眼鏡品牌PAIR融資1200萬美金,“定制化”能成為品牌出海的切入點嗎?


DTC 品牌大多會選擇一個“小而美”的切入點,通過一段時間確認自己的核心受眾後尋求起量而後再是規模拓展。

這樣一個“小而美”的切入點,也就是一個DTC 品牌產生的初衷,有的品牌選擇了未被市場照顧的一群人、有的品牌選擇了已經被覆蓋人群的痛點,本質上提供的都是體驗升級。但如果從現在的業務模式來看,體驗最好的莫過於定制化了,也就是讓用戶感受到被專門照顧的感覺。

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舉個例子,近日,一個美國的定制化眼鏡DTC 品牌PAIR獲得了1200 萬美金的A 輪融資。 PAIR最大的亮點是用戶可以自主選擇鏡框的配色,而不是像傳統眼鏡品牌那樣選擇只能選擇指定的鏡框配色。 「PAIR」主要面向海外的Z 世代群體,所以還可以看出,海外的Z 世代對於定制化品牌已經有了較高的接受度。

定位Z世代的穿戴品牌,可定制是一大加分項

“展示個性”是海外購買定制化穿戴品牌的消費者最重要的心理動機。

先來說一下近期獲得融資的美國的定制化眼鏡品牌「PAIR」。 「PAIR」的用戶可以根據自己的喜好來選擇眼鏡框的外形、配色和鏡片。目前「PAIR」一共推出了5 種鏡框類型,還貼心地向消費者介紹每種鏡框適合的臉型。雖然鏡框只要5 種,但顏色是用戶可以自由選擇的,不同的用戶可以搭配出來不一樣的眼鏡款式,不再像傳統配置的眼鏡那樣特別容易跟別人“撞鏡”了。

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「PAIR」的官網上還列出了不同用戶為自己設計的眼鏡樣式

從品牌的思路來看,Z 世代的年輕人應該是「PAIR」最核心的群體。筆者認為「PAIR」在定制化上有以下兩點是非常容易俘獲年輕消費者的。

首先就是聯名。目前與「PAIR」聯名的IP 大多都是受到年輕人喜歡的IP,比如芝麻街、漫威、哈利波特、NBA。以漫威聯名的鏡框為例,在選擇鏡框之前,用戶要先選擇自己喜歡的超級英雄,然後「PAIR」會為用戶推薦相應主題的框架。這甚至有種玩MOBA 遊戲時選英雄的感覺,讓消費者感到自己可以像在遊戲裡一樣掌控一切。

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「PAIR」另一個在吸引年輕用戶上做的創新是推出了一種更加容易組裝的鏡框“皮膚”,也就是用戶在原有鏡框的基礎上,還可以隨意覆蓋上其他外觀不同的鏡框。這對於一些在穿衣搭配上很講究的人來說是很重要的一個創新,因為有的人會根據自己不同的穿衣風格搭配不同的鏡框顏色。一位用戶在評論中說:“我現在可以根據自己的心情和穿衣選擇不同的鏡框了!”

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對於一些服裝類的品牌或者平台,定制化則完全成了用戶個性化的表達。其中最常見的就是在T 恤上做文章。 T 卹對於很多年輕人而言就是一個行走的畫布,每到夏天都能在大街上看到人們通過T 恤上印著的文字來表現自己的個性。

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根據Cision 的數據顯示,2027 年的時候,全球定制化T 卹市場的規模將達到69 億美金。雖然市場規模也不算小,但是可想而知,想要在這個小賽道裡做出品牌是很難的,競爭壁壘沒有辦法構建。所以我們看到創業者有了新的思路,非常有趣。

例如,海外的「Printshop」和「Teespring」把T 恤的定製做成了UGC 的創作分享平台和C2C 的交易市場。

比如在「Printshop」上,用戶可以先選擇一件基礎款T 卹,然後用戶根據自己的喜好在T 恤上添加圖案、文字等,並且也可以預覽效果。除了設計T 卹以外,用戶還可以自己設計衛衣、居家服等等服飾類別,甚至還可以自己設計手機殼。

「Printshop」不只局限於一個定制化的購物平台,還做成了一個創意分享的社區。不同用戶在完成了自己的產品設計之後,可以把自己設計的成品上傳到社區中分享給其他用戶,甚至每個人都可以成為一個店鋪賣家去出售自己設計好的產品,這進一步激活了市場活躍度。

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「Teespring」的策略也類似,每個用戶進入「Teespring」之後都要先取一個店鋪名並成為賣家。跟「Printshop」不同的是,用戶自己設計後的產品不能自己購買,而只能自主定價然後出售給其他用戶,目的就是讓每一個進入「Teespring」的用戶都參與到創作中來,提高平台內的交易活躍度。

「Teespring」做的比較好的是將品牌與社交媒體緊密結合。根據「Teespring」官網顯示,目前「Teespring」的賣家可以通過「YouTube」和「TikTok」視頻帶貨,而在去年9 月份與「TikTok」達成合作之後,「Teespring」也成了最早的依靠「TikTok 」引流的品牌。

美國年輕的消費者顯然對「Teespring」的模式很感興趣,根據businesswire 的數據顯示,2020 年Q2 「Teespring」的收入就增長了97%。

像「P服裝店”和「Teespring」這樣的平台引入了UGC 的模式,這很大程度上降低了品牌或平台在針對不同用戶個性化定制產品時所需的成本。不過這樣的模式也更適用於T 卹印花這種門檻比較低的類別。

年輕人的養生局,花樣繁多

定制化的適用性除了外在的自我個性表達之外,內在需求的滿足也可以有花樣繁多。

這些年,人對於自我的關注度越來越高,在西方和東方市場都是如此,而隨著新一代人逐漸開始具備消費力,這種“自我關注”開始被很多商家盯上。但想讓年輕人按照傳統的養生套路吃補充劑、喝茶,那是不可能的。

前一段時間筆者在看B 站的時候,看到了多位up 主在視頻種草一個叫「Lemon Box」 的品牌的定制維生素,根據這幾位帶貨的up 主的展示,用戶需要先根據自己的生活習慣做一個調查問卷,然後品牌會針對用戶自身的情況定制每日維生素補充包。據報導,「Lemon Box」在去年12 月獲得了熊貓資本領投的數百萬美金的Pre-A 輪融資。

根據筆者了解之後發現,其實在海外早就有類似於「Lemon Box」這樣的定制補劑品牌了。根據Businesswire 的數據預測,到2027 年時全球定制化營養品的市場規模將會達到166 億美金。而且目前海外已經出現了幾個做的還可以的定制營養品品牌,比如「care/of」、「Ritual」、「vitafive」等,其中「care/of」可能是最知名的品牌了,去年8月被德國醫藥集團「Bayer」以2.25 億美金收購。

就「Lemon Box」所在的補劑賽道而言,補劑本身已經比較固化,很難再創新,所以「Lemon Box」也就是“排列組合變化”而已,根據生活習慣調查結果來定制維生素補充包,聽上去“科技含量也不高”。

而相比於國內的「Lemon Box」,海外這些更成​​熟的品牌貌似也並沒有更好的方法,因而在“感官”上做起了文章。

目前市面上多數定制化營養品品牌的產品都採用的是膠囊式的補劑,服用方法就像吃藥一樣喝水吞下去。這樣的服用方式雖然方便,但感受不好,“總讓人覺得自己有病”。

而海外一個叫「vitafive」的品牌就是把傳統的膠囊式的補劑變成了像QQ 糖一樣的形態,最近很多做類似的品牌也在國內市場活躍,找KOL 帶貨。 「vitafive」的定制化元素依然在,用戶根據自己的需要決定每日服用包裡都需要哪些補充物質,但補充劑的形態讓用戶愉悅了很多。在「vitafive」的官網上,有的用戶評論表示“之前很難嚥下去那種硬的藥片,但是「vitafive」很好地解決了這個問題”。

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用戶對「vitafive」的評價

而這樣的一個細節改變也給品牌提供了思路,順理成章地拓展用戶群體。

由於服用方法更方便,「vitafive」拓展了兒童用戶群體。現在保健產品消費群體的年輕化成為一大趨勢,根據vox 的報導,自從定制化維生素興起之後,18 歲到34 歲成年人服用維生素的佔比攀升到了70%,一改此前服用維生素的群體以老年人為主的情況。其實從這幾款產品的官網UI 也可以感覺到一種年輕人的活力,而不是印像中醫院或藥房裡的死氣沉沉。

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vitafive的官網

除了「vitafive」以外,還有一個叫「Ritual」的維生素補劑品牌把膠囊做成了透明的形態

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值得一提的是,雖然「Ritual」不是一個定制化的營養品牌,但專門面向女性群體的定位可以看出,在海外的營養補給產品這個市場上,已經開始出現面向垂類人群的品牌,說明這個賽道已經比較激烈,新品牌開始需要向細分群體切入。

比養生可能還更重要的“外在美”

個人護理不只局限於對身體內部機能的調理,還包括對身體外在的護理,比如皮膚、頭髮等。由於每個人的髮質和膚質相差很大,因此在挑選洗面奶或洗髮水的時候,都要先確定好自己的體質,然後根據自身情況去選產品。這個過程中又會產生很多問題,比如用戶沒法判斷自己的膚質或髮質,即使確定了可能也找不到適合自己的產品。

一個叫「function of beauty」的品牌就是看到了這個普遍的痛點去切入市場的。進入「function of beauty」的官網,用戶需要先做一個膚質或髮質的測試,根據測試結果以及用戶理想中的皮膚或頭髮狀態,「function of beauty」會為用戶配製由不同成分的洗髮水和洗面奶等,也就是說不同的消費者收到的產品成分都是不同的。

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另外「function of beauty」寄送給消費者的盒子中不只有配製好的產品,還有禮物、貼紙等。此前白鯨出海發布的《出海腕錶潮牌「HappieWatch」獲融資,Z世代都喜歡怎樣的品牌? 》一文中報導的茶飲品牌「TeaDrops」也採用了類似的方式,又如「Anker」的“Happy 卡”(其實就是售後卡),事實證明這樣的小心思很容易圈粉年輕人。

「function of beauty」也非常注重KOL 的口碑營銷。在官網的skin testimonial 專區中集合了多位KOL 對「function of beauty」的評價,同時還會在評論的旁邊配上這位KOL 專屬的護膚護髮產品組合以及這位KOL 的膚質/髮質和他們的目標。就像每個人不同的血型、指紋、手相可以成為自己專屬的身份象徵一樣,「function of beauty」這樣的操作也讓每個人的膚質或髮質起到了能夠代表自己獨特身份的作用。

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另外還有一個叫「FFS」的個人護理品牌,出售的產品主要是體毛刮刀,面向的群體以女性為主。 FFS的思路是讓用戶自己定制剃毛產品,包括自己選擇刮刀的配色、在刮刀上設定自己想要展示的文字、自主選擇脫毛膏等脫毛所需的輔助產品,搭配好之後也會像「 function of beauty」一樣向用戶寄去一個“獨一無二”的盒子。

特別值得一提的是「FFS」這個品牌在品牌價值觀上的輸出。 「FFS」重點宣揚兩種品牌價值觀,一是女性之美,在「function of beauty」的官網上隨處可見“effortless beauty”的口號,目的是鼓勵女性以一種自然的方式去追求美。

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FFS在宣揚的另一個價值觀是環保可持續。在官網上「FFS」展示了他們的產品環保可持續的原材料,比如可回收利用的試劑蓋兒、森林管理委員會(FSC)批准的可回收紙板製成的禮品盒等。同時FFS還在首頁中註明他們不會為了設計刮刀產品而對兔子等毛茸茸的動物做實驗。這些雖然都是小細節,但一個品牌注重環保的理念在消費者看來是一個非常重要的加分項。

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由於每個人的身體情況不同,因此在護理自己身體時所需的產品也有不同,從這個痛點出發,還可以產生很多定制化的個人護理品牌。這也是目前大家都在嘗試在做的一個領域,但因為人體的組成太過於復雜,可拓展空間還是蠻多的,但如何與需求結合是商家需要思考的。

另外有2 點可以注意。一是傾向於定制化的消費者對於產品的個性要求也比較高,所以品牌可以在外觀上做出創新以此來與傳統的產品形態做區分;另一方面,使用定制化品牌的消費者普遍社會階層、閱歷等也更高,對於品牌價值觀也會有更高的要求,所以品牌可以向這個群體輸出一種積極的價值觀從而吸引他們的消費。

定制化看上去很美,但是把雙刃劍

在海外市場上定制化的品牌已經覆蓋了多個品類,並且出現了多種定制模式。如果可以滿足消費者細顆粒度的需求的話,定制化品牌相比於傳統的標準化品牌還是有很多優勢的,比如有著更高的複購率、獲得更高的品牌忠誠度等。

但是另一方面,定制化的模式相比於標準化生產也存在一定的缺點。在Products Designer 的一篇報導中,就總結出了產品定制化的三個缺點,分別是

1、需要去收集用戶的需求,運營的成本增加;

2、品牌需要逐個生產產品,比傳統的流水線生產效率低很多;

3、定制化生產可能會影響用戶體驗,比如消費者收到貨的時間會更長、退貨麻煩等。

對這三個普遍出現的問題做一下總結,可以看出運營其實是對定制化品牌而言最大的難點,因為每個用戶的喜好都有不同,品牌需要了解每一個用戶的需求,並為他們推薦合適的產品。

這一點在「function of beauty」這樣個性化個人護理品牌身上體現得尤其明顯。根據Better Business Bureau 網站上的發帖內容顯示,「function of beauty」不支持退貨,只能向用戶返還50% 的退款,原因也很簡單,這樣定制化的產品退回來,品牌也沒有辦法再賣給別人。而一位消費者買到了自己不喜歡的味道的洗髮水,但是「function of beauty」卻不能為這位消費者退換,這引起了這位消費者的不滿。

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圖片來源:Better Business Bureau

所以標準化和定制化之間,按照行業的發展階段,找到一個平衡的狀態對於定制化來說非常重要。例如,服裝行業其實已經高度成熟,本身的顆粒度已經很細,所以做定制化的「Stitch Fix」是少數幾個過得還不錯的定制化品牌。

「Stitch Fix」是一個定制化+訂閱制的服飾類電商平台,成立於2011 年。 「Stitch Fix」會先調查用戶的穿衣風格、預算、體型等,以此來為用戶個性化推薦服裝。訂閱了「Stitch Fix」之後,用戶可以選擇以每月、每兩個月或每季度的頻率接收來自「Stitch Fix」的衣服盒子,每次收到的盒子中有5 件衣服,用戶可以只選擇喜歡的,其它的可以免費退回給「Stitch Fix」。這裡加一句,定制化很多時候因為給用戶深度的個性化服務,因而如果解決的是用戶的定期需求,可以與訂閱制多有交叉。

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外界普遍認為,「Stitch Fix」之所以形成壁壘,是其對用戶做商品推薦的算法技術。 「Stitch Fix」會收集用戶在註冊時填寫的調查問卷中的信息,而且也會追踪用戶後期購買的活動數據,並利用算法對一系列的數據做出分析,然後向消費者個性化推薦商品。

而實際上,筆者更傾向於認為服裝這個行業本身就夠成熟、顆粒度已經很細,能夠滿足用戶定制化需求的同時,又能讓品牌方能夠有承擔用戶退返貨的能力、同時不斷收集反饋數據來優化推薦算法。

根據「Stitch Fix」的財報顯示,2020 年的收入達到了17 億美金,同比增長11%。目前「Stitch Fix」的市值達到50 億美金,在訂閱制電商平台或品牌中也達到了頭部的位置。

訂閱制和定制化都是從消費者的實際需求出發的電商模式,所以像「Stitch Fix」這樣將二者結合的平台或品牌可以做到不斷地完善商品推薦,因為不斷與用戶接觸、收集行為數據,也更容易形成自己的壁壘,但值得注意的一點是,如上文所述,訂閱制和定制化其實滿足的是用戶不斷變化的實時需求,對於類目及其供應鏈、以及是否可退換貨等都是有比較高要求的。所以,可以看到做訂閱製或者定制化的品牌估值除了「Stitch Fix」,都不太高。

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海外的訂閱制電商| 圖片來源:獨角貓說跨境品牌

結語:

其實,定制化與標準化是2 個相對的概念,但本身又有著一些結合點。例如,世界上最大的量產產品之一,可口可樂,在2014 年就推出了定制化服務。

用戶可以按自己的喜好在可樂瓶上設計文字,同時可口可樂還鼓勵消費者在社交媒體上分享自己設計的個性化可樂瓶。據數據統計,該活動推出的第一年,可口可樂的銷售額就增長了19%。

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但從業者在看到定制化的優勢的同時,要思考自己所在的細分類目是否合適定制化和訂閱制的模式,大一點的思考包括供應鏈的成熟度、產品的顆粒度是否能夠在滿足用戶“個性化需求”的同時,又做到非高負荷運營,小一點的,能否接受用戶退換貨,都是需要從業者仔細思考的。