【出海乾貨】中國遊戲出海未來機會點:聚集用戶洞察,發力融合出圈


原標題:【出海乾貨】中國遊戲出海未來機會點:聚集用戶洞察,發力融合出圈

作者:App Annie

白鯨出海注:本文是App Annie 發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往 App Annie主頁 聯繫,尋求作者授權。

過去這一年,面對全球範圍內新冠肺炎疫情的反复,各國人民一邊頑強抗疫,一邊奮力推進實現本地區的經濟復甦。而這一年,中國遊戲廠商出海領域的整體表現也十分亮眼。 2020 年中國廠商在海外遊戲市場的收入份額穩定擴張,從2019 年的19% 提升到22%,上漲3 個百分點。一定程度上來說,遊戲出海作為中國科技與中國經濟的一支“奇兵”,在深入參與中國雙循環新經濟格局過程中,為打開“外循環”新局面做出了有益嘗試,並且取得了漂亮的成績。

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營收增長勢頭強勁 下載時長變化值得關注

毫無疑問,過去三年中國出海移動遊戲漲勢蓬勃,這誠然可喜。然而當關鍵數據被放大來看,我們發現在整體增長之外,疫情期間帶來的用戶和獲取的紅利似乎沒有被很好地抓住。

為什麼這麼說呢?通過對下載量、用戶使用時長和用戶支出三項數據的分析,我們得到兩個觀察。首先,在營收取得海外市場22% 份額的同時,在下載量方面,中國出海廠商的份額僅約10%,在其他地區廠商呈現出明顯增長的情況下,我們似乎沒有享受到大盤紅利。第二,2020 年第三、第四季度使用時長曲線呈現明顯下探,甚至回到第一季度以下的水平。

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从营收角度来看,我们取得了很好的成绩,而且我们还有进一步地提升中国厂商在海外市场份额的机会,这是一个很好的位置。根据 App Annie 的数据,北美、日本和西欧和韩国是构成 2020 年中国游戏出海整体营收的主体,对比 2018 年、2019 年,增长非常明显。这说明从 2019 年开始,转战或加大投入高线市场的策略获得了显著的回报。尤其是日本市场,2020 年中国游戏厂商成长速度最快,取得了 27.73% 的市场占有率,首次实现了 8.1% 的巨大增长,远超在其他地区的增长幅度。一年之内不仅在日本市场实现如此大的跃升,在西欧这样高 ARPU 值的成熟市场,也已达到近 30% 的市场份额,我们有理由相信中国出海游戏完全有机会在北美市场取得进一步的提升。

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从下载量的分布来看,可以看到整体增长趋势相比营收更平缓一些,其中拉美、印度和东南亚这些新兴市场增长相对显著。而在高线市场占有率则比较小,增长也不太明显。也就是说,极有可能我们在营收取得成功非常集中的高线市场,没有能够抓住机会显著地扩大玩家群体,故而丧失了一些市场机会。而由于中国厂商比较擅长和集中耕耘的游戏品类非常聚焦于我们在行的那些重度游戏,中长期来看,这种不均衡的情况的确值得中国厂商关注。

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具體而言,首先,對於用戶總量比較有限的重度玩家類游戲,為了吸引這些重度玩家,廠商的打法一般是不斷地提升遊戲品質,提高用戶獲取能力。這樣不斷複製成功的模式,每一次努力都需要比上一次更努力,而邊際效益仍在遞減,很多廠商陷入內捲危機。其次,重度遊戲的投入成本總是遞增,其失敗的風險和代價也越來越高,所以遊戲廠商,特別是中型廠商在這樣一個重度市場的長期競爭中比較難以維繫。第三,當中國廠商在加碼重度遊戲領域的同時,海外市場出現了不少輕度和中度遊戲的機會。而這個時候如果沒有充分地關注新的變化,我們也就有可能會喪失一些未來市場新的機遇。

突破思路:深耕細分品類,把握市場新機會

那麼未來市場可能的機會在哪裡呢?回答這個問題,我們需要掌握中國廠商出海遊戲品類過去幾年的變化趨勢。數據顯示,2019 年到2020 年中國廠商出海營收集中在策略類游戲SLG、RPG 遊戲、動作遊戲。然而僅僅了解大類趨勢是遠遠不夠的,為了幫助廠商進一步分析數據和製定策略,廠商可以把大的遊戲再次分類打散,在放大鏡下觀察每個品類有哪些子分類,探索看似平穩的大類格局下細分品類有怎樣的變化趨勢,從而發掘新的市場機會。我們以超休閒類、益智類的消除+建造和回合製RPG 三個品類為例,揭示怎樣運用數據分析發掘遊戲市場機會。

超休閒

遊戲設計 和流量變現的融合

遊戲廠商在定位出海的時候是從全球入手,還是一個核心的地理位置入手,這對於中度、重度遊戲是一個難題,但是這個問題在超休閒遊戲裡面不存在,因為它不用做任何本地化就可以通吃全球。從地理分佈上也可以看到,確實也印證了這一點。與此同時,中國廠商在這些市場所佔的比例都較小,可以說蘊含豐富的機會。那要不要進入?這個是每個廠商自己要做的選擇。這是一個集合了遊戲設計和流量生意的業務。如果有一個好的融合,就會有成功的機會。

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消除+建造

分析用戶畫像 吃穩高線市場

這是一個已經在高線市場取得了很好的成績,並且有機會進一步拓展的品類。可以看到,這個品類有將近50% 用戶的支出流水來自北美市場,22.3% 來自西歐市場,歐美市場加起來就是70% 的海外市場的收入。如果再加上緊隨其後的日韓,累積已經超過​​85%。中國出海遊戲在高線市場已經取得了很好的成績,同時我們在北美最大的遊戲市場還是有空間的。這個時候就需要找特別能夠吃高線市場的遊戲玩法的品類,消除+建造是非常有代表性的這樣的一類游戲。

那麼為什麼三消+這種融合玩法的遊戲,它的出海成功目前仍是個例,屈指可數呢?除了融合本身是個挑戰,消除遊戲要做好它本身也有一個比較高的門檻。三消需要具備很強的氪金能力,這其實增加了做三消+這種融合遊戲的難度。它所代表的一個遊戲設計的訴求是既用戶友好又氪金的玩法。而建造的本質是通過成長線讓用戶長期來玩兒的增加LTV 的玩法。這兩種玩法融合的結果就是讓用戶不斷地氪金,而且有很高的LTV,很高的長線留存,它是這樣一個成功的融合。只要找到這樣的融合的方法,不論它是三消,它是消除+建造,還是A+B,都有可能複製成功。比如最近的幾款爆款《Project Makeover》和《末日喧囂》,都一定程度上,在突破很成功的Playrix 的打法,而這個方向恰恰是我們應該去探求的。

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回合製RPG

從玩家喜歡的其他遊戲 發掘下一個融合玩法

回合製RPG 66.3% 的份額來自於日本市場,也是日本廠商佔據壟斷性份額的一個品類。回合製RPG 在國內有很多大作,網易的《大話西遊》、《夢幻西遊》火了多少年,但我們在這一品類出海方面,涉足確實較少。不同國家、不同市場的分佈也很不一樣,日本廠商在其他市場的比例就比較小。中國廠商是有機會逐個擊破的,關鍵是尋找好的玩法去接盤或者針對這部分用戶設計遊戲的思路。比如日本玩家除了回合製RPG 之外,他們玩的最多的是三消。三消之外才是其他類別的RPG,他們對音樂舞蹈類游戲的喜好也高於日本普通玩家的水平。又比如韓國玩家熱衷動作RPG,動作策略、吃雞、沙盒等遊戲,做不同的市場需要通過不同的方式。

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2020 對中國發行商而言,是既充滿挑戰也蓬勃發展的一年。回顧App Annie 發布的2021 年度全球發行商52 強榜單,中國有15 家發行商成功登榜,第一次實現了發行商數量超過日本,成為緊隨美國之後全球入榜發行商數量第二多的國家,拿下迄今為止在該榜單上的最好記錄。期待2021 年中國發行商繼續乘勢上揚,在出海之路上乘風破浪,開闢新的篇章。