Casper一年銷售破億,Allbirds兩年賣百萬雙鞋,幕後軍師竟是她


來源:矽兔賽跑(ID: sv_race)

作者:江江

這兩年,國內席捲著一股消費品創業熱潮。

泡泡瑪特、完美日記陸續IPO,元氣森林、內外、花西子等新消費品牌飛速發展,無論是品牌力,還是估值都在瘋狂增長。

這些品牌大多成立時間不過三年,以全新的方式連接消費者,也以全新的概念變革品類,并快速搶占市場。

風景並非一方獨好,在國外,也出現了類似形態的公司,它們被稱為「 DTC 品牌」(Direct to Consumer),主要通過線上官網和社交媒體種草等方式,直接向消費者售賣產品和建立信任關係。

像這些年在國外大火的Casper、Allbirds、Warby Parker 都是典型的DTC 品牌。

Casper 上線28 天就實現了100 多萬美元的營收,第一年銷售額破億;Allbirds 創辦頭兩年,僅憑自有渠道就售賣了100 萬雙鞋;Warby Parker 在創立第一年就賣出10 萬副眼鏡……DTC 品牌們戰績不菲。

而能在短時間內取得如此好的成績,有一個重要原因是,他們中的很多企業在非常早期就擁有優秀且專業的品牌軍師。

品牌服務商Red Antler 就是其中一個代表。

服務Casper,一站成名

2014 年,Red Antler 決定為Casper 做品牌服務的時候,Casper 還在張羅著融資,產品尚在研發,團隊陷於商標糾紛,連個正經的名字都沒有。

這時候的DTC 始出混沌,在快時尚領域,已經有公司的增長數據證明了這種模式的可行性,但是,還沒有人動床墊這個品類。

過去,人們購買床墊一般是在線下的家居賣場,跟著導購的步伐,現場邊試邊看,由此決定未來數年陪伴自己入眠的重要夥伴。因此,從品牌的角度來說,床墊這個品類平平無奇。

Casper 是第一家用電商渠道售賣床墊的公司,並且他們決心成為這個品類範圍內,真正意義的品牌。

這一點深深吸引了Red Antler,於是創始人Emily Heywards 和JB Osborn 欣然接下這個case,並開始為之籌劃品牌路線。

他們認為,對於Casper 這種開闢天地的創新公司來說,做品牌的目的在於動搖人們對現有解決方案的滿足感,並且讓他們接受新的解決方案。而新的解決方案是他們從沒想過的。

而傳統上,品牌工作總會涉及大量的市場調研,大家都想以數據或者測試的方式驗證措施的合理性。

但是Red Antler 極力反對在Casper 上運用這種方法。

“不能用市場調研或者A/B測的方法去前置思考,因為Casper 在做的是全新的事情,是重新定義類目的事情。同時,像logo 和名字,也不能用這種方式去製定。對於消費者來說,他們傾向於點擊和記住那些他們熟悉的、並且直觀的logo 和名字,但這種logo 和名字很難突破瓶頸,從而成為真正的品牌。”Emily 在《痴迷》中寫道。

最開始,他們計劃著眼於Casper 的購物體驗,想讓它成為睡覺最簡單快捷的解決方式。但是轉念一想,如果你根本不想要這個產品,它物流再快又怎麼樣?

於是,在一番探索之後,Red Antler 發現,這個公司有個更大的吸引點,它從一開始想做一個睡眠公司,而不是一個床墊公司。

由此,它的品牌戰略變成了「更好的睡眠能帶來更有趣的生活」。

為了適配這個戰略,此後品牌的所有創意點都圍繞著如何讓人們過上理想的生活展開,而遠遠不僅是買到一個好床墊那麼簡單。

在官網的頁面設計上,他們並沒有用枯燥的行話去闡述到底什麼是好的床墊,而是把Casper 的床墊放在炫酷的圖解光譜中間。除此之外,創始人的個人資料可以在「白天」和「夜晚」切換,切換到哪個部分,展現的就是哪個部分的他們。網站上也沒有用傳統的人們在床上舒適睡覺的圖片,而是其他奇怪的活動,比如在床上閱讀一本關於觀鳥的書籍,或是在被子裡打迷你高爾夫。

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圖片來源:Pinterest

當然,官網上還會有床墊圖,圖裡床墊有著相似的外形,帶有白色漩渦圖案和有機的灰白色泡沫圖案,為了讓Casper 的床墊能以最接近真實生活的狀態呈現出來,一般上邊兒還會蓋一層毯子。

至於配色上,Casper 採用了雙色調,並且加上了一般在毛衣或者牛仔褲上才能看見的品牌標籤。

最後,包裝盒上也印著它標誌性的海軍風白條設計,極其醒目,以至於如果鄰居路過用戶的家門口,看到這個快遞盒,也會好奇一把。

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圖片來源:Casper

這一切都形成了Casper 獨有的視覺標識,並且讓用戶意識到,Casper不僅僅是賣床墊的,更是一個品牌。

除了官網的基礎建設,在廣告投放上,Red Antler 依然為Casper 的標新立異努力著。

在產品發布後,Casper 獲得了一個可以低價買下紐約地鐵廣告的機會。一般來說,地鐵廣告都被一些整容醫生、牙醫或者是捷藍航空這樣的老品牌佔據,配著醒目、賣點鮮明的廣告標語和一成不變的廣告圖。

而Red Antler 選擇為Casper 做不一樣的事情。

在一番討論之後,他們確定了這次傳播的目標是,告訴大家Casper 適用於各種各樣的人。而傳統做法一般是寫個大字標題,說這床墊有多舒服。

但是他們並沒有這樣做,而是從用戶的角度出發, 想讓用戶觀看廣告的體驗足夠好。

於是他們請到了藝術家Tomi Um,共同設計了一系列以動物指向人群的插畫,在插畫中,兩隻考拉擁抱代表著情侶,老鼠、企鵝、松鼠代表著全美各地的人,雪人代表著性格冷淡的人……

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上幾圖源:Red Antler

它們都舒服地呆在Casper 的床墊上,意寓著無論對於什麼人來說,Casper 的床墊都是舒適的。

這次campaign 的意義並不僅僅在於表面上品牌意義的展現,這些插畫你得湊近看、仔細看,才能看出其中的趣味,而這仔細觀察的過程將深深地刻在大家心中,與擁擠、煩躁的擠地鐵體驗形成鮮明對比,成為超乎大家期待的體驗。

超乎大家期待,也是Red Anter 不斷推崇的品牌理念,即Familiar question, unexpected answers。

橫衝直撞紅鹿角

Casper 的成功使Red Antler 名聲大噪,他們開始接下更多的理想客戶,陸續服務了Allbirds 和Brandless 這樣的明星DTC 企業。

但是,Red Antler 並不算一家幸運的公司,在服務Casper 之前,它已經沉潛了七年。

創始人Emily 畢業於哈佛大學,畢業後進了一家大型廣告公司,從事電視廣告製作,但隨著社交媒體平台的崛起,傳統電視廣告受到巨大衝擊,Emily 在工作中難以感受到熱情,她開始思考,到底怎麼樣做廣告才能更打動人。

2006 年,帶著疑惑,Emily 離開了就職多年的公司,跳槽去了一家新西蘭的小型創意機構。

過去得益於公司名氣,她總能給許多大型廣告公司拍攝炫酷的廣告片,並且不費吹灰之力地投放到電視上。

但在這家公司,她原來覺得理所當然的一切都沒有這麼簡單。

剛開始她會去接觸大客戶,但幾經嘗試,她發現,大公司品牌建設體系成熟,根本不需要他們。這期間,她也陸續聊了許多初創公司,並隱約感覺到,這個市場上,還有沒有被滿足的需求。

於是,在2007 年,Emily 同好友JB Osborne 共同創立了Red Antler,即紅鹿角,因為在自然界中,紅鹿角比任何動物的骨骼都生長得更快,而公司的願景正是在於幫助初創公司實現「品牌驅動增長」。

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圖片來源:creatorlab

彼時,DTC 始出混沌。

互聯網技術的飛速發展給線上零售業帶來更強的技術支持,DTC 創業的技術門檻開始降低,但是對創業者的品牌能力要求卻沒有隨之降低。這是個還不錯的timing,品牌服務市場已經開始飢渴。

儘管踩中了時代的步伐,Red Antler 的起步也並不是順風順水,給市場帶來全新模式往往意味著加倍的風險和挑戰。

廣告公司以售賣服務為主,傳統上,這是一個重人力、輕資產,且缺乏互聯網式想像空間的行業。這種行業往往對現金流和變現狀況都要求極高——既然沒啥十個億的希望,那就把眼前的生活落實好。

這意味著,客戶和項目的靠譜非常重要,初創公司卻常常不具備這樣的條件。

而這並沒有讓Red Antler 望而卻步,他們認准了服務初創公司才能帶來非線性收益,以最低成本啟動服務。

JB 曾坦言:“剛開始我們入不敷出”。

在一次採訪中,被問及怎麼面對初創公司低預算的情況時,Emily 說:“當時我們就兩個人,在客戶的辦公室外面工作,我們佣金並不多。但是這些不重要,重要的是,我們始終在努力拿下有可能成為標杆案例的客戶,並且內生在他們的業務中,因此我們才有機會變得越來越專業,並且向大家證明這種模式的可行性。”

“其實到現在,預算依然很少,因為我們的目標客戶始終都是非常早期的創業公司,但是現在我們能和風投合作,以更靈活的方式收費。”

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圖片來源:dumbo.is

後來,他們開始服務一些新式電商公司,像One Kings Lane, Birchbox, 和Rent the Runway,這些經驗讓他們漸漸建立起對線上零售新模式的認知。

再然後,Warby Parker 的成功里程碑般驗證了DTC 模式的可信性——他們押對了寶。

幾乎是同時,他們遇到了Casper 的創始團隊,雙方一拍即合,達成顛覆行業的共識,Casper 創始人親切地將Red Antler 稱為Casper 的「第六位聯合創始人」。

紅鹿角日益茁壯。

品牌建設能力撬動非線性增長

Red Antler 在服務Casper 的時候已經成立七年了,在國內,如果一家公司花七年才做出標杆案例,不免被嘲笨拙。

但儘管如此,他們還是賭贏了,賭出了期望中的非線性增長。

回看Red Antler 為Casper 做的一切,一定程度上是反常識的。

互聯網創業在過去一些年取得了巨大成功,因此其衍生出的「精益創業」和「test to sucess」的觀念深入人心,大家相信,要小步試錯,邊錯邊改。

而Red Antler 篤信「brand-early」,即品牌需要從第一天開始就深嵌進企業中,品牌不是終點,而是個從一而終的過程。

消費品終究不是互聯網產品,品牌的試錯只會讓產品缺乏辨識,消費者認知混亂,而難以保持忠誠和信仰。 「brand-early」可以確保品牌從第一天起,就在不斷與消費者建立同一種情感連接、給消費者留下內核一致的品牌認知,最終實現「品牌驅動增長」。

於是,他們堅持從最開始就統一Casper 所有的工業設計和視覺系統,從品牌logo,到包裝,到官網UI,再到社交媒體素材,都給消費者創造「睡眠對所有人來說都可以是一件舒服的事情」「從網上購買床墊也可以靠譜」的印象。

在此之前,沒有任何床墊是通過線上渠道銷售。 Casper 能成功開這個先河,Red Antler 軍功卓著。

在Casper 之後,其服務內容也漸漸完善,涵蓋行業研究、戰略制定、品牌命名、設計品牌標識、廣告、創意生產、工業設計、零售等等,涉及品牌初創的方方面面。

到現在,公司已經有幾百名員工,但仍然保持著和初創公司一起合作的心態。他們一半的客戶都處於「pre-launch」的狀態,也就是連產品都沒有。

如今,Red Antler 已經14 歲了,這14 年內,它服務了數十家品牌。它在不斷積累品牌勢能的同時,也在慢慢地由一家廣告公司發展成廣告+投資的複合形態——用全系列的品牌服務換取股權,真正做到品牌共建。

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圖片來源:thedrum

類似的公司還有靠服務Warby Parker 成名的Derris 和客戶包括Harry’s、Hims 的Gin Lane。

DTC 的大浪讓Red Antler 們關於非線性增長的想像稱為現實,但是,當行業日趨理性,增長方式逐漸模式化,在未來,他們是能尋到下一波浪,還是日益遠離自己曾引以為傲的開天闢地式創新,從而沒於歷史的浪潮?我們拭目以待。

參考資料:

1.紅鹿角書籍傳播

2.艾米莉·海沃德(Emily Heyward)建立了激發痴迷的品牌

3.在冠狀病毒中建立品牌:艾米莉·海沃德(Emily Heyward)想讓你知道的事情

4. 好奇心日報:《一批新消費品公司在美國誕生,它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”》

5.最聰明的DTC品牌將如何演變,以及它們可以教給您什麼

6.《痴迷》– Emily Heywards