張小樹:從《Kitten Match》出發,愛奇藝遊戲如何應對多元化市場之挑戰


原標題:張小樹:從《Kitten Match》出發,愛奇藝遊戲如何應對多元化市場之挑戰

作者:獨立出海聯合體

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在2019 年末的時候,愛奇藝遊戲海外發行總經理張小樹曾經於澳門舉辦的一次行業會議中做了題為《未來五年中國遊戲的出海機會》主題演講。在當時的發言中其明確指出:“中國遊戲出海從SLG 到百花齊放,經歷了不同的機遇與挑戰。同時競爭力也在與日俱增。”與此同時,他在發言中明確指出了兩個賽道仍然存在機會,一是傳統的SLG 領域已經成為中國廠商的優勢所在。二則是消除類游戲在其看來擁有龐大的市場規模。

以今日眼光來回首這次發言,不難發現其為接下來的2020 年愛奇藝遊戲於北美地區的發行業務奠定了基調。儘管疫情在人們意料之外席捲全球,但可以看到的是愛奇藝遊戲並沒有受其影響,根據App Annie 統計,愛奇藝遊戲已經成功位列出海廠商收入排行榜前20。一方面,年中的消除類新作《Kitten Match》超出預期。另一方面,老產品《海戰行動》也老而彌堅,繼續貢獻著穩定輸出。

這樣的態勢一方面證明愛奇藝遊戲在市場多元化的探索上取得了初步的小成績。在另一方面,這種多元化的佈局也證明愛奇藝遊戲悄然間在改變著自己傳統單一針對於男性核心向用戶的策略,開始嘗試在北美市場通過不同的品類逐漸破圈的思路。

按照愛奇藝遊戲海外發行總經理張小樹對獨聯體透露的:在時間進入到2020 年之後,愛奇藝遊戲重點佈局三個賽道。一是SLG,二是消除類游戲,三則是放置類游戲。而在獨聯體看來,這三個品類則代表著當前在市場上滲透的三個類別用戶。

首先從SLG 入手,這是愛奇藝遊戲的傳統優勢項目。 《海戰行動》上線三年,用戶群體已經穩固,其累積貢獻流水超過18 億。而按照張小樹所講,當前對於這部作品的主要工作在於依託於老用戶促活躍,並且更新玩法與內容。而在整個疫情期間,這部作品並沒有因為“黑犀牛事件”的意外襲來而打亂自己的節奏,其總體活躍與營收均穩定在一個基數之上。這種情況基本證明在SLG 這個賽道,愛奇藝遊戲所滲透的核心項用戶已經趨於穩定,他們構成了平台用戶圈層的核心地帶。

稍外層,基於中國市場與美國市場的不同。愛奇藝遊戲所試水的消除遊戲《Kitten Match》同樣是一部長生命週期的作品。無論是在國內還是海外,優秀的消除類游戲總能夠保證穩定的用戶在線時長與生命週期。而在另一方面,其背後所能夠觸達的女性向用戶在北美市場是一個被中國開發者或多或少有所忽略的市場——愛奇藝遊戲希望能夠通過這樣一部作品有效的在這部分用戶中進行滲透。而從App Annie 的數據顯示,這部作品在今年年中線之後,其最高曾經衝入北美App Store 榜單的第200 名,穩居腰部位置。作為一款探索意義較強的作品,這個成績已經達到了愛奇藝遊戲對其的預期。

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愛奇藝遊戲海外發行總經理張小樹

但需要聲明的一點是,基於女性向市場本身是一個以性別為指代的領域,因此在這一領域之下所能夠涵蓋的類型同樣豐富。在消除遊戲之外,據張小樹透露,包括互動敘事,換裝遊戲等只要有合適的研發,愛奇藝遊戲都會去有所涉足。

在這兩個圈層之外,即是涵蓋用戶更為廣泛的,同時也是愛奇藝當前正在關注的放置類游戲領域。眾所周之,放置類游戲可輕可重,而結合融合玩法也使得其可以在市場上呈現出多樣性,因而其受眾性天生較高。儘管在當下愛奇藝遊戲仍沒有太多的動作,但結合其地處成都,優秀的放置類游戲扎堆的特性。使得對於這一領域研發有“近水樓台”之勢,因此完全可以期待其未來在這一領域的發力。

通過這三個賽道,不難發現。愛奇藝遊戲在當下已經形成了對於歐美市場全用戶觸達的佈局。而具體在這套思路之下如何實操,還是由張小樹來親自講述。

下為採訪實錄:

獨聯體:讓我們先從大趨勢聊起吧。我記得在2019 年11 月的時候,您在澳門舉行的一次行業會議上做了一個題為《未來五年中國遊戲的出海機會》主題演講。當時提了一個觀點是中國遊戲出海從SLG 到百花齊放,經歷了不同的機遇與挑戰,同時競爭力也在與日俱增。那麼我想問的是結合今年的變化,您認為這種百花齊放是以一種怎樣的形態出現在北美?

張小樹:如果你只是針對於北美市場的話,坦白來講2020 年的市場變化並不大。因為整個北美市場暢銷榜TOP100 少有今年新上的產品,這和亞太地區的榜單形成了鮮明的對比——我們會看到在最近兩年時間中國廠商已經憑藉出色的產品成功穿透了日韓市場。

但北美市場則不是這樣,我們會看到榜單頭部的中國產品除了SLG 與騰訊的《使命召喚手游》之外,我們看不到太多新的中國產品。這種情況即證明我們中國廠商仍沒有真正的滲透進北美市場,至少在其頭部的主流類型三消與棋牌上,仍然沒有充分的穿透。甚至在對於部分產品的認知上,也會存在一些誤區。比如說三消我們在國內總認為其是一個中度輕產品,但事實上在海外從用戶在線時長來看這絕對算是重度產品了。

在另一方面,單就北美市場來說,我們會看到這一年三消已經市場佔有率第一的品類。它的佔比已經超過了SLG 遊戲,但後者仍然是市場上重要的品類之一。

獨聯體:剛才您說這一年中國的新遊少有上暢銷榜TOP100 的,這個話說的很含蓄。事實上我們會看到這一年即便是免費榜進入TOP100 的中國新遊也是少數。那麼在您看來出現這種情況的原因是什麼?

張小樹:暢銷榜和免費榜的性質還是不同。坦白來講你會發現如果關注免費榜的話還是有一些中國的新品進入到TOP100 甚至是TOP10 之列,但這些遊戲往往集中在休閒遊戲領域,以創意和輕量級的玩法取勝。而這恰恰不是中國的廠商所最擅長的東西。

回到你的問題,如果你一定要問這其中有什麼深層次的原因?我個人認為我們中國的廠商在出海的時候有一個誤區。做的產品或者是針對於中國本土化,或者是針對於全球。很少有人在立項時就真正的針對於北美市場去做一款遊戲。事實上,針對於北美和全球這還是有相當大的區別的。在這種情況下,我們可能還是無法真正的完全適應北美用戶的需求。

獨聯體:如您所說中國的廠商沒有真正去做一個適應北美市場的遊戲。那麼我想問的是如果真的要做一款適合北美的遊戲。它應該具備怎樣的關鍵要素?

張小樹:我們要明白北美市場是一個高度包容的市場,這是為什麼很多中國廠商將全球化與北美劃等號的原因。包括在這其中我們也的確有很多SLG 遊戲取得了好成績。但是歸跟結底來講,你會發現這些遊戲仍是以男性向為主。而在最近伴隨著一些競技遊戲的出現則以男性向的動作遊戲為主。

但事實上,這些產品在市場上缺乏對全用戶的包容,即男性用戶與女性用戶的兼顧。這也是為什麼我們很少見到中國出海的遊戲在北美的榜單上TOP20 之內的原因。仔細看一下北美暢銷榜TOP20 的榜單,這些遊戲或多或少都兼顧了男性與女性用戶。這是國內的遊戲所欠缺的。

獨聯體:從這個角度來說,愛奇藝遊戲在上半年發行的《Kitten Match》也是基於這種考慮下的作品?

張小樹:首先這個產品是天象的研發團隊所研發的,它的立項時間大約是兩年前。當時我們已經發現瞭如果將目標定位在歐美,那麼男性用戶僅僅是其中一小部分的群體。基於這種考慮我們立項了這個產品,相對於以往的產品,一方面我們希望通過這個產品去做一些打破用戶圈層的工作,另一方面也希望能夠通過一個新的品類去進行試水。

獨聯體:在另一方面,的確消除類游戲市場是北美地區最大的市場。甚至可以用“剛需”來形容,但從上半年的情況來看這個市場也存在一些固化的現象。在此其中中國產品少有進入榜單頭部的,那麼我想請問的是通過這種嘗試,我們是否發現了市場上的一些門檻和壁壘?

張小樹:很多開發者可能第一反應會想到文化層面的壁壘造成的門檻,但在我看來這反而不算門檻。真正的門檻仍然在研發層面。

我們今天理解的三消,表面看起來就是一個融合玩法,比如消除加模擬經營或者是加卡牌RPG 等等。但事實上在這其中它真正的難度在於遊戲關卡的難度和控制自動化。這和我們以往所擅長的一些商業化運作項目不同,它的門檻直接提升了一個台階。在此之下,文化層面的壁壘和商業化層面的門檻都是可以去克服的。

獨聯體:這個難度和控制自動化應該怎麼解釋?

張小樹:針對於不同需求,不同平台用戶的適配。你的遊戲在研發出來之後,如何去根據他們的需求與用戶行為去呈現出千人千面的特點,去滿足他們不同的需求。真正的門檻在這裡。

獨聯體:那麼就現階段來說,《Kitten Match》是否算是一個對該領域的試水?

張小樹:《Kitten Match》是我們在三消領域的第一個作品,因此它的探索意義的確更強一些。當然在這之上也確實有成績層面的預期。

其次仍然就消除類游戲市場來看,我們會發現越來越多的中國廠商已經註意到了這個賽道。大家都在研究和摸索這其中的技術門檻與破局方法。

獨聯體:在您看來,消除類游戲領域里中國廠商從腰部躍升至頭部的空間,如果存在這樣的可能,那麼它的關鍵在哪裡?

張小樹:還是那句話,文化層面的門檻對於中國廠商並不是一個問題。關鍵的點在於關卡設計以及控制,這裡面的技術和算法是突破瓶頸的關鍵。

獨聯體:剛才您不斷強調文化門檻不是一個大問題。但我還是問一下我們在本地化這個層面都做了哪些工作?

張小樹:首先本地化翻譯的就不多說了。這裡我說兩個關鍵的點。

第一是《Kitten Match》本身是一部針對於全球化的作品,但基於北美是其中一個重要市場的原因。我們在最初的風格確認上是以美國的風格文化去做全球市場的平衡與兼顧。包括在立項的整體調研方向上,也是以美國市場為主去確定的。

第二,從用戶層面來說,我們將重心放在滿足美國市場的用戶需求之上。通過數據的調研去不斷調整,這也是一種本地化。

獨聯體:接下來聊聊SLG 吧。這是愛奇藝遊戲的優勢項目,《海戰行動》取得了非常好的成績。截止到今天這個產品已經發行兩年時間。我們在今年有沒有去複盤過它成功的原因?

張小樹:事實上這個項目我們內部复盤過多次。總的來講,它的成功源於兩點:

第一是《海戰行動》本身的基礎不錯,產品自身的框架比較成熟。其次發行團隊也擁有充分的,針對於SLG 的發行運營經驗。

第二點則是一些外部環境的助力。我們會到《海戰行動》出現在北美的時間是2017 年。那一年SLG 市場最大的變化是昔日的王者MZ 進行了一輪戰略調整。這種變化使得市場出現了一些新的機會,而這確實也給了《海戰行動》機會。

獨聯體:單就SLG 賽道來說,在2020 年我們會看到很多產品嚐試著去引入一些融合性的玩法,並且也取得了不錯的效果。作為一個老產品,《海戰行動》是否也去關注了這種做法?並且計劃做些嘗試?

張小樹:首先,從SLG 結合融合玩法的效果來看,我們會發現有不少產品做了這樣的嘗試,但是真正取得成功的很少。因為這種做法講究的是融合點與原有產品設計的契合,與開發者對於產品的掌控。而具體到產品中,它考驗的是開發者能夠用怎樣的玩法來吸引用戶,而在這其中,玩法、表現力以及節奏感等都是要考慮的點,因此它其實是一個比較考驗研發功底的事情。就目前來看,我們也只是在觀望。

獨聯體:在另一方面,我們也會看到一個很有趣的變化。那就是在傳統的SLG 遊戲中,策略往往是終局玩法。但今年有一些產品乾脆將之改成了入局級玩法。這個變化也讓很多人為之關注,對此您是怎麼看的?我們會在未來的SLG 中嘗試這種做法嗎?

張小樹:這個問題和產品本身的立項有關。如果你指的是《海戰行動》的話那我明確的說它是不可能做這種改動的。因為首先這個產品是一個將近三年的老產品,如果去做這種改動成本上比較大。第二從題材上來說,我們的遊戲題材比較適合傳統的SLG 用戶。對於他們來說,並不覺的策略是終局玩法會是一個多麼嚴重的問題。

但的確市場上出現了這種變化。即在市場上找到細分用戶之後,圍繞其對應的細分題材玩法去做一些簡化或者變化。從長遠來看這固然是一個趨勢。但對於現階段的愛奇藝遊戲來說,我們還是傾向於去做傳統的、核心項的SLG 用戶。

獨聯體:從用戶的角度來說,作為一個三年的老產品。我們在目前的內容更新上是怎樣的頻率?如何讓他們持續感受到對內容的新鮮感?

張小樹:研發團隊每個月會給《海戰行動》更新一個版本,同時配套版本的更新還有若干活動等等。總體來講我們對於這塊並不擔心,因為《海戰行動》能夠給玩家的內容還是比較豐富的。包括玩法、系統、活動、比賽等等,這些都是可以保證玩家對於內容的需求的。

獨聯體:那在活動層面呢?我們目前圍繞活動的節奏是怎樣開展的?

張小樹:這塊主要是兩部分,一部分是促進玩家去進行一些養成項的活動。做完之後我們又會給遊戲中投入一些消耗性的活動,比如說賽季、聯盟等等。通過這種內循環去保證用戶在遊戲中的活躍。

獨聯體:在另一方面,我們會看到2020 年疫情在全球的蔓延使得用戶開始有了大量的遊戲時間。這也增加了他們的在線時長與內容消耗。在這種情況下,我們是否有意識的去加快了內容與活動的節奏?

張小樹:坦白來講在疫情剛開始的時候,的確呈現出了這樣一種態勢。這也使得我們加速了內容與活動供給的速度。無論是消耗性還是養成性的內容都有。

但是隨著時間的推移,玩家將越來越多的時間投入到遊戲中後,我們會發現他的付費慾望與付費能力都在逐漸下降。在這種情況下我們的做法是一方面將更多的充滿遊戲性的活動推送給他們。另一方面,我們在付費層面的設計在這一時期也以讓利和優惠為主。通過這種方式保證用戶的付費。

獨聯體:那在這個過程中,有沒有做一些通過消耗性的活動刺激玩家付費的行為?或者說有意識地去增加玩家間的LTV?

張小樹:其實並沒有。我們在疫情期間的打法除了加快了內容更新的頻率以滿足用戶的消耗,其它的做法還是比較常規的。整體的消耗性活動仍然集中在聯盟比賽或者是大規模的公會PVP 等等。事實上我認為增加用戶的LTV 的唯一方法就是不斷的提供給玩家可以消耗內容。

獨聯體:在這個過程中,我們是如何去控制節奏的。即讓玩家既能夠快速地消耗內容獲取快感,也不影響他下一次的充值付費?

張小樹:這個還是要因產品而異。具體到我們來說,做法是將活動不斷地上線去試,效果好的留下來,效果不好的就進行迭代。當然在這個過程中有一些最基礎的經驗你還是要有的,比如說你不能因為促消耗而把遊戲的經濟系統搞崩潰了。總之,還是要多試。

獨聯體:那麼當前在北美地區,我們對於產品的新版本和活動的更新頻率是怎樣的呢?

張小樹:截止到目前,我們針對於《海戰行動》的更新頻率是一個月一個新版本。

至於說活動則基本上已經排滿了。我們認為SLG 的玩家他們永遠不會嫌活動多,因此每週我們都會將活動排滿。而在這個過程中,有一些活動是不是用隨著版本更新而更新的,這就使得我們可以更為靈活的去調整內容的更新。當我們發現一個活動的效果並不如預期時,可以迅速的推出一個新活動去取代他。

總的來講,在這塊我們的做法比較靈活,而不是像一些國內的產品直接把活動做死。我們在這塊做的是比較靈活的。

獨聯體:那在營銷與買量層面呢?我們在疫情期間是否做了一些變化?

張小樹:從三月疫情開始之後,我們加大了對於產品的買量投放力度。除此之外在北美地區也請與KOL 做了一些合作。但除此之外並沒有做太多其它的事情,畢竟《海戰行動》已經是一個三年的老產品,它的用戶群體基本上已經是穩固的。

獨聯體:在另一方面,我們會注意時間進入到2020 年,混合變現成為了行業新的風向。休閒遊戲在嘗試引入IAP,而重度遊戲如SLG 等也在嘗試引入IAA。對這一塊您是怎麼看待的?

張小樹:首先從大趨勢上來看的確如你所說,重度遊戲在引入IAA 廣告,而輕度休閒遊戲也在嘗試引入IAP。大家都在關注混合變現。

但這個問題也要因產品而異,對於《海戰行動》這種比較傳統的SLG 來說。由於其針對的是核心向玩家,因此它的DAU 不會特別高,它所追求的付費滲透和付費率。在這種情況下它去引入IAA 效率其實不會特別高。從這個角度來說,現階段往這個遊戲裡引入廣告變現其實是得不償失的。

獨聯體:但對於很多SLG 遊戲來說,它們所追求的其實是另外一種模式。即通過IAA 的引入刺激IAP 的轉化。並且有一些作品也取得了良好的效果,那麼在這種前提未來《海戰行動》會去有所嘗試嗎?

張小樹:首先這個觀點與模式我都是非常認可的。

但這一模式下最大的問題在哪裡?即是你在實操中如何去通過IAA 的引入不影響IAP 的用戶。坦白來講,在一個重度遊戲裡,付費用戶繼續去付費,完全不要看廣告。免費用戶去繼續去看廣告——這是一個悖論。在另一方面,我們會發現在這種情況下,用戶本身的質量也並不高。所以這件事情關鍵點還是在於如何在實操環節拿捏這種尺度——你會看到目前做混合變現的重度遊戲已經有一些,但是真正成功的並不多。但就未來來說,這的確是一種趨勢,只不過當下還有一些問題需要解決。

獨聯體:就現狀來說,作為一款老產品,我們未來對於《海戰行動》的整體更新集中在哪些方面?

張小樹:從2019 年下半年到今年,《海戰行動》的升級主要是集中在美術層面,UI 交互等等交互細節層面。你可以將之理解為我們在針對於現有用戶進行調優,讓這些沉澱在遊戲中的用戶能夠有一個更好的體驗。而除此之外的一些內容更新和活動方面,我們也基本上是以他們為核心去設計的。

獨聯體:接下來聊聊北美市場吧。這一年的時間發生了很多事情,結合用戶層面來說,我們是否會針對於這種變化去做一些產品線的調整?

張小樹:單就用戶層面來說,我們認為女性向用戶的市場可能是一個國內廠商長期忽略的市場。而在另一方面,就北美市場來說他們有比較好的遊戲基礎,所以從理論上來講所有北美地區的人都是潛在遊戲用戶,只不過在當下你手上是否有合適的產品轉化他們?

基於這個觀點來說,我們未來在歐美地區專攻兩個賽道。一是消除類型,它面向的是30 歲以上的女性用戶。二是SLG 賽道,這是一個典型的針對於男性用戶的賽道。之所以選擇這兩個賽道首先是因為市場規模足夠大。另一方面,它們背後為代表的用戶付費能力也比較強。但是就女性向市場來說,我們也不會局限於三消加模擬經營,未來也會去嘗試一些互動敘事、換裝遊戲也會去嘗試。而除之外,放置類游戲的賽道我們也會去嘗試。

獨聯體:剛才您提到了歐美市場。這裡有一個有趣的問題是過往我們提歐美市場往往呈現的狀態是“有美無歐”,那麼如果將目光放到歐美的話我們在產品的立項層面要注意一些什麼?

張小樹:還是一個側重點的問題。你所指的歐洲其實並不是歐洲的全部,而是西歐地區。這些地區的問題在於國家的規模較小,同時又是多語言多國家地區。但好處在於其對於北美市用戶的需求去做立項,而後在發行歐洲的時候再去做一些簡單的本地化。

獨聯體:剛才您大概提到了未來我們關注的幾個賽道。但可以看到他們的競爭也非常激烈。所以我想問一下在選品的大方向上有什麼思路嗎?

張小樹:第一是差異化,因為市場的競爭已經非常激烈。只有形成差異化才有生存的空間。而這種差異化,可以是題材上的差異化,也是可以玩法上的差異化。

第二,從團隊的角度來說,我們希望這個研發團隊一定是要做過這個品類的團隊。換言之我們希望他足夠專注,並且在這個領域有相當的經驗。今天的市場環境下容錯率非常低,一個做SLG 的團隊突然有一天說自己要去做一個三消加模擬經營,不能說不可能成功,但是顯然他也是需要一些試錯的空間和成本的。

獨聯體:除此之外,在選品和立項的數據標准上來說,我們是否有一些標準?如果有的話是怎樣的?

張小樹:這塊我們仍然是建立在CPI 和LTV 算法之下的ROI 導向。在這個過程中,我們所重點關注的其實是ROI 的滿倉成本和LTV 背後所顯示的產品上限。在這兩項數據達標的前提下,留存數據到可能不是最重要的。

獨聯體:那麼就未來來說,愛奇藝遊戲在出海的總體規劃上是怎樣的?未來我們認為市場上有何挑戰?

張小樹:首先,我們關注的賽道仍然是以SLG、女性向市場以及放置類游戲為主。其次在這個基礎上,我們所服務的用戶即是剛才說的核心項的用戶和女性向為代表的泛用戶。

在這個基礎上,今天面臨的比較大的挑戰其實是研發團隊的問題。我們希望能夠和優秀的團隊綁定,去做出適合的產品。但是大家都知道今天在市場上優秀的研發與產品已經成為了絕對稀缺的資源。這對我們來講同樣也是個挑戰,相比之下買量、營銷、本地化等方面的能力都是可以解決的問題。

獨聯體:這個問題我們的確也有所感知。從去年到今年乃至是未來,我們會發現市場上的發行基本上都在打明牌。基本上是手裡有什麼,就出什麼牌。那麼愛奇藝遊戲為了解決這個問題是不是有什麼現階段的方案?

張小樹:現階段來說,一方面我們能做的一定是加大對研發團隊的投入。另一方面則是在與外部研發團隊的合作上,進一步放寬合作的條件。在契合度比較高的情況下,我們的合作方式是比較靈活的。