爭搶女司機,車企在打什麼算盤?


而且,也並不是女性就只能選擇女士車。


撰文 / AI財經社 王欣 魏帥

編輯 / 冒詩陽

女性撐起半邊車市?

21歲的林林在生日收到了男朋友送來的一份特別“禮物”——一輛五菱巨集光MINIEV 。

原本粉色車身的塗裝上,經過改裝後的新車被貼上了可愛的迪士尼人物造型貼紙,並且車內也佈置好了粉嫩可愛的方向盤套、靠枕和坐墊,少女心十足。

當天在社交平臺分享之後,林林的朋友圈出奇的熱鬧,不少小姐妹、甚至好久沒有聯絡的同學都紛紛評論,表達羨慕的同時,也詢問起這款車來。

不僅是林林,如今的社交網路上充斥著女性買車的“真香”現場,五菱巨集光MINIEV正是依靠這一市場崛起,最近,這款車圍繞女性買車的產品和營銷正逐漸增多。

9月2日,巨集光MINI EV在潮流中心的長沙開了一場完全以女車主為目標受眾的“五菱少女潮妝派對”,讓女車主擔任“新品釋出官”“派對主持人”“出行體驗官”“潮妝鑑賞官”,讓女車主們參與到車企的品牌建設中。

這些營銷很有效果,根據五菱官方資料顯示,巨集光MINI EV的女性車主佔比超過60%。巨集光MINI EV9月銷量超過4萬輛,成了全球最暢銷的電動車型。

不只是五菱,“她經濟”的蓬勃發展,使得越來越多的汽車品牌,盯上女性群體。

長城汽車旗下的尤拉品牌,更是自我定位“全球最愛女人的汽車品牌”,車系命名全部採用了女性喜愛的“貓”字眼,如黑貓、白貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓。品牌上,尤拉還打出了“全球只為女士而生”的口號,在車內設定可裝載高跟鞋、口紅的儲物空間,避免女性倒車入庫尷尬的360影像——這些細緻入微的小細節。

從資料上,也能看出女車主的市場廣闊。根據中國汽車流通協會、懂車帝聯合釋出的《2020女性汽車使用者洞察報告》,在2020年2月至10月的統計週期內,女性汽車使用者數量增長64%,其中一線城市增速最快。

風口逐漸明朗的今年,更多以女性為目標的汽車設計開始出現。今年幾大車展之中,以女性為目標受眾的電動車產品數量龐大。

據AI財經社不完全統計,目前已有包括奇瑞小螞蟻女王梳妝檯、榮威科萊威CLEVER、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃歡喜版、東風風行T5 EVO女神版等,這些都是打的女性牌。

除了外型之外,車內設計也更加考慮女性需求,以蔚來ES8為例,雖然外觀和內飾也偏向男性審美,但為了獲得女車主的青睞,蔚來在副駕座位上專門為女性設計了腳拖、包包儲物空間等。

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從五菱巨集光MINIEV、長城尤拉這些國產品牌打造帶有十足女性標籤的品牌,到小鵬、蔚來、理想等造車新勢力,“女效能頂半邊天”,在如今的汽車市場已不是一句空話。

相比於國產品牌、造車新勢力在產品上的快速反應,合資或外資品牌目前針對女性的產品較少,但它們在產品反應慢半拍的情況下,營銷也開始向女性傾斜。

一週前,賓士剛剛舉辦“She‘s Mercedes”沙龍,除了社交晚宴,邀請入會的女性使用者可以第一時間獲取新車資料,參與車主聚會、新車試駕,並參與在梅賽德斯-賓士文化中心舉辦的一系列文藝活動。

此外,捷豹路虎藉此機會開啟“LADY FIRST”品牌體驗專案,凱迪拉克的Cadillac Lady都以女性為目標。此外,林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”,專門服務女性消費者。自主品牌之中,長城汽車成立了“坦克300女性俱樂部”,比亞迪則搭建專為女車主設立的交流平臺“木蘭薈”。

這麼多車企瞄準了女車主,可見,女人的錢果真好賺。

真的嗎?

女司機需要“專寵”

事實上,女性在過去很長一段時間裡,都被汽車設計者所忽視。

“男性定位的新車市場和定位其實相對穩定、成熟,大越野、SUV等都帶有強烈的荷爾蒙標籤,深受男性消費者喜愛。但是隨著市場競爭的加劇與飽和,車企發現了女性消費者的潛在購買力。”一位熟悉汽車營銷的人士向AI財經社表示。

汽車從男性專屬,到“專寵”女性,經過了漫長的歲月。

一個比較典型的例子是:路虎。

1948年第一款路虎汽車問世以來,一直將男性消費者作為主要受眾。硬朗外形、超強耐力、冷峻色調,路虎也深受男性喜愛。

直到足足60年後的2008年,路虎被印度塔塔公司收購,為了拓寬市場,才於兩年後的2010年推出了攬勝極光系列車型,將受眾群體拓寬到了女性消費者。大部分汽車品牌的經歷都與此類似。

當然也不排除劍走偏鋒的成功者。1949年,大眾甲殼蟲剛引進到美國的時候,只賣出了兩輛。在1950年代,當它把銷售物件瞄準於年輕的女士,銷量就有了大幅上升,最後竟然成為全世界最暢銷的汽車。不過,甲殼蟲的奇蹟,很難複製。

(圖片來源:視覺中國)

從20世紀90年代開始,有更多車型依靠女性市場創造銷量奇蹟,然而,這些產品的成功有一些“無心插柳”。包括大眾polo 、甲殼蟲,寶馬Mini、寶馬z4、奧迪A5、保時捷boxster等。但這些車型被外界戴上有色眼鏡看待,甚至被貼上“二奶車”等標籤。

原因就在於,過去大多數人認為汽車依然是貴重的生產生活工具,實用性是第一位的,而空間尺寸和政商社交屬性又被看得很重。當打扮靚麗的年輕女司機開著一輛好看貴重且“不實用”的車子,會遭到非議。

因此,在相當長的一段時間裡,打動男性是車企營銷的核心。汽車品牌營銷投放普遍討好男性,營銷關鍵詞包括足球賽事、動作電影、F1賽車、拉力賽等。

一年一度的美國超級碗職業橄欖球大賽,是體育界的盛會,也被稱為“北美春晚”,其重要程度不言而喻。作為一項男性觀眾佔壓倒性優勢的賽事,它也是汽車廠商釋出新車廣告的必爭之地。

2017年,超級碗的中場廣告費已經高達每30秒500萬美元。在這一年,汽車廠商奧迪沒有宣傳任何一款車型,而是打出“男女平等,同工同酬”的口號,成為超級碗史上最受爭議的廣告。

再看今年,去超級碗刷存在感的只有三個汽車品牌:通用、豐田和Jeep。對於為什麼缺席超級碗,車企有的說一次性投入過多經費在一場傳播中不划算,有的說推出新車型與超級碗播出時間不匹配;雷克薩斯解釋說更願意把廣告費用花在社交平臺上,還能直接和使用者互動。

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其實,核心原因在於營銷環境發生了變化,車企已經開始意識到,男性已經不再是唯一的目標群體。

此前,在一份網路上流傳的消費力排行榜中,“少女、少婦、小孩、老人、狗、男人”的消費力排行引發關注。儘管榜單帶著戲謔的成分,但是做生意的人都懂,女人的錢確實好賺。

而由“愛美”這一天然特性,可以引發一連串的購買需求。吳曉波頻道將女性消費力稱之為“她經濟”。據埃森哲一份報告顯示,中國女性消費市場超過10萬億,這個數字還在不斷增加中。

在消費能力提升的今天,買車成為了女性的重要需求,賣車也要將女性因素作為重要的參考指標。不過,與男性消費者明顯不同的是,女性消費者在注重產品質量和實用性的同時,更加註重情感的愉悅和滿足。

“也許這款車在效能上表現一般,但是它能給我帶來只屬於我自己的滿足感。” 一位購買了長城尤拉的年輕女車主齊小姐對AI財經社表示,“很多漂亮的小姐姐都開這款車,我出去停車經常有好多人圍觀。”

她還向AI財經社表示,自己很喜歡車企針對女性車主的營銷方式。“我們其實對車沒那麼瞭解,也並不十分關注這款車到底有了什麼新技術、具備什麼新科技,滿足日常需求、好開其實就夠了。”顯然,齊小姐“很吃這一套”。

中國汽車工業協會副祕書長柳燕,曾供職於奧迪、沃爾沃等品牌,是業界公認的汽車品牌專家。由於接近營銷前沿,本身又是女性,她幾乎是汽車業界最早以女性視角捕捉到風口的人。

“從2020年開始,全社會為女性打榜,中國車市也迎來了女性營銷的大年。一向硬朗、陽剛的汽車圈,在這個特殊的年份同樣迸發出不容小覷的‘她力量’。” 柳燕介紹說,直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視訊化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、使用者共創命名、造車新實力,是去年汽車圈十大營銷關鍵詞。

根據央視財經發布的《中國美好生活大調查(2020-2021)》,2020年,中國女性的購車消費為22.28%,超過了男性的22%。這是近十年來的首次。

而且,買車的女性更趨於年輕化,26-35歲的最多。

(圖片來源:視覺中國)

伺候女顧客,車企為何如此保守?

然而,即便車企已普遍意識到女性市場的重要性,針對女性的產品卻仍然很少,甚至有些敷衍。

“這顏色簡直YYDS,少女心爆棚,大人的世界總是很多煩惱,但看到粉色會讓人心情加倍好。”在某社交APP上,女車主樂於晒出對特斯拉Model 3、奧迪A5、領克06、比亞迪漢等“硬漢”車的女性化改裝,這些車被貼上粉色系車膜,就連硬派越野路虎星脈也都被扮上了粉色。

事實上,改裝仍然是女性消費者實現自身需求的主要方式。

這背後的現實是,目前市場上的“女性車”普遍定位中低端,銷量在10萬元區間甚至以下。一部分女性消費者對中高階產品的需求,並未得到滿足。

在業內人士看來,這說明車企仍然在對女性市場抱有嘗試心態,還不肯在中高階產品上發力。此外,更多的汽車品牌,對女性做出的改變侷限於營銷,還很少涉及產品層面的精心設計。

“車的開發週期普遍需要3年以上,但女性消費力量在汽車領域的覺醒,是近年才發生的事。”上述營銷人士告訴AI財經社,很多保守的車企可能還沒做好準備。

事實上,沃爾沃早在2004年就推出號稱世界上首款專為女性設計的概念車YCC,該車設計團隊由五位女性組成,全公司有120多位女職員參與了設計。這款車設計了諸多為女性準備的細節,包括車內儲物箱、踏板高度可以根據高跟鞋的高度調節等。

然而,這款車最終並未量產。

在業內人士看來,這源於女性消費者對車的購買力未被驗證,因此車企只能保守起見。

一個資料也許能從側面說明沃爾沃的顧慮。那一年的美國,它53%的顧客都是女性;而在歐洲卻只有14%。美國女性的社會地位與購買力,都遠超歐洲乃至全球,很難複製。

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而且,也並不是女性就只能選擇女士車。

一個自信的女性,完全有可能選擇跟男性一模一樣的座駕。因此,在一些車企眼中,也沒有必要專門為女性量身打造性別化如此明顯的產品。只要在營銷上多下些功夫,讓女性對品牌產生親近感,足矣。

這或許才是它們顯得有些“敷衍”的真正原因。

事實上,無論是榮威科萊威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版還是長城尤拉,對女性車主的設計更多體現在外觀上,並非根據女性需求進行有針對性的設計。

“我們的車現在以男性消費者為主,但我們希望能打動更多喜歡我們品牌調性的女性車主,以此來拓寬女性市場。”此前,國內某定位中高階汽車品牌的一位產品經理告訴AI財經社,他們並未針對女性做產品上的改變,而是寄希望於品牌層面的認同來打動女性消費者。

對此,當然也有一部分女性是不滿意的。

“女性在當今社會的決策權決定了女性在這個市場所佔的地位。”林肯中國區女總裁毛京波表示,“如今女性車主已經不再只關注顏色、外觀,她們對於效能、技術體驗也有獨立的思考和選擇。”

若要真正打動女性車主,還需要更深層次的產品挖掘。“面對的使用者群體性別有何差異,車企營銷的底色都必然是‘真誠’,這是商業世界不變的真理。”柳燕說。

(文中林林為化名)

(圖片來源:視覺中國)

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