我觀察的26個國產美妝品牌,25個在出海(上)


震驚!

作為重度美妝愛好者,筆者近期統計了26 個在國內保有一定知名度的國貨美妝品牌,發現其中25個品牌都在嘗試出海……

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「完美日記」新年福聚禮盒

儘管各個品牌對出海的投入程度、出海時間以及取得的成果都不盡相同,但可以看出的是中腰部的國貨美妝品牌近乎一致地選擇了出海。

當然,這種情況和國貨品牌在國人心中地位日益提升、國貨品牌產品和設計能力日益增強以及整個出海大趨勢都有一定關係。當然反過來看,也和大量新品牌湧入固定的流量池子將買量成本推高有關,頭部品牌「完美日記」的數據可窺一二。

這裡,先列出筆者的幾點觀察:

整體來看,國貨美妝品牌出海在出海品類、出海市場以及出海渠道上都呈現出了一定的共性。

出海市場,25 個品牌中多數都選擇將出海首站設在中國台灣、日本以及東南亞等市場,這和產品本地化難度低以及中國互聯網出海基礎有一定關係。

出海渠道,從出海渠道來看,多數品牌都選擇將產品上架在亞馬遜、Shopee、Lazada 以及速賣通等電商平台,也有少數品牌在此基礎上增設了獨立站和Facebook 以及TikTok 等社交媒體,在這裡提前預報一下,卡婷的獨立站做得很不錯,下篇我們詳細說。

出海品類,從品牌自身主打品類以及電商平台陳列來看,口紅、眼影、腮紅是國貨美妝品牌出海最常見的品類,另外睫毛膏、粉餅也日漸興隆。

出海價格,基本和在國內情況類似,單品價格基本穩定在50-200 元之間,仍屬於平價品牌。但包括花西子在內的不少品牌都推出了高價的禮盒裝。

出海時間,更準確地說,目前被國內用戶喜愛的這些美妝品牌成立的時間都不算很長,大多在2015-2018 年間成立,而出海時間大多在2020 年-2021 年年間。這些品牌要么原來是歐美、日韓品牌的供應商,要么創始人曾任職於海外美妝公司,要么是國內網紅自己的品牌或合作品牌。這部分以後有機會慢慢聊,今天我們主要來看一下,目前中國有哪些美妝品牌正在出海、選擇了哪些市場、主打產品是什麼、主要出海渠道等基礎內容,勉強可以稱作一個出海國貨美妝品牌的盤點吧。

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「完美日記」·2020年最熱門的品牌之一

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關於「完美日記」,基本上看品牌的、不看品牌的,關注美妝的、不關注美妝的,都對這家市值將近500 億人民幣的美妝公司有一定的了解,其中讓大家印象非常深刻的是近乎瘋狂的營銷。根據逸仙電商財報,2020 年全年營收52.33 億元,銷售和營銷費用34.12 億元,營銷費用佔總營收金額的65%…..

毫無疑問,研發費用佔比在1% 左右的「完美日記」以及母公司逸仙電商是一家靠營銷能力快速上位的公司。 「完美日記」的精力多放在了產品設計、品牌聯名上,當然未來規劃上也沒少花心思。

產品設計,以口紅為例,可以說質地不夠好、量不夠有誠意,但很難說出「完美日記」的口紅外包裝長得醜,不論是近期熱推的小細跟口紅還是新年限定新品紅絲絨唇釉,「完美日記」都交出了超水準的答卷。

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左為小細跟,右為紅絲絨| 圖片來源:小紅書(怡怡怡、是橘子吖)

品牌聯名,講真過去兩年,「完美日記」的聯名款著實是沒少做。根據筆者不完全統計,至少有中國國家地理、奧利奧、大都會博物館、1664、中國航天、Never、中國移動、百變小櫻、百利甜、Discovery、大英博物館、Toby、不鴨等13個單位以及4 名設計師/化妝師和「完美日記」推出了聯名美妝產品。這些聯名品大多可以劃分到“高級”和“可愛”兩個池子當中,和目標用戶群(90後-00 後是其主要用戶群)以及目標品牌定位高度重合。

起到同等作用的還有代言人,「完美日記」的歷代代言人基本具備“時尚”和“流量”兩大特點。而2020 年官宣的周迅和戳爺,也表露了其進行品牌升級和出海的決心。

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另外,在產品矩陣方面,「完美日記」正在通過收購和自研兩種方式來豐富產品線,和國內主打平價的小奧汀與「完美日記」不同,EVELOM 和Galenic 的價格都在500-1500人民幣之間,顯然「完美日記」也想拿下中高端市場。

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用官網、亞馬遜、Shopee、Lazada四個渠道,敲開海外用戶的門

此前曾有媒體報導,「完美日記」將出海首站確定為東南亞,在Shopee、Lazada 都能找到「完美日記」的官方賬戶,而且評分均在4.9 分以上。但其實「完美日記」在亞馬遜美國站也設立了官方商店,與此同時還建立了海外獨立站,並且在官網可以選擇英語、法語、意大利語、德語等4 種語言,港元、英鎊、歐元、加元、美元等5 種貨幣單位。這也說明,儘管目前「完美日記」的出海重心在東南亞,但是歐洲和北美市場或許已經被提上了日程。

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海外官網截圖

有兩個有意思的現像是,「完美日記」官網幾乎完全和國內同步發行、在Lazada 上的產品更新速度也基本和國內同步、在Shopee 上則略慢一步,而在亞馬遜美國祇有少量商品在售;而在價格上,Shopee

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Shopee 和Lazada 為菲律賓商店| 單位:元

另外,一個值得注意的現像是「完美日記」在Shopee、Lazada 以及官網上都用非常醒目的方式標記出了折扣力度,在Shopee 上尤為明顯。而且打折方式包括但不限於直接打折、滿幾件折上折、買幾送幾。

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上位Shopee、下為Lazada

另外,根據筆者不完全統計,「完美日記」在菲律賓Shopee 銷量比較高的Top3 產品分別是啞光唇釉、散粉和眉筆;在馬來西亞Shopee 銷量最高的Top3 產品分別是散粉、纖細睫毛膏和啞光唇釉。通過「完美日記」在兩個東南亞市場銷售的熱門唇釉色號來看,東南亞用戶似乎喜歡偏愛豆沙色、玫瑰色,眉筆和睫毛膏也喜歡偏向自然的棕色,散粉也少選用最白色號,這應該和東南亞用戶的眉眼比例以及膚色都有一定關係。

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左為菲律賓Shopee 商品銷售情況,右為馬來西亞商品銷售情況

花西子·上線首日登上日本亞馬遜口紅銷售Top3

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和「完美日記」有很大不同,花西子自上線以來就將產品風格設為“國風”。

專注國風設計的花西子

從品牌名稱、品牌故事再到產品設計都有濃厚的中國元素。

花西子,花指以花養妝,而西子指西湖亦指西施,出自蘇東坡的“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,讓這家杭州的品牌瞬間有了沉澱感。讓“東方彩妝,以花養妝”的品牌理念瞬間找到了落腳點。

而產品設計更不用說了,不論是定窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤、苗族印象高級禮盒、東方佳人妝奩套裝,都有明顯的中國古風特色,或者說這種設計既符合中國消費者的審美又符合海外消費者的固有認知。

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左為東方佳人妝奩套裝,右為苗族印象妝奩套裝|圖片來源:小紅書

其實不管是中國品牌還是海外品牌,主打中國風或者出中國風系列的並不在少數,但大多數都很難得到真正的認可,或者畫個龍鳳敷衍了事、或者大紅大綠不忍直視。

再來看花西子,可以說眼影不上色、口紅難以勾勒形狀(這一點也是為什麼花西子的口紅為什麼在日本賣得很好),但包裝確實難說不好看。而花西子也應該為此付出了不小的代價,根據筆者一位設計師朋友的表述,“花西子部分包裝的開模難度在整個美妝界應該都排得上名”。

可能會有用戶說,口紅最重要的是質感、顏色,而不是包裝和外形,但就筆者個人使用美妝產品的經驗來看,首先,美妝產品本身應該也不屬於生活必需品和耐用品。其次,花西子想走的也並不是“經典、耐用型”路線,從選擇杜鵑作為代言人就能看出一二。另外,花西子要想貫徹東方彩妝的理念,富貴、質感、高級這些定位,包裝上的心思必不可少。

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諸如Simona“我買花西子並不是想使用它,而僅僅想擁有它”的表述,筆者曾多次在國內海外的社交媒體上看見

因而,雖然這樣說可能有失偏頗,但還是要說,對於花西子而言,產品包裝​​或許比產品本身更重要一些。

出海定價高端品牌、Ins 和TikTok 雙媒體加持

當然花西子,也有佈局出海。首先,花西子在開設了Twitter、Facebook、Instagram 以及Twitter等眾多海外社交媒體賬戶,另外還在亞馬遜日本站開設了官方店鋪。

值得注意的是相較於其他美妝出海品牌,花西子似乎對海外社交媒體營銷有一定了解,在Twitter 以及Instagram 等社交媒體都開設了多個賬號,這可能和創始人花滿天曾操刀國內百雀羚、水密碼以及瑪麗黛佳等多個品牌營銷有關,品牌營銷的基因延續至花西子。

從各站點粉絲數以及亞馬遜商店上架情況來看,日本市場應該是花西子目前進攻的重點。但顯然,花西子和「完美日記」一樣,都難以放下北美、歐洲和東南亞市場。

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另一個可以佐證的是,花西子在2021 年2 月將TikTok 賬號主體國家由日本變更為了美國,後又由美國變更回了日本,可見花西子在前一段時間並沒有確定到底把出海首站放在哪裡。

根據TikStar 數據,花西子發布第一條視頻的時間是2020 年8 月12 日,截至2021 年4 月7 日,花西子TikTok 共發布了31 個視頻、粉絲數量為8.57萬、總播放量為89 萬,在美國主體時花西子選擇的營銷關鍵詞分別是花西子、Florasis、Makeup、ChinaBeauty、TikTok 夏季,在日本時主要選擇的關鍵詞是花西子、Florasisbeauty、TikTok 夏季、fyp、Trend,基本上可以總結為品牌名稱、中國妝、Makeup 以及抖音自身熱詞等4 個類型,這對於其他美妝品牌出海也有一定借鑒意義。

而且花西子在合作KOL 的選擇上也十分多元化,既包括亞裔面孔,也包括歐美、非裔面孔,既包括女性也包括男性,所選博主的標籤基本在美妝護理和娛樂&特效類,其中效果最好的是一位名為Kayla Freitas 的博主,她錄製的28 秒的同心鎖口紅,獲得了780 萬次觀看以及210 萬次點贊,而本條視頻也是其視頻職業生涯播放量第三多的視頻。這也在一定程度上反映出海外用戶對於同心鎖口紅的關注與喜愛。

不過奇怪的是,花西子的官方賬號並沒有就眾多用戶提出的“如何購買”問題做出任何回答,可見目前主要還是處於品牌曝光的目的在TikTok 上做營銷。

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顯然,這種營銷方法是有效的,如一些業內人士的分享,TikTok 等社媒上的視頻可以做前期的Branding,同心鎖口紅上架日本亞馬遜的第一天就登上了日本亞馬遜口紅小時銷售榜的第三名。銷售價格為6129 日元,即365 人民幣,比其在國內的銷售價格高出了足足146 元,可這並不影響日本用戶對花西子的喜愛。

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雖然到了4 月7 日,同心鎖口紅在日本亞馬遜的口紅排名下降到了第17,但對於中國出海美妝品牌而言,仍然是一個十分不錯的成績。而且有趣的是,同心鎖口紅在國內有6 個普通顏色+2 個高定顏色可以選擇,但在日本卻只上架了焦糖楓葉色、桃色和莓紅色,或許是營銷方式的一種,但桃色和楓葉色確實也是日本女生常用的顏色。

這裡也補充下上面筆者提到的一個梗,對中國女生來說難以勾勒出形狀的口紅,為什麼受到日本女生的喜愛。日本女性用戶較少使用啞光唇釉或者口紅,也較少勾勒明顯唇形,她們更喜歡唇部呈現自然、通透的滋潤感。

除了同心鎖口紅,花西子還在日本上架了其在國內主打的散粉、粉餅、雕刻口紅以及深棕色眉筆,不過價格都明顯高於其國內定價,口紅的價格已經基本和香奈兒等國際一線大牌重合,而散粉也和Mac等二線品牌價格持平。

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除了這兩個我們熟知的品牌,其實滋色ZEESA,卡婷KATIN 以及TUTU、Hold Live 和GOGO Tales的母公司廣州奧希尼以及早前出海品牌瑪麗黛佳,也都在海外取得了非常不錯的成績,而且在營銷渠道和銷售渠道的佈局上也很多元化且有趣,如果大家感興趣的話,我們下期再詳聊。