​年輕人的社交產品:哥喝的不是酒,也不止是寂寞


來源:矽兔賽跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

試問如今打工人如何釋放工作的壓力?除了宅家躺屍、乾飯、運動…喝酒也成為瞭如今年輕人必不可少的休閒娛樂活動,喝酒的快樂懂的人自然會懂。

在全球疫情的大環境下,歐美地區人們節假日走親訪友的大聚和下班放鬆的小酌大多都被Zoom 的遠程“快樂時光”取代,送酒到家成為了比酒吧喝酒更主要的方式。

雲喝酒>酒吧

根據IWSR(國際葡萄酒及烈酒研究所)數據顯示,疫情不但讓2020 年整年線上買酒的體量增長了42% (數據來自包括中、美、英等10 個核心酒類消費市場) ,達到了240 億美元,也將消費者對線上買酒方式的接受程度從10 年縮短到了3 個月。這一趨勢也將持續改變消費者買酒的方式,在2019 年線上買酒的渠道只佔酒類銷售總量的1%,而到2024 年這一數字將增長到7%。

2 月初,Uber 宣布以11 億美元收購按需酒外賣公司Drizly,成立於2012 年的Drizly 所充當的是一個傳統酒零售商和消費者之間的三方角色,提供按需服務,最快1 小時內就可以送到家,包括葡萄酒、啤酒、烈酒都可以送,具體庫存因零售商而異,由零售商的配送員提供配送服務因此不需在配送方面部署,Drizly 至今總融資額約為1.2億美元。

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Uber 計劃是將Drizly 的酒品業務納入Uber Eats app,但Drizly 的app 仍會繼續單獨運行。

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疫情以來Uber 的叫車服務大受打擊,它在去年11 月公佈的數據顯示前三季度的叫車服務同年比減少了53%,而Uber Eats 業務同年比增長了一倍,比前一季度的成績更是又提高了23%。在去年12 月初,Uber 還以26 億美元正式完成了對食品外賣軟件Postmates 的收購,它想將外賣版圖擴展到各個領域的野心一覽無遺。

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和所有的外賣服務一樣,各家酒水外賣公司在疫情期間銷量大漲,Drizly 的主要競爭者Saucey 在疫情間銷量在近幾週內達到了300% 的增長,Minibar 每週訂單數呈現131% 的增長。

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而本來只專注於送餐食和日用雜貨的DoorDash,Postmates,Caviar,Instacart 等外賣服務在近幾年來也陸續將酒水外送加入到了自己的核心服務中。

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達什(Dash)

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Instacart酒精輸送

據IWSR 的預測,在2019 到2024 年的5 年內美國酒水電商市場將呈現6 倍增長,並在2021 年超過中國成為最大的酒水電商市場,主要推力來自於疫情環境下政策放寬以迎合酒水線上購買及到家配送,傳統酒水零售商和超商逐漸加碼線上渠道,按需外賣服務所佔的比重也越來越大。

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隨著人們喝酒的場景從酒吧餐館轉向家庭,近兩年來本身就已流行的即飲酒品類增長勢頭變得更加迅猛。

低酒精+即飲:年輕人的新寵

據IWSR 的預測,即飲酒類(RTD: ready to drink)包括酒精氣泡水和罐裝雞尾酒等其他有酒精成分的即飲飲料到2024 年將佔據線上酒飲銷售額的10%,它們在2019年所佔的比重只有2% 而已。其中美國市場將是主要推力,即飲酒類在全美線上酒飲銷售額中所佔的比重將從2019 年的5% 增長到2024 年的20%。

酒精氣泡水(hard seltzer)處於低酒精濃度和即飲類產品的交叉點,成為了近兩年最火的酒飲品類。據Allied Market Research 數據顯示,全球酒精氣泡水市場將在2021 到2027 年以12.7% 的複合年均增長率在2027 年達到109.2 億美元,其中美國酒精氣泡水的市場增速最快。

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早在2013 年,Spiked Seltzer 最先推出了酒精氣泡水,而讓它真正流行起來的則是在2016 年波士頓啤酒廠推出的Truly 品牌和同年由加拿大酒廠Mark Anthony 推出的White Claw。尼爾森的數據顯示截止到去年中期,這兩家結合在一起的份額佔酒精氣泡水市場的75%,其中White Claw 一家的份額就超過了50%。

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尖刺的蘇打水

在成分上,他們都只有5% 的酒精含量,100 卡路里,只有2 克的碳水,只選用自然原料,足以吸引對健康有所追求和在社交場合有飲酒需求卻不想攝入太多酒精的年輕一代消費者。口味上,主打像是覆盆子、芒果、黑櫻桃、葡萄柚等果味,比普通啤酒更加新鮮和豐富,White Claw 和Truly 這兩年來也在不斷研發新口味,White Claw 還特別推出了12 罐多口味集合包裝以吸引消費者嘗試新口味。

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白爪

在營銷上,包裝採用活潑的亮色和動感設計抓人眼球,產品場景主打年輕人聚會、夏日、音樂節、day drinking 等定位,中性定位一改以往啤酒品牌只追男性消費者的策略也吸引到了不少女性消費者。

White Claw 更是成為了流行文化的代表,社交媒體上的病毒式傳播營銷讓擴大知名度變得小菜一碟。

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大好的市場,各大酒廠和飲料品牌怎麼甘心讓這兩家獨占,他們已經漸漸向“人手一個hard selter 品牌”的目標進發了:

百威英博(ABInbev)在2019 年推出了百威淡啤(Bud Light)的酒精氣泡水版本,並在今年年初又推出了米凱羅(Michelob Ultra)產品線下的的酒精氣泡水,去年第四季度的財報顯示酒精氣泡水產品線的銷量彌補了經典啤酒產品線下滑的業績,並準備在接下來的2 年內在酒精氣泡水的生產方面投入10 億美元。

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Constellation Brands 在去年春季推出了科羅娜產品下的酒精氣泡水,今年將推出第二波含更多新口味的集合包裝。

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可口可樂去年9 月和Molson Coors 合作在Topo Chico 產品線下增設了酒精氣泡水產品,先在拉美上市,將在今年擴展到北美市場,這也是它自從1983 年來第一次在酒類佈局。

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Topo Chico硬雪紡

此前包括Four Loko,Pabst Blue Ribbon,和Natural Light 也都推出了自家的酒精氣泡水產品。

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Pabst藍絲帶硬雪紡

酒精氣泡水的最大賣點在於低卡低酒精濃度,這也符合IWSR 調查研究所顯示的低酒精/無酒精飲品正在變得流行的趨勢,像是有52% 的千禧一代消費者都表示希望減少生活中整體的酒精攝入。

酒飲巨頭在這方面的動作也不少,包括Diageo 收購了世界上第一款無酒精烈酒- 以豌豆蒸餾出的Seedlip。

Constellation Brands 在去年2 月剛剛投資了Karma Wellness Water 這一水飲品牌。

Pernod Ricard 也在今年年初買下不含酒精的杜松子酒品牌Ceder’s 的大部分股權。

百威英博不但已經完成了超過7 筆包括果汁和能量飲料等無酒精產品的收購,而且定下了目標, 到2025 年旗下產品中至少有20% 要是無酒精的。

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除了酒精氣泡水,即飲雞尾酒也正在變得流行,酒飲品牌巨頭們也正在行動:

三得利在去年收購了此前就曾合作過的瓶裝雞尾酒品牌On The Rocks,以三得利旗下的烈酒系列為基,目前有包括邁泰、古典酒、大都會等6 款經典雞尾酒,烈酒即飲是RTD 中增長最快的一類,On The Rocks 在去年上半年的銷量翻了一倍。

傑克丹尼母公司Brown-Forman 在去年10 月買下了位於新西蘭的低卡低糖烈酒調酒即飲品牌Part Time Rangers。

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Bacardi 在去年11 月收購了在2018 年就曾買下少數股權的TAILS,它用Bacardi 旗下的烈酒為基做成瓶裝調酒,口味有像是Bacardi 朗姆酒做成的莫吉托和用42 緯之下伏特加做成的濃縮咖啡馬提尼等。

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即使不是即飲,雞尾酒本身就是一個火熱的品類,能讓人們在家復刻在外喝調酒喝口味與情調的產品從去年以來也是十分受歡迎。根據尼爾森研究數據,從2020 年初到2021 年2 月的13 個月時間內,僅在美國市場內消費者在雞尾酒調飲商品上就花了3.05 億美元,比前一年的數字增長了36% 。

百事可樂在今年2 月末傳出消息將推出一個全新的雞尾酒調飲產品品牌,其中將包括Margarita、Strawberry Daiquiri、Mojito、Whiskey Sour 四種口味,調飲中不含酒精,可以跟純烈酒直接勾兌快速做成一杯雞尾酒,很快將以6.99 刀到7.99 刀的價格在全美零售上架。

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看到了酒飲外賣公司的迅猛成長,百事可樂也透露說在這一新產品的發布上,或將與外賣服務達成夥伴關係進行促銷,而不是完全依賴傳統零售渠道。

巨頭之外,還有像是Q Mixers 和Owen’s Craft Mixers 這樣的新興品牌正在打破傳統調飲產品不好喝不有趣在年輕消費者心中的形象,在營銷上也加碼線上渠道和網紅加持, Owen’s Craft Mixers 還在去年跟超火的體育播客Barstool Sports 合作了一把,推出了聯名款商品。

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歐文的手工攪拌機

百威英博和Keurig Dr Pepper 還聯手推出了一款類似於濃縮咖啡機的產品,只不過濃縮的是雞尾酒調飲,用戶只需加水就能夠快速做出許多經典款雞尾酒,對百威英博來說這一步或將能夠拯救啤酒產品下滑的業績,而對Keurig 來說是項復刻咖啡機方面的成功,向酒水領域進軍。

葡萄酒愛好者:不要凡爾賽要和口味

說到葡萄酒推薦,你腦中是不是會浮現出電視劇中小開們在高級餐廳假裝懂酒的凡爾賽式品酒畫面?人們喝葡萄酒的習慣和啤酒及烈酒有所不同的是,口味更佳因人而異且十分細分,喜歡甜味和喜歡酸味的兩種偏好可以衍生出無數個口味分支,同時葡萄酒愛好者也在尋找新鮮感,會更傾向於在經典產品外嘗試新產品。

Vivino 是一款能根據你的口味推薦你會喜歡的葡萄酒的app,主打功能是掃描一款酒的標籤就能獲得關於這瓶酒的相關信息,用戶還能在龐大的“酒庫”中看到每一款酒的評分和口味、產地等相關信息,通過搭配的食物篩選心儀的酒,還可以在線上直接購買郵寄到家,它目前是世界上下載量第一的葡萄酒類移動app 和線上葡萄酒市場,

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維維諾

Vivino 在今年2 月剛完成了由瑞典投資機構Kinnevik 領投的1.55 億美元D 輪融資,至今總融資額達到了2.21 億美元。

Vivino 近兩年的用戶增長迅猛,從2018 年的2900 萬用戶增長到瞭如今的5000 萬用戶,越來越多的用戶從使用app 查找信息到在app 上完成購買,自然而然實現轉化。

而Vivino 也將用這一輪的資金加碼自身的個人定制化產品推薦功能,自從創立以來Vivino 在營銷廣告上並沒有花太多預算,只是靠著葡萄酒愛好者對於這類信息的追求將傳統渠道下零碎的信息和市場打通實現了自然增長,去年以來用戶需求的增長讓Vivino 明白是時候在用戶轉化上更下功夫了,而這件事對於Vivino 來說並不難,用戶已經對他們的app愛不釋手了,需要的只是優化app 的核心功能,一站式完成消費者在葡萄酒購買過程中的需求。

國內酒市場:年輕人成主力,低度酒充滿機會

CBNData 發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,在消費人數和人均消費水平上,90、95 後消費者都呈現持續增長,年輕消費者逐漸成為市場的主力軍。在年輕人酒水消費特點上,劃個重點的話,可以用四個詞組形容:多元細分、新潮嚐新、香甜果味和健康微醺,低度酒是這些趨勢的完美應答。

在國內,也有許多新的低度酒品牌正獲得越來越多的眼球,比如被稱為“酒精版元気森林”的零糖、零脂、低卡、酒精含量只有4.5% 的風下酒精氣泡水,一罐只有80 卡,包裝走小清新風,讓人有種喝下去就在熱帶海島度假的feel。

低度酒飲品牌利口白獲得了真格基金的百萬美元融資;果酒品牌“冰青”獲得千萬級別A+輪融資;