明星代言風險大 永不“塌房”的虛擬偶像或成汽車圈兒新寵



汽勢Auto-First|孫金鳳

近日,知名鋼琴家李雲迪因涉嫌嫖娼被抓,引起社會輿論一片譁然。自身名譽受損的同時,與之相關的品牌方也迅速與之切割,以最大限度的減小對品牌的影響。

在汽車圈兒,曾經與李雲迪合作過的汽車品牌不在少數。長城WEY、東風日產、廣汽豐田等。最近的就是今年8月,李雲迪以全新第四代漢蘭達車主的身份,為該款新車造勢。


李雲迪事件發生後的第二天,廣汽豐田緊急發聲,澄清李雲迪並非廣汽豐田代言人,也不是全新第四代漢蘭達代言人,他僅作為漢蘭達釋出會專案中的演出嘉賓,在8月份出席專案現場,目前雙方已無相關合作。


與此同時,廣汽豐田官微、官博也刪除了有關李雲迪的形象和微博。長城WEY和東風日產儘管沒有發聲,但也悄悄刪除了有關李雲迪的內容。

李雲迪、吳亦凡、林丹、李代沫、柯震東……劣質藝人、明星塌房後被坑慘的汽車品牌近兩年不在少數,明星代言花費不菲,且風險也來越大。

為了避免風險,降低營銷成本,近年來,虛擬代言人在汽車營銷中頻繁出現。


早在2014年,虛擬歌手Vsinger洛天依就成為了長安汽車“新奔奔”的形象代言人。新車釋出會首次在國內上演了全息秀,成功地把虛擬歌手與大眾文化相結合,將多元化的創意推向至更多更廣的大眾人群。


2019年,上汽大眾T-Cross途鎧上市,手遊“王者榮耀”中的近戰坦克英雄“鎧”成為首席虛擬潮玩官。

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2021年,上汽名爵MG更是開創行業先河,自創首個原創虛擬代言人——MG ONE機電潮人。MG ONE機電潮人融合了賽博朋克與武俠江湖的概念,讓這位擁有智慧科技與情感互動的“偶像”成為年輕人的新朋友。


全新原創MG ONE機電潮人,和其他虛擬偶像一樣,不僅擁有獨特的人物設定,還具備自己的獨門絕技。他脫胎於金庸武俠小說般的元宇宙江湖,其誕生是MG對於未來智慧出行的一種顛覆性想象。身披智慧機甲,天生強大機芯,內外兼修;超強演算法能力,處事極速如風;出眾智慧語義感知,聽音識人快人一步;聰明的大腦載滿智慧絕學,更知你懂你。與這樣一位武藝高強、俠肝義膽的機電潮人為友,以極致主義引領出行江湖。

事實上,虛擬偶像已經在汽車之外的行業大行其道。


定位為“Z世代潮流引領者”的虛擬偶像Lil Miquela,是目前全球收入最高的虛擬網紅。她的身份是一個巴西“模特”,擁有280萬個Instagram粉絲,不僅和香奈兒、Prada、Supreme、Calvin Klein等國際品牌合作,還成為三星手機在美國的代言人之一。

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與源自日本的初音未來、絆愛等虛擬偶像不同,Miquela最大的特色就是“真實”,不只形象完全寫實,秀日常穿搭、和真人合影、展示自己媽媽的高中畢業照,與真人談戀愛、分手等“經歷”,這一切都模糊了現實與網路的邊界。如此鮮明的特點,使Miquela深受Z世代群體的歡迎,整體估值超過1億美元。


在中國,目前最火的虛擬網紅是小紅書的虛擬美妝博主AYAYI。僅憑一張大頭證件照,這位面容潔白、神情冷峻、沒有瞳孔的三眼皮銀髮少女,入駐小紅書一個月,就收穫了280萬瀏覽量和11.1萬的收藏點贊,漲粉近5萬。上線以來,AYAYI先後與嬌蘭、LV等品牌達成商業合作,並受邀打卡了迪士尼的線下活動。

為什麼那麼多的品牌熱衷於虛擬代言人?原因大致可以總結為三點。

首先,這是與Z世代交流的最佳方式。Z世代已逐漸成長為消費主力,他們生於網路時代,大都注重體驗、追求新奇與個性、願意嘗試新事物,“二次元”幾乎可以作為他們的標籤。無論是新品牌還是老品牌,想要佔據未來市場,都要緊跟時下潮流,吸引年輕消費群體的關注。選擇虛擬代言人,無疑是拉近與年輕人之間距離,獲得年輕人喜愛的最有效方式之一。


其二,相較真人愛豆,虛擬偶像具有恆常性、高可塑性、形象可控等一系列優勢,不會“翻車”和“塌房”,某種程度上,只要有技術的持續加持,他們就可以成為人們心中永遠的完美偶像。

第三,相比動輒幾百數千萬的真人明星代言,虛擬代言人成本相對較低,達到的效果也不輸明星。

綜合以上三點,虛擬代言人有可能在今後更多的出現在汽車品牌營銷中。也許不久後,我們就能看到AYAYI成為某汽車品牌的代言人。而對於明星而言,如果不加強自律,遵紀守法,以後很有可能丟了飯碗。

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