我觀察的26個國產美妝品牌,25個在出海(下)


我們上期講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子,那我們這期來講一講大家相對沒有那麼熟悉的卡婷KATING、滋色ZEESEA、奧希尼以及古早國貨品牌瑪麗黛佳。

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不甚關注美妝行業的讀者,可能對這幾個品牌尤其是前三個品牌(公司)不太熟悉,但實際上他們不僅在國內有一定知名度,在海外也進行了有組織有規劃地擴張。

在正式開始了解,這四個品牌之前,我們先來簡單地聊一下,目前美妝產品選擇的銷售渠道和營銷方法。

銷售、營銷渠道千千萬,適合自己的最好辦

美妝品牌出海的渠道無外乎4個:

1、上架Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等電商平台,主要依靠平台流量、配合平台活動完成品牌搭建和產品銷售。

2、自建海外獨立站,配合郵件營銷、Facebook 等站外引流,打造品牌知名度,建立自有流量池。

3、隨著TikTok Shop 以及Facebook Shops 的建立和發展,也有一些品牌開始選擇入駐店鋪,依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標客戶。

4、另外,也有一些品牌會入駐目標市場本土的電商購物網站或美妝垂直網站,或許客戶基數不會很大,但勝在粘性高、對口性強。

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而營銷方法則更加多元化:

1、在電商平台投放站內廣告;

2、在Google 以及Facebook 等廣告渠道投放廣告;

3、在TikTok 以及“海外小紅書”等新興社交媒體平台做品牌推廣,這種形式其實和在Facebook上推廣有些類似,不過可能消費者的參與度和流通度會更高一些。還有就是Pinterest 上做推廣,這也是很多出海品牌容易忽視的一個渠道,但實際上在Pinterest 的美妝內容非常多,而且很多北美、拉美以及西歐用戶有在Pinterest搜尋妝容的習慣。

4、在目標市場的當地知名建築物投放廣告,例如日本澀谷、美國納斯達克大屏等;

5、在當地電視台、報紙投放廣告,不要覺得聽起來很奇怪,之前曾有出海創業者反饋中國台灣的電視廣告投放效果有時會出乎意料地好、很多印度用戶仍保留看報紙和電視的習慣。

6、和Instagram 以及YouTube 的KOL 合作,錄製產品介紹或者使用體驗視頻;

7、和海外明星合作,深度綁定和自己品牌定位合適的明星。

8、電商直播,目前仍處於比較早期的狀態,轉化率還和國內水平有一定差距,可以持續觀察選擇合適的時機入局。

9、也可以將自己的產品寄給一些測評編輯或者測評網站,他們還是非常願意嘗試的,而且是免費的呦…

10、參加類似Cosmoprof 等國際美容美妝展覽。

11、另外,筆者個人感覺,如果能和海外做得比較不錯的美妝盲盒合作,也或許是一個不錯的機會。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬物皆盲盒?全球神奇盲盒盤點》

那下面我們來順著上半篇來繼續聊一下,滋色、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海。其中卡婷、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類,而滋色則延續了昨天我們說的營銷基因明顯的品牌風格。

卡婷·無差別、重註出海

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卡婷有兩個不同:1、和目前市場上的中國美妝品牌大多只有不到5 歲不同,卡婷誕生自2007 年已經走過了14 個年頭;2、和很多國貨品牌大多尋找找科絲美詩、創元這類代工廠生產產品不同,卡婷的母公司廣州卡洛萊自1998 年成立以來提供海外品牌OEM、ODM 代工服務,而且也是彩妝原料的重要供應商。這也是國貨美妝品牌出海的另一個代表路線。

目前國貨美妝出海基本可以劃分為:以完美日記和花西子為代表的成立時間短、營銷基因明顯的新勢力,以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應商自己孵化ToC 品牌的Old Money 兩個勢力。

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目前卡洛萊旗下只有卡婷一個自研美妝品牌,而品牌風格也正如上圖,具備非常明顯的國風色彩,但卡婷也並不是一開始就找到了自己的風格,筆者“考古”了其2014-2017 年的口紅外觀圖,畫風是這個樣子的……

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雖然網上不能檢索到卡洛萊到底是哪個品牌的代工廠,

但是通過早期產品畫風來看,筆者懷疑可能會有得鮮、Pony、Kissme等日韓品牌

到了2018 年5 月,眼影開始有國風元素,7 月蜜粉開始國風化,到了8 月口紅也國風氣息明顯,至此卡婷主產品的外包裝基本完全改為國風元素。後來又和頤和園、清平樂等IP 合作推出古風聯名款。找到合適的品牌定位和品牌外觀對於每一個品牌而言都十分重要,而品牌定位很多時候並不能一步到位,依照市場和社會環境不斷調整直到找到真正適合自己的,也是一個不錯的方法。

而2018 年也可以說是國風復興最火熱的一年,至於火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關。 2018 年也湧現了很多中國風的美妝品牌,甚至連故宮都和潤百顏合作推出了故宮系列口紅,但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形,而究其原因還是和這些品牌質量不過關有關,假滑、膏體不流暢、容易脫妝等聲音不絕於耳,自然也就斷了前路。

而卡婷能存活下來並不斷向前發展,和其背靠經驗豐富的代工廠有密不可分的關係,而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關。據筆者了解,這些代工廠每年或者每個週期都會拿出一筆“巨款”來採購新的機器。

國內市場競爭日趨激烈、投放買量成本逐漸高漲,卡婷也將目標瞄準了海外市場。

電商平台、獨立站,每一樣卡婷都在認真做

根據卡婷阿里巴巴主頁數據,卡婷的產品目前已經覆蓋了加拿大、墨西哥、東南亞、日本、俄羅斯、中東、歐洲等7 個國家和地區。

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而出海的渠道,據筆者不完全統計包括亞馬遜、速賣通、Shopee、淘寶海外以及官網。而且,卡婷在廣告投放上十分捨得花錢,不論是亞馬遜的站內廣告、Google 上的官網廣告,基本都可以做到只要用戶搜索“卡婷、中國美妝、以及其他出海的美妝競品”等關鍵詞時都會彈出卡婷的產品。

我們下文著重說一下卡婷的海外官網。

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卡婷官網

首先,非常明顯打開官網首先映入眼簾的就是一張看起來非亞裔的面孔,雖然沒有辦法判斷其具體的種族,但可以肯定的是這是一個非中國面孔的模特。

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順著主頁往下滑,看到的是由拉美、黑人、中東、歐美等不同血統的模特的不同部位所分別代表的產品分類,一方面通過不同血統的長相反映了出品牌的多元化和包容性,而另一方面按照新品、暢銷、口紅、唇彩、眼妝和底妝等維度對產品進行分類,這個分類方法很西化,和Bobbi Brown 以及Mac等國家大牌的官網分類有些相似,更符合海外用戶的購物習慣。

其次,和完美日記一樣,卡婷官網允許用戶選擇中文、英文、德文、日文、韓文等多種語言,同時也允許用戶選擇人民幣、美元、歐元、英鎊、加元、日元、港元、馬幣、里亞爾和迪拉姆等10 種貨幣單位來顯示,基本可以保證重點市場的消費者都無需進行貨幣換算,就可以得知產品價格。另外,結算方式也包括AMEX、JCB、萬事達、PayPal 以及VISA 等目標市場主流支付渠道。

再次,和很多國貨出海品牌官網最終還是跳轉到亞馬遜或者淘寶有很多不同,用戶在卡婷官網上可以直接下單購物。另外一定要說的一點是,卡婷在官網首頁就放了優惠碼,這也是海外品牌官網的常規操作,而且從下單、加購物車、填寫優惠碼以及計算郵費/稅費等流程幾乎和海外品牌無異,但出海品牌這樣做的卻不多,可見卡婷確確實實是為出海下了不少功夫的。

最後,用戶可以直接在官網左下角通過Facebook Messenger 聯繫到卡婷官方,另外還在主頁兩個明顯位置留下了自己的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 以及YouTube 主頁,筆者逐一打開看了一些,雖然整體發帖量不算很多,但圖片的美觀度以及海外用戶的參與度都還不錯。雖然不敢說卡婷的本地化做得到底如何,但可以肯定的是卡婷的全球化做的很不錯,甚至是值得出海企業學習的。

奧希尼和瑪麗黛佳·從產品到代工廠再到品牌

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我們把奧希尼和瑪麗黛佳放在一起寫,是因為兩個公司走的路線既有明顯共性,又各有一定特性。

兩家公司都是先有自己的產品,然後由於公司發展需要逐漸擁有代工廠業務、且發展得不錯,近幾年開始著力打造品牌,也都有出海發展。但出海渠道和產品矩陣又有很大不同。

入駐絲芙蘭的瑪麗黛佳為何在剎車

瑪麗黛佳選擇的出海路徑對於絕大多數國貨美妝產品而言不具備可複制性,先是2017年6月瑪麗黛佳入駐了國內絲芙蘭,到了2018 年7 月又正式入駐了新加坡絲芙蘭,開始了出海的第一步。另外其旗下年輕、高端美妝品牌YES!IC 也“子憑母貴”成功進駐絲芙蘭。

為此瑪麗黛佳也做出了不少努力,甚至專門為上架絲芙蘭單闢出了一條產品線,而且一般上架絲芙蘭的產品不會再在淘寶旗艦店等線上平台售賣。

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當然,收穫也不會小,2019 年夏天,筆者以299 元的價格在北京中關村絲芙蘭購入一盤12 色瑪麗黛佳眼影,好朋友以169 元的價格購入了一隻眉筆,眼影的價格已經接近美國高價品牌URBAN DECAY、眉筆的價格也接近植村秀眉筆的價格,顯然通過開闢專線入駐絲芙蘭,瑪麗黛佳的定位已經超過其他國貨,甚至是一般的國際二線品牌,回報確實豐厚。

但,這兩年瑪麗黛佳出圈的產品確實算不得多,甚至一隻手都能數得過來。在入駐絲芙蘭之前還曾有小蘑菇氣墊、紅參肌底液出圈,但整個2020 年成績還不錯的也只有李佳琦帶貨的騎士口紅了吧。顯然,作為最早興起的一批國貨彩妝品牌之一,近兩年瑪麗黛佳的創新後勁似乎不太充足,其年輕、高端子品牌YES!IC 的風評也不佳。

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包裝確實很好看、打開方式也有些特別,筆者收藏了2 只

如果再不拿出新產品,瑪麗黛佳一定是危險的,不論是在國內還是海外。

品牌矩陣出海的奧希尼

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目前奧希尼旗下共有GOGO TALES、TUTU 和HOLD LIVE 三大品牌,其實三個品牌的差異不是很大,基本都走的平價、學生黨路線,產品包裝上近幾期產品也都偏愛莫蘭迪色系,不過戈戈舞的產品設計記憶點可能更強一些。

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至於在出海市場和營銷渠道上,這三個品牌下的功夫應該都不多,目前三個品牌均在淘寶美國站設立了官方旗艦店,HOLD LIVE 在Lazada 設立了官方旗艦店,在Shopee 和Lazada都沒有設立店鋪。

不過有一個有意思的現像是在Shopee 東南亞各國站點、Shopee 中國台灣站以及速賣通上都有很多個人賣家在銷售GOGO TALES 和HOLD LIVE 的產品,而且從銷量來看,並不算很差,這也說明東南亞的用戶是需要平價又好用的彩妝的。

另外,還有一件事情筆者拿不准,不過也還是和大家分享一下,根據企查查數據,奧希尼旗下除了這三個品牌還有一個名為BLACK UP 的品牌,但國內找不到這個品牌。

而當筆者在海外檢索關鍵詞的時候,發現了一家同名的自稱為法國品牌的官網,根據官網介紹這是一家專為深色皮膚服務的品牌,外包裝風格似乎和TUTU 又有些接近。

與此同時筆者還發現,有一名博主曾在南非內斯堡的曼德拉廣場見過這家實體店,與此同時,又有用戶評論說買HOLD LIVE 眼影時店鋪曾贈送了和博主同款的BLACK UP 口紅。

從奧希尼對其他幾乎品牌的出海來看,並不感覺會花精力在南非建立一個實體店,但是種種巧合又讓人覺得不可思異,不過深膚色用戶專屬美妝也我們提供了一個新的思路。海外有不少品牌,會開闢深膚色消費者適用的產品,但專為該部分群體服務的品牌並不多。

滋色·廣撒網多撈魚

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根據筆者不完全統計滋色至少通過亞馬遜、淘寶海外站、海外官網、京東海外、Shopee 以及速賣通等6 個渠道在日本、東南亞、美國以及中國港台等4 個市場上線了自己的產品。相較於其他品牌,ZEESEA 出海的時間的比較早、全球化程度比較高。 2020 年雙十一大促期間,滋色便拿到了Shopee 中國台灣市場熱賣彩妝品牌榜次席。

更值得注意的是,滋色將電商平台、官網、社交平台三個渠道變成了一套組合拳,形成了一個完整的閉環。

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1、在電商平台站內,廣投廣告。在亞馬遜站內,滋色投放了多條廣告,甚至在筆者檢索其他國貨品牌無果時,滋色的產品廣告也會出現在視野當中。

而在Shopee 站內,根據Shopee 官方新聞,滋色除了在站內投放了廣告,還通過Shopee 網紅營銷服務讓當地KOL 直播帶貨。另外,再配合在Google 以及Facebook 上投放廣告吸引至站內銷售,基本實現了站外營銷、站內購買的健康模式。

2、社交媒體平台,和一些品牌只是在海外建立了社交媒體賬戶但沒有運營不同,滋色只運營了Facebook、Instagram 以及Pinterest 三個媒體平台,但三個平台的數據都還不錯。

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尤其是是其Ins 賬戶,不僅粉絲數量將近10 萬,而且互動數據也還不錯,基本上基本上每篇po 文的點贊量都在1000 以上,評論數也都在20 以上,有幾篇甚至將近100,而評論也基本圍繞產品設計、持妝度、粉質顏色等和產品相關度很大的內容。

通過觀察,其發布的內容來看,和其他產品並無很大差別,基本也都是產品圖,但不同的是,滋色上傳的圖片都很高清、而且都有非常舒適的調色和構圖,簡單來說就是美觀。

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3、獨立站,做得也很認真和美觀。另外一個值得注意的是滋色官網的一級菜單的第一個是品牌聯名,這是一個很聰明的做法,在自己品牌知名度還不夠的時候利用聯名IP 的影響力。據不完全統計,滋色聯名的IP 至少有埃及女王、愛麗絲、大英博物館、畢加索、故宮等5 個,而且每一個都是全球知名IP。

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另外和完美日記以及卡婷的海外官網一樣,ZEESEA 也支持選擇語言和幣種,分類方法也比較清晰易懂,不過不同的是滋色添加了一個“一定要買”的選項,聽起來還蠻有探索欲的。

最最重要的是,滋色似乎為海外專門上線了一套產品,就是上文提到的故宮聯名款,產品外觀以龍和鳳做了裝飾,也符合多數外國消費者對中國文化的最初認知。目前該產品已在官網、亞馬遜、Shopee 等多個渠道上架,但在中國市場還沒有發布,不知道是專供海外,還是有一個上市時間差。

不管怎麼說,滋色不直接照搬國內產品到海外甚至專上線一套產品的做法,還是非常值得借鑒的,但對於本就被國內市場牽扯很大精力的多數國貨美妝品牌來說,因地制宜的成本過高可能是另一個阻礙。

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上下兩篇文章,共統計了觀察到的25 個出海品牌中的6 個,一個直觀感受是,國貨美妝品牌中確實有一些為了出海下足了功夫,而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升。

文中提到的另外19 個品牌或者沒有提到的品牌還有哪些你想了解,都可以留言告訴我哦~