2021年Q1全球移動應用內廣告盈利報告


原標題:iOS下降45% 2021年Q1全球移動內廣告eCPM報告

作者:羅斯基

白鯨出海注:本文是羅斯基發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往羅斯基主頁聯繫,尋求作者授權。

近日,Appodeal 發布了2021 年Q1 的全球移動應用內廣告盈利報告。報告數據來源於全球70 餘個廣告網絡的數百萬廣告,選取當前主流的激勵視頻、全屏廣告和banner 三種廣告形式的數據,分別以主要變化、月度數據以及Top20 國家數據三個維度,為從業者提供移動廣告行業的最新趨勢和洞察。

羅斯基市場分析:縱觀2021 年的休閒遊戲,我們不得不面對市場增長放緩的壓力挑戰。首先是此前幾年增速過快,市場趨向成熟,其次2020 年全球疫情釋放了太多流量紅利,在新第一年行業增長動力不足。最後隨著iOS14 更新所帶來的後IDFA 時代營銷變化,頭部團隊也在調整產品策略,一方面是依托安卓平台建立吸量測試及選品立項標準,另一方面,下調數據指標,以ROI為導向,結合自然量預估計算收益,頭部公司已非一味的追求爆款遊戲,ROI 回收快的短線產品也是其發行的重點。

面對全球市場整體出現的買量成本提升、留存數據下降、ROI 回收週期拉長等問題。留給大家的方向要么就是做建立在低CPI 基礎上的高ROI 回收產品,要么就是就精品的垂直細分類產品路線。腰部團隊與產品的競爭會是2021 年市場的關鍵點。而2021 年Q1 的全球移動應用內廣告盈利報告對團隊的價值在數據參考,了解產品商業化的上限空間。

一、 激勵視頻

1. 主要變化:iOS 激勵視頻普遍下降,中國區降幅達45%

iOS 上的獎勵視頻廣告eCPM 在假期後下降並不罕見。在iOS 上,我們可以看到,與去年12 月相比,一些市場的數據表現有所下降。其中,美國在2 月份遭受的打擊最大。然而,3 月的eCPM 開始趨於穩定。

但在安卓端,下降趨勢並不明顯。澳大利亞在兩個月內從11 美元跌至9.41 美元,但3 月份的漲幅甚至超過了12 月份。美國和英國似乎比2020 年第四季度有所增長,從這些國家的政治和社會經濟環境中可以理解這一點。

新興市場方面,巴西、印度和俄羅斯在聖誕假期後會休假,但到3 月份,它們已幾乎完全恢復。

最嚴峻的情況是在中國iOS 平台。從2020 年12 月到2021 年3 月數據下跌了45%。這條曲線在接下來的幾個月會趨於平穩,因此我們預測在2021 年第二季度會出現上升。

2. 12 月-3 月成熟市場和新興市場激勵視頻eCPM 月度數據

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3. 雙端激勵視頻eCPM 數據Top20

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二、 插屏廣告

1. 主要變化:成熟國家普遍回升並趨於穩定

聖誕節後eCPM 下降的情況在成熟國家(iOS 和Android 平台)的全屏廣告中非常明顯。不過,到3 月,其中一些國家(如日本,英國和澳大利亞)要比12 月高。其中英語市場(如瑞士、新西蘭、德國、挪威、奧地利和瑞典)在eCPM 榜單上的排名已經攀升至前20 名,eCPM 增加了20% 至50%。在這些國家優化廣告盈利策略的應用和遊戲可能會獲得收益增長。

iOS 方面,美國eCPM 的下降似乎需要更多時間才能恢復。澳大利亞似乎相當穩定。中國的收益下降趨勢與我們在獎勵視頻廣告中看到的下降趨勢類似。在Android 上,最成熟的國家/地區的格局將在2021 年第一季度穩定下來,甚至比12 月份更高。

在新興市場中,俄羅斯iOS 平台的eCPM 似乎很穩定。巴西的eCPM 在2021 年第一季度略有下降,但在下半年才趨於穩定。在Android 平台上,印度和巴西的eCPM 較前一季度有所增長,而俄羅斯的eCPM 在1 月份小幅下滑後保持穩定回升。

2. 12 月-3 月成熟國家和新興國家全屏ecpm 的月度演變

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3. 雙端全屏廣告eCPM 數據Top20

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三、 Banner 廣告

1. 主要變化:橫幅廣告競爭力正在下降

總體而言,移動設備上的橫幅eCPM 較前一季度下降了10% 至20%。這種趨勢在移動廣告行業也很普遍。

在iOS 端,美國的eCPM 趨勢與全屏廣告類似。澳大利亞和日本似乎在聖誕節後迅速從eCPM 下降中恢復,而中國的eCPM 則下降了很多,直到3 月份才趨於穩定。

英國的iOS 橫幅eCPM 自去年12 月以來大幅下降,該國政治局勢的迅速變化可能是造成這種情況的原因。不過,這種下降在Android 上並沒有那麼明顯。

不能忽視的是,將2021 年第一季度與2020 年第一季度進行比較可能具有誤導性,因為世界上有一半的地區沒有被封鎖COVID-19。此外,整個行業正越來越多地轉向全屏(視頻和插頁廣告)和獎勵廣告,這使得橫幅廣告的競爭力下降。

2. 12 月-3 月成熟國家和新興國家banner 廣告eCPM 的月度演變

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3. 雙端全屏廣告eCPM 數據Top20

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