如何優化亞馬遜CPC廣告?八年經驗傾心分享


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原標題:如何優化亞馬遜CPC廣告?八年經驗傾心分享

一、什麼是亞馬遜CPC

亞馬遜CPC 又稱為Cost Per Click,是指每點擊成本,即每次點擊的費用。是作為網絡廣告投放效果的參考數據。亞馬遜以CPC 這種定價模式來運營,當賣家在亞馬遜平台上做PPC 廣告,買家點擊後,亞馬遜賣家為此次點擊付費給亞馬遜,亞馬遜這種收費方式的定價模式就是我們所說的CPC。

亞馬遜廣告非常類似於百度搜索,當你在站內搜索框鍵入產品時,一些位於頁面頂部的搜索結果就是廣告位,這些是亞馬遜的廣告。它們出現有“sponsored”和“ad”這樣的字樣,如下圖所示:我們輸入“pets”獲得以下信息。

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二、亞馬遜CPC 廣告的作用

透過CPC 廣告,賣家得以在亞馬遜搜索頁的最頂端增加品牌與產品曝光度。

當亞馬遜賣家選定一個新產品後,要快速打開產品的銷量和市場,最簡單粗暴的辦法就是做亞馬遜CPC 站內廣告!也許這不是最好的選擇,但絕對是最快見效的辦法。

另外,如果你同時也在做亞馬遜PPC,你的有機亞馬遜排名也可能會提高。

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三、投放站內CPC 廣告時,該如何選品

產品選擇是廣告投放的基礎,要實現靠廣告來創造更多利潤,廣告投放時的選擇產品就顯得非常重要。有些賣家開了廣告後,訂單銷售利潤遠不及廣告成本,這就很尷尬。

發生這種情況,可能與平台的競爭程度、廣告競價成本過高有關,但從自身考慮,也往往和賣家選錯投放廣告的產品有著重要的關係。

3.1 —選擇小眾類目BSR 排名靠前的產品

如果你是走精品路線的賣家,秉承著“精品化選品,精細化運營”的思路,那麼針對新穎且有創意、質量過硬且實用的潛力股,選擇四五級類目BSR 排名前十、前二十以內的產品投放相關的廣告,產出和效果會更好。

賣家通過調研商品的BSR 排名、不同時間內的BSR 變化、品類、價格、review 等,挑選亞馬遜市場符合自己意願的商品,利用AmzChart 的大數據選品庫(https://amzchart.com/amazon- product-research)可以篩選得到結果。

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我們可以按照內置的一些過濾條件,找出近期一些指標較好的商品,更快的找到符合條件的商品。例如設置篩選條件:

當前BSR 排名1~100 名

30 天內的BSR 變化率>10%

總評論數100~200

當我們按照自己需求過濾出的商品列表信息,可以按照BSR、評論、星級、BuyBox 價格、賣家個數進行升序或者降序排序,點擊商品標題以及查看詳情按鈕可以跳轉到商品詳情頁面,點擊亞馬遜的鏈接可以跳轉到亞馬遜的商品頁面,例如下圖。

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當我們通過篩選後,聚焦在少量優質且有潛力的產品上,一旦重點打造的產品運營起來之後,相應也會帶動店鋪其他產品的銷量。

3.2—選擇藍海市場的產品

我們既然是做產品的廣告投放,一定要考慮轉化率。避免競爭激烈的類目和產品,如果遇到賣家基數大,產品同質嚴重的情況,產品的單價和利潤會被嚴重壓低,甚至還會遭遇到競爭對手故意的無效點擊和惡意點擊,更嚴重的是,在激烈競爭中抬高的廣告競價。

所以,我們盡量避開熱門的類目,轉向選擇藍海市場的產品,對於正在成長中的中小賣家非常重要。當然,如果你是為了給店鋪引流或者增加銷量,選擇一兩個能夠保本的產品去競爭也是不錯的選擇。

3.3—選擇利潤大的產品

在當前競爭激烈的業態下,低單價產品利潤非常有限。但廣告關鍵詞競價並不會因為產品單價低而同步低下來,一旦選擇利潤不給力的產品,單個產品的利潤額可能還不足以支撐三五次點擊的成本,​​按照行業通常15% 左右的轉化率來說,很難通過廣告實現達到盈利的效果。

因此,我們在選擇產品之前就該考慮下成本和投入,提前計算好利潤和利潤率。

3.4—選擇大眾款的熱賣的子體

如果你的產品是變體Listing,對於變體的Listing,建議優先選擇最符合大眾審美的款式、顏色進行投放,盡量避免對極其小眾的款式投放。把有限的廣告預算全力投放在其中的某一兩個子體上。

盲目的對所有子體投放,要么分配在各個子體上的廣告費用不多,難以見到效果,要么因為投放的子體不受大眾喜歡,有曝光沒點擊,或者有點擊沒銷量,白白浪費了很多廣告費用。在廣告投放中的預算分配上,一定要記得一句話:五指攤開難敵一拳。

四. 如何優化亞馬遜CPC 廣告

亞馬遜CPC 廣告優化是一個系統化的運營過程,從Listing 的文字優化、圖片優化,定價優化到亞馬遜廣告關鍵詞的選取、亞馬遜廣告架構的組建、廣告效果監控,廣告數據報表分析等等。

4.1—選取產品關鍵詞

在關鍵詞的選擇上,不建議設置過多的關鍵詞進行推廣,這樣不僅會分散運營者的精力,也增加了成本。一般情況,我們去做推廣的一款產品選擇5 個以內的關鍵詞做推廣,邊緣關鍵詞、長尾關鍵詞等可以忽略。

Google Adwords 是谷歌的廣告服務產品,收錄了眾多產品的關鍵詞信息。我們把銷售的產品關鍵詞輸入進去,收集搜索量大、產品匹配性高的關鍵詞對我們的廣告投放能起到非常有用的效果。

4.2—打造充滿驚喜和廣告文案

平淡無奇的產品文案讓人沒有點擊的衝動。我們在保証投放的廣告文案中準確描述了產品後,可以去嘗試插入富有創意的元素。例如下圖投放的寵物產品,以視頻的方式傳達出健康的狗狗和主人之間的快樂。

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4.3—將產品分類組織活動

最佳的策略是對你銷售的主要產品類別進行分開單獨的的營銷活動,然後在每個營銷活動下創建更具體的廣告組。作為寵物用品的銷售商,我們可能從以下熱賣的產品著手:

寵物食品

寵物衣服

寵物飲水機

在每個活動下圍繞更具體的類別創建廣告組。然後,為每個廣告組創建一個相關的關鍵字列表,每個廣告組保持15-30 個關鍵字。最後,在將每個關鍵字分組,製作相關的廣告。

4.4—CPC 廣告優化技巧

調整廣告位位置

目前,亞馬遜站內廣告可能出現的位置有兩個:搜索頁面和產品詳情頁中部。

可以看到,廣告顯示的內容包括產品圖片,產品標題,產品價格和評價,這些是我們後面要優化的內容。

後台設置廣告

路徑:後台>Advertising>Campaign Manager。

如果是第一次,需要設置信息。付給亞馬遜的廣告費是要通過信用卡單獨支付的,會優先在銷售額裡扣。

點擊Create ad campaign,進入Campaign Manager 頁面。

點擊一個Campaign 名稱會顯示這個Campaign 底下的所有Ad group。

創建Campaign 和Ad Group

每個Campaign 要取唯一的名字,每日廣告費上限,廣告開始和結束時間。結束時間自定義或者默認No end date,最後選擇一個Targeting Type。

Targeting Type 有兩種,一種是自動(Automatic),一種是手動(Manual)。手動要選擇關鍵詞。自動不需要自己選擇關鍵詞。

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當你創建Ad Group 的時候,先輸入名稱,然後要選擇產品,一個Ad Group 可以選擇很多SKU,選擇完產品,再輸入每個關鍵詞的報價。

如果Campaign 的類型是手動,會有建議的關鍵詞,當然你也可以輸入你想要競價的關鍵字。

查看CPC 廣告效果

這裡的Campaign,只有最後2 個有數據,最後一個花費222.22 的廣告費,產品銷售額是178.63,投入/產出=125%,因為每次點擊費用0.5,太高了!

另外一個Campaign,投入18.24,銷售額561.18,投入/產出=3.3% 這種是比較好的。

* ACoS:銷售成本顧問

廣告費/銷售額。你花了$5 廣告費,銷售額$20,那麼ACoS = 5/20 = 25%。

* CPC:每次點擊費用

單次點擊費用,消費者搜索後看到了推廣的產品,點擊一次賣家要付給Amazon 的費用。

點擊Campaign,看每個Ad Group 的表現。

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*Impr (Impression):廣告曝光次數

*Clicks:買家點擊次數。

*CTR:Click Through Rate=Clicks/Impression,點擊率,如果點擊率太低,說明你的listing 不夠吸引人

五、亞馬遜付費推廣的投放邏輯

5.1—設置關鍵詞

想做出好廣告,就要理解買家的消費邏輯:

買家首先會輸入搜索詞,看到廣告,對你的產品標題和圖片感興趣,點擊進入產品詳情頁。再去查看Bullet Points,描述和評價,然後決定是否購買。所以,做付費推廣前要盡量把產品優化好,否則都是無用功。

三種關鍵字匹配類型:Keyword Match Type。

設置的關鍵詞可以分為三種級別:Broad,Phrase,Exact。

如果你用了亞馬遜推薦的關鍵詞,Match Type 只能是Broad。

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舉例:men canvas bag 為關鍵詞

Broad :廣泛匹配,只要買家的搜索詞Search Term 包含了關鍵字裡面的所有單詞(或者近義詞),即算匹配。

Phrase :詞組,比Broad Match 要嚴格,因為買家必須輸入xxx men canvas bag xxx 才可以。

Exact :精確匹配,買家輸入的搜索詞要和關鍵字一模一樣才能匹配

5.2—亞馬遜付費推廣的實操策略

為值得推廣的產品創建自動廣告

這步的主要目的是發現有價值的關鍵字。先創建自動廣告,然後等上至少一周,下載搜索詞報告(Search Term Report),你就能看到用戶搜索了哪些詞,有哪些詞轉換成訂單,把這些搜索詞記錄下來成為你產品的關鍵字。

根據搜索詞報告收集有價值的關鍵字

路徑:REPORTS>Advertising Reports>Search Term Reports>Request Report,等待幾分鐘後刷新頁面下載報告。

創建手動的Campaign

找到最重要的關鍵詞去創建手動Campaign,為Campaign 裡面的每個Ad Group 設置一些關鍵字,慢慢優化,留下表現最好的十幾個就可以了,如通過上述步驟你會發現新的好的搜索詞,你可以把這些搜索詞添加到手動Ad Group 的關鍵字裡面。

不斷的調整關鍵字出價

手動Campaign 創建好後,你也可以過一段時間下載報告,通過分析ACoS 來調整出價。 ACoS 過高,要降低關鍵字報價。 ACoS 比較低,如10% 以下,考慮適當的提高關鍵字報價。

六、如何分配廣告預算

6.1—制定全年的推廣計劃

產品的曝光量、點擊率、訂單數量、ACoS、利潤情況等數據報告能夠給我們提供非常有用的信息和幫助在當年第四季度,我們就可以製定次年全年的推廣預算計劃。你可以選擇將90% 左右的營銷費用用於商品推廣,佔當年銷售額的3%。

在針對不同關鍵詞的預算分配時,除了中等搜索詞和大詞,也分配了一些預算在更有針對性的長尾詞上,以針對購買意願強烈的顧客提升轉化。

6.2—尋找旺季增加預算

如今,每個和節日沾邊的月份和日子,賣家都能營造出活動,旺季和節日是每天銷售比較熱門的時間節點。我們當然不能錯過活動日,在旺季以及節日期間,增加50% 的預算都不過分。當然,我們也需要考慮自身的商品熟悉和定位,一些季節性的產品需要我們格外重點關注。

以冬季的羽絨服為例,銷售旺季是每年12~2 月份,我們可以提前在11 月份廣告每日預算定為60 美金。當旺季來臨時,將每日預算提升至100 美金,雖然預算提升3 倍,但是帶來的曝光和訂單也增長超過3 倍。

旺季前要調低廣告預算,在旺季來臨前可以通過少量且長期的廣告投入,改善主推產品的相關度得分,獲得更多曝光。在備戰旺季時段就可以利用更少的廣告預算帶來更多的曝光量,更有助於提高資金有效利用率和投資回報率。

七、總結

通過上述的設置和調整,可見的結果往往是,廣告開啟後就可以快速的獲得足夠多的曝光和點擊,同時獲得不錯的轉化率和訂單數量,而隨著訂單數量的上升,BSR 排名也會上升,BSR 排名越靠前,自然流量也會越多,這種情況下,廣告所帶來的訂單在總訂單數量中的比例會越來越小,當Listing 的BSR 排名進入到小類目前20 ,自然流量基本穩定,銷量也基本穩定了,這時候,就開始參考最近7 天的廣告CPC 價格,逐步降低廣告競價,調整之後廣告費用就會被逐步降低下來。

而當Listing 穩定在小類目BSR 排名前十後,廣告費用已經很少,而產品的售價卻在一步步逐步提升的過程中到了自己預期利潤率的水平,這時候,你已經可以獲得穩定的銷量、穩定的排名和很低的廣告花費。只有充分把握好曝光量、點擊量和轉化率的結合,才能使亞馬遜站內廣告達到更好的效果。