悄然興起的助眠經濟,出海App月流水做到30萬美金


進入2021 年,各國都在推動新冠疫苗的接種,希望盡快從疫情的陰影中走出來。但最新各種新聞、加上一些數據層面的變動都表明,這次疫情給人們留下的睡眠障礙,現成為了大家共同面臨的一大難題,在疫情嚴重的美國尤其如此。

根據App Growing Global 的數據顯示,近30 天的時間裡,iOS 端有3 款主打助眠功能的出海App 進入了美國區廣告素材投放量的Top100,而且與其他健身&健康類App 的素材投放量比相差明顯。

1618394977(1).png

近30 天美國iOS 健身&健康類App 廣告素材投放量排行丨數據來源:App Growing Global

缺覺的美國人和助眠經濟

根據Market Data Forecast 2020 年的數據預測,2025 年全球助眠市場的規模將達到915.3 億美元,年復合增長率達到6.32%,其中北美將會是最大的助眠市場,預計2025 年的時候市場規模將達到465.2 億美金,占到全球總規模的50%。

睡眠問題包括很多種,睡不著、睡不醒、睡眠質量差等。困擾大部分美國用戶的應該主要是缺少睡眠。

在今年世界睡眠日之前ValuePenguin 對1000 多名美國人做了一項睡眠調查,調查的結果顯示, 76% 的美國人在近一個月的時間裡存在缺乏睡眠的問題,而在這些缺少睡眠的人群中,“金錢”是讓人難以入睡的最重要原因,其次是由疫情引發的家庭或人際關係壓力。

可以看到,缺覺的美國用戶在各類平台上表達了自己的困擾與需求。

最近一位Twitter 用戶@Fact 發表了一個推文“睡眠不足與你的過度擔心有關”。這條推文引起了多位網友的共鳴,大家紛紛在評論區分享出了自己熬夜的原因,“因為沒有可用的助眠產品,我已經4 個晚上沒睡覺了”“因為腦子裡想法太多會導致睡不著,所以我直接選擇熬夜”。

1618395059(1).png

甚至在直播平台上,主播陪伴睡覺的內容也爆發了一波。根據Stream Elements 的報導,現在Twitch 用戶喜歡看主播直播睡覺,根據最新數據,2021 年3 月份睡眠直播的觀看時長超過了200 萬個小時,其中的150 萬小時全部貢獻給了同一位主播——家住洛杉磯的全職主播路德維希·阿格倫(Ludwig·Ahgren)。這種實質上的陪伴型內容也在一定程度上體現了用戶的需求。

1618399083.png

Ludwig·Ahgren 直播睡覺

在眾籌網站kickstarter 和indiegogo 上,助眠消費品也陸續上線並取得了不錯的成績。目前有多款有助眠功能的產品在眾籌,有助眠枕頭、助眠耳機,甚至還有一些黑科技產品出現,indiegogo 上有一個叫「Modius」 的品牌開發了一個外形像髮箍的助眠產品,根據產品簡介,只需要把這個戴在頭上,就能起到快速入睡、提高睡眠質量的功效。目前這款產品已經籌集了23 萬美金,超過了預期金額315%。

圖片1.png

而實際上即使沒有疫情,缺少睡眠也是美國人長期存在的問題。根據獵豹用戶研究中心2019 年調查的數據顯示,美國用戶的平均睡眠時長僅有6.52 小時,其中42% 的人睡眠時間不足6 個小時。

圖片2.png

而相比之下,中國年輕人即使同樣存在著嚴重的睡眠問題,但是睡眠時間小於6 小時的人群也只占到11.56%,這一數據遠低於美國人。從這個角度來看,美國人顯然更加需要助眠服務的幫助。

圖片3.png

中國年輕人睡眠時長佔比丨數據來源:《36氪2021睡眠報告》

基於擔憂,助眠市場逐漸成長為一個近千億美金的市場,但和冥想市場一樣,“助眠”也是一個包含著多種消費形式的經濟,如助眠枕頭這樣的消費品、褪黑素這樣的助眠藥物,本文主要講助眠A​​pp。

冥想App出海受阻,助眠是個好選擇嗎?

從上面的分析可以看到,美國用戶普遍存在睡眠問題,這也推動著美國市場上助眠服務的出現,而助眠App 就是助眠服務的形式之一。

其實助眠App 不是一種新興的產品形式,甚至海外的一款叫「Sleep Cycle」的助眠App 在2009 年的時候就上線了,此外,像「Calm」這樣主流的冥想App 在上線之初就加入了助眠功能。整體上,助眠App 的產品設計跟冥想App 類似,音頻是最主要的形式。不過雖然產品設計思路類似,但是助眠App 的出海情況卻與冥想App 有所不同。

比如上面提到的三款助眠App 中成績最好的「ShutEye」,目前排在美國iOS 健身&健康類下載榜的第27 位,根據SensorTower 的數據顯示,3 月份「ShutEye」全球範圍內的流水達到30 萬美金。雖然收入不算很高,但已經領先於大多數的App,畢竟年流水在百萬美金以上的都算是佼佼者了。

另外,橫向比較國內出海成績最好的冥想App「潮汐」,後者3 月份的全球收入僅有4 萬美金,而且還包括了國內市場收入。從這個角度看,「ShutEye」的成績已經不錯。相較於冥想App,助眠App 出海的道路好像順暢很多。

1618395126(1).png

「ShutEye」(上)和「潮汐」(下)的下載與收入數據對比丨數據來源:Sensor Tower

二者成績差異明顯,那麼中國的冥想產品難以在海外做出成績的情況下,更加細分的助眠App 可以成為那些想做冥想產品的開發者進入美國市場的一個切入點嗎?

關於國內冥想App 為什麼出海困難,白鯨出海此前發布的《90億美元的冥想市場,有中國產品的機會嗎? 》一文中有過分析,主要原因集中於兩點,一是海外冥想App 市場上已經聚集了眾多玩家,而且市場上的頭部效應明顯,據2019 年SensorTower 的數據顯示前兩位的「Calm」和「Headspace」的收入占到了總收入的70%;二是海外冥想App 市場已經發展到了IP 競爭的階段,頭部的「Calm」、「Headspace」都是通過邀請海外的流量明星做代言來塑造其品牌知名度,而這也是海外用戶比較看重的。這樣的競爭格局可能是頭部玩家與其他玩家之間的差距越來越大。反觀更加垂類的助眠App 市場,還沒有像冥想市場一樣,出現被幾個頭部玩家壟斷的局面。

還是以美國市場為例,筆者通過App Annie 統計了美國iOS 健身&健康類下載榜Top 100 中的助眠App,加上出海的「ShutEye」共有8 款,而這些App 中成績最好的是一個叫「Sleep Cycle」的App,根據Sensor Tower 的數據顯示,3 月份的下載量達到50 萬次,收入達到100 萬美金。 (關於「Sleep Cycle」 的功能將在下文中詳細講解)。相比之下,冥想市場上體量最大的玩家Calm的3 月份下載量達到了90 萬次,單月流水達到500 萬美金

1618395142(1).png

Sleep Cycle(上)和Calm(下)3 月份收入和下載量數據對比丨數據來源:Sensor Tower

相比於冥想市場,助眠App 市場還沒有出現「Calm」這樣難以撼動的玩家。不過助眠App 這樣一個更加細分和垂直的賽道,市場天花板有多高?之後會不會像冥想App 一樣,面臨激烈廝殺?出海的開發者又能夠建立起自己的“護城河”嗎?

新產品或許應該跳出“音頻助眠”的局限

雖然相比於冥想App 市場,助眠App 的市場更容易切入,但是這個市場的空間有多大是一個問題。像前文中所說,很多冥想App 中都加入了助眠功能,這讓助眠App 看上去像是冥想App 的一個“切片”。

因此去思考助眠App 的天花板到底有多高這一問題,出發點在於助眠App 與冥想App 的助眠功能相比有哪些差異化存在,而“專注”可能是一個解決方案。助眠App 越能夠在垂直領域體現出專業性的優勢,就越不容易被冥想App 的助眠功能所取代。

我們先去看一下海外頭部的冥想App 都在怎麼做助眠的功能。

經過筆者對「Calm」和「Headspace」兩款產品的助眠功能的體驗,發現這兩款產品幾乎覆蓋到了當前市面上“音頻助眠”的所有內容形式。在這裡筆者以表格的形式展示這兩個產品的助眠功能有哪些。

產品 睡前故事 白噪音 噩夢求助 助眠音樂 助眠冥想
冷靜的 ×
頂空

*助眠冥想就是以冥想的形式來幫助用戶入睡。

「Calm」和「Headspace」所包含的助眠功能幾乎一致,「Headspace」只是比「Calm」多了一個“噩夢求助”功能,也就是做噩夢醒來之後以音頻的形式幫用戶再次入睡。在體驗過幾款出海的助眠App 以及榜單上排名靠前的海外助眠App 之後,筆者也發現「Calm」和「Headspace」的助眠功能幾乎包含了目前市面上所有“音頻助眠”的內容形式,其他產品很難在“音頻助眠”上再有所創新。但是換一個思路,在音頻助眠之外,筆者還看到了助眠App 的其他一些機會。

專業性是提高壁壘的關鍵

無論是「Calm」還是「Headspace」,都把Sleep 單獨設立為了一個一級標籤,可以看出這兩款產品對助眠功能的重視,也反映出助眠類App 必須要在“助眠”這個垂直領域增強一些專業性,才能在與「Calm」和「Headspace」的對比中體現出優勢來。

比如出海的產品「ShutEye」,除了有白噪音、睡前故事、睡眠冥想等助眠App 的“標配”以外,還增加了一些專業內容。 「ShutEye」的第二個一級標籤“Program”是一個幫助用戶根據個人情況設計睡眠計劃的版塊,根據「ShutEye」 App 內的介紹,「ShutEye」為用戶制定的睡眠計劃基於“CBTI(失眠的認知行為療法)”,App 會為用戶設計個性化的失眠解決方案、提供20 多個睡眠課程、15 個自我放鬆的練習,試圖從醫學的角度去幫助用戶解決睡眠問題,這是「ShutEye」與其他以白噪音為主要形式的助眠App 最大的區別。

1618395183(1).png

對於「ShutEye」的這一治療方法,用戶的接受度似乎也很高,一位iOS 用戶評論說在用「ShutEye」之前只能依靠褪黑素治療失眠,有了「ShutEye」之後終於可以更快地入睡了。但實際上,這款App 的一星評論也不少,解決了這些問題,可能收入還會再上一個台階。

圖片4.png

iOS 用戶對Shuteye的評論

此外,「ShutEye」還圍繞“助眠”這一需求加入了很多實用性的功能,比如通過收錄用戶睡眠時發出的聲響來監測用戶的睡眠質量,並且為用戶生成睡眠質量報告、根據用戶的睡眠習慣設定智能鬧鐘,以保證在淺睡眠階段叫醒用戶等更加專業的功能。值得一提的是,在各個助眠App 中3 月收入最高的「Sleep Cycle」就是以智能鬧鐘作為主功能,由此可以看出,用戶不僅需要助眠,圍繞著睡眠的各個節點痛點都不少。

相比於「ShutEye」,其他兩款出海的助眠App 都沒有通過增強專業性來提高自身的壁壘,從體驗上來看跟Calm的睡眠功能相差不大,這應該也是這兩款App 成績不如ShutEye的原因之一,根據SensorTower 的數據顯示,另外兩個出海產品「DeepSleep」和「Mindzone」的3 月份收入分別是10 萬美金和1 萬美金。

綜上,雖然「Calm」和「Headspace」都把Sleep 設為一級標籤,但畢竟助眠也只是冥想產品中的一個版塊,作為垂類的App 要能夠縱向增加自身的專業性凸顯出產品優勢,否則很容易被用戶基數更大的「Calm」或「Headspace」取代。

今年剛上線的兩款新品也許能代表助眠App的創新方向

海外主流的睡眠App 都是在以音頻的形式提供服務,內容主要是白噪音、睡前故事等,另外有很多App 都在IP 上做文章,比如「Calm」請到了馬修·麥康納讀睡前故事,另一個叫「Sleepiest」的助眠App 則是以“獲獎演員讀睡前故事伴你入睡”為賣點。

圖片5.png

但是從效果來看,白噪音、用明星的聲音朗讀對冥想用戶可能有所幫助,但是對於助眠的作用卻不大。根據筆者個人的失眠經驗,很多人睡不著的時候越去刻意做一些助眠的行為反而越容易焦慮。對於很多失眠患者來說,分散注意力、獲得失眠時的陪伴可能更加重要。

有兩款App 就是從這一出發點設計的,在這里分享一下。

一款App 叫「Guru」,目前排在美國iOS 健身&健康類App 下載榜第7 位,是排名最高的助眠App。 「Guru」的產品很簡單,用戶進入App 之後會面臨“聽故事”和“冥想”兩個選擇,「Guru」 比較有創新性的是它展示有聲故事的形式不是主流App 那樣以緩和的聲音讀一篇完整的故事,而是採用了對話的形式,用戶聽著兩個人的對話內容入睡,這跟國內一些網友通過聽相聲入睡是一個道理…….交互性的內容容易引髮用戶的聯想,能更好地轉移注意力、放鬆情緒。

1618395232(1).png

值得一提的是「Guru」今年2 月份才剛剛上線,能在短時間內在排行榜升到很高的位置而且長期保持住,也可以反映出Guru的這種形式迎合了當前助眠產品受眾的需求。

另一個形式上的創新是直播助眠,乍一聽,簡直是個bug。之前《Calm No.1玩家地位不可動搖?已經有競品實現突圍》的文章裡也提到「 InsightTimer」引入直播冥想指導之後,一些直播間的觀看量甚至跟「BIGO」直播間人數相當。在美國用戶逐漸被教育開始看直播的背景下,又一個叫「WAVE」的助眠直播平台在今年1 月份上線了。在這個平台中,有眾多主播,他們會面對著鏡頭,打著昏暗的燈光,通過直播的形式以非常輕的聲音與觀眾聊天說話,直播的時間一般在當地時間的晚上。

1618395257(1).png

「WAVE」的主播都是經過專業培訓的“睡眠教練”。在網站Backstage 上,筆者看到了「WAVE」招募“睡眠教練”的帖子,“所有「WAVE」的教練都要報名參加一個為期7 天總時長20 個小時的訓練課程才能成為睡眠教練。 ”

圖片6.png

WAVE的招募信息丨來源:Backstage

雖然目前「WAVE」的用戶量還不高,根據SensorTower 的數據顯示3 月份全球下載量只有2 萬次,但是畢竟上線時間不久。失眠人群的孤獨感可想而知,因此這種陪伴式睡眠能否流行還值得觀察。

這裡補充一個最近觀察到的點,關於直播。

大家都在看美國的直播帶貨,因為電商是互聯網的幾個最重要的變現模式之一。但從長時間的觀察來看,對於直播帶貨這件事情,美國真的不太一樣,尤其是社交媒體的直播帶貨,可能發展並不會很順利(等打臉)。

但筆者認為美國用戶就不喜歡直播嗎?不是,只是在購買商品這件事情上,美國用戶沒有這個習慣/或者說習慣轉變很困難,因為性價比不是重點(在當地賣場買貴了,可以在一段時間內請求返還差價),直播帶貨需要找到其他能夠吸引美國用戶的點,這也是為什麼垂類直播帶貨平台在美國一直融資的原因,它們選擇了“專業性”而非性價比。

回到直播上,我們看到遊戲直播數據一直在漲、Twitch 上的just chatting 直播內容數據一直在漲、dating 裡面有直播、冥想裡面有直播,貌似,在美國,直播與垂類、專業等名詞更容易產生化學反應。

回到助眠,從失眠群體非常容易孤獨的這一特性出發,助眠App 也可以去做一個圍繞失眠群體的垂類社區,這在海外也是一個可行路徑。比如國內的小睡眠App,創立了“聲音社區”和“一起聽晚安電台”的功能,用戶可以自製助眠音頻上傳到社區中,其他用戶聽過之後也可以在評論區互動。在評論區中用戶的評論都非常簡短,好像只是為了展示自己的存在,讓其他用戶感覺到“你不是一個人在失眠”。

圖片7.png

小睡眠App

總之,失眠群體容易孤獨,產品需要想辦法把用戶連接在一起,當然不是一起失眠,而是讓用戶感覺到彼此的存在。

結語

頭部冥想App 已經把音頻助眠能做的全都做了,但是助眠不只有音頻這一種形式,通過提高在睡眠這一垂類領域的專業度、開發更多合適的形式來助眠等,都是助眠App 可以嘗試的方向。也許目前助眠功能更多還是冥想App 中的一個分支,但是在美國助眠市場不斷擴大的背景下,助眠App 的需求會不斷增加,助眠App 也可以脫離冥想有些玄學的定位,更多地與現代科學相結合。