我們的溝通,Slack 或者是Zoom 等在線軟件都是我們的溝通方式,我們甚至還會在一起玩遊戲。鼓勵團隊成員在工作之餘進行個人提升也很重要,很多人會參加繪畫、攝影、音樂以及其它課程。”

在廣告的世界,畫風精美雖然重要,但SparkLabs 更善於通過解讀數據確定最佳方案,製作出受到行業高度認可的高效優質的廣告。速度是SparkLabs 的強項,SparkLabs 搭建了一個平台使團隊既可以與行業的快速發展保持同步,又可以提供高質量的廣告,運用創意和引人入勝的方式展示開發者的品牌。測試、推送、不斷突破極限融入了這個傑出團隊的DNA,使其努力地提升與玩家的互動,並為他們創造新的體驗。

Alice Guillaume,市場運營高級總監兼SparkLabs 負責人

Alice Guillaume 在AppLovin 擔任市場運營高級總監並負責內部創意團隊SparkLabs。在AppLovin 就職期間,Alice 曾在合作夥伴增長、商業化運營和市場營銷等多個部門任職。加入AppLovin 之前,她曾擔任Morgan Stanley 的分析師。 Alice 擁有美國韋爾斯利學院(Wellesley College)的經濟學和數學雙學士學位。