美妝品牌出海發達市場,為什麼棄掉歐美韓、獨留日本?


“明知山有虎,偏向虎山行。”這句話形容美妝賽道的入局者們,再合適不過了。

根據頭豹研究院發布的《2020 年全球及中國美妝個護市場發展概覽》,研發、生產、品牌、渠道這幾個節點在中國的美妝個護產業鏈中,研發支出佔終端售價的比例很少,大概在10% 左右,加之強大的供應鏈加持,導緻美妝賽道的入局門檻並不高。而在品牌和渠道側可以玩的花樣又很多,這恐怕就是不斷有新品牌湧入賽道的原因,但這可能是更高的一道門檻。

以已經做到頭部的品牌「完美日記」來看,雖然很重視KOC 和私域流量的運營,但是營銷佔比到了7 成左右。有創業者對筆者表示,「完美日記」是戰略性虧損,但筆者看來更是大量玩家進入固定流量池後推高成本的無奈之舉,誰也不敢縮減營銷費用。

其實與做互聯網產品相似,國內的流量生態要比海外更殘酷一些。所以大量美妝品牌開始出海,這就有了上週的2 篇文章《我觀察的26個美妝品牌,25個在出海》上下篇,但這會是一條比國內美妝賽道更寬闊和平坦一些的路徑嗎?

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從現狀看,東南亞和日本是出海品牌的聚集地。反推其原因,歐美市場准入門檻高、韓國市場競爭壓力太大,而國貨品牌對日本市場的熟悉程度和兩國文化交融性給了出海品牌切入點。新興市場方面,東南亞作為新興潛力市場,自然是任何品牌都虎視眈眈,但韓國品牌在東南亞是重要玩家,不去韓國,中國品牌在東南亞依然要直面競爭。

筆者將分2 部分來分別討論,本文來看發達市場。

歐美市場不是首選

最近「Girlcult」、「花西子」、「花知曉」等美妝品牌紛紛出海日本,不少出海東南亞的品牌也獲得融資,除了同屬於亞洲,兩個市場幾乎沒有共同點,但卻受到資本和品牌的青睞。相較之下,DTC 品牌出海的主要陣地歐美,國貨美妝品牌卻鮮有佈局。

歐美一直是高地,但一直以來並不乏成績出色的DTC 出海品牌。歐美地區的美妝賽道,雖然已經有體型和聲量較大的品牌,且這些品牌也不斷利用併購、推出新產品線等方式拓展市場,但根據Mordor Intelligence 發布的《歐洲美妝與個護產品市場調研》報告顯示,仍有新的DTC 品牌不斷進入市場。

整體來看,中國品牌在做得很少,筆者也就看到「完美日記」和「花西子」在做一些嘗試,也都是淺嚐,「滋色」則是Amazon 美國站上少數有品牌頁的美妝出海品牌。其他大多數品牌則在Amazon 等平台鋪貨,且以單品形式售賣,沒有打造品牌的勢頭。

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Amazon 上少數有品牌頁的中國美妝品牌「ZEESEA」

仔細想來,筆者認為原因有幾個:

1。 產品力。國內冒出大量新美妝品牌,與成熟的供應鏈不無關係,而這很大一個原因是之前很多品牌第一開始做的是歐美品牌的代工廠,當我們拿著這些產品去做美國市場,難以形成差異化。

2。 品牌力。可以看到「完美日記」這樣的頭部品牌,研發佔比在1% 左右,33 個專利中,27 個是外觀專利,品牌力的建設貌似放在了“外觀”上,而「花西子」最出彩的除了其“以花養妝”的定位,也就是外觀了。

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「完美日記」的專利集中在外包裝

這種靠外觀取勝的品牌或許能夠俘獲一些Z 世代用戶或者對中國文化感興趣的消費者,但並不足夠。歐美近幾年興起的新消費品牌用實際情況告訴我們,環保和可持續已經是歐美消費者非常關注的點。很多歐美品牌都已經做出了實際行動,雅詩蘭黛、寶潔等美妝個護品牌們發起的回收空瓶、“以紙代塑”的活動,重點宣傳地區就是在歐美。

中國品牌要針對這類需求做出回應,要對整個供應鏈進行優化,比如眼影盤外殼使用紙質包裝、物流路線選擇上盡量減少碳排放等。甚至歐美的一些VC 在投品牌之前,真的會去勘察供應鏈到底是不是品牌方所述那樣在踐行價值觀。如果並沒有落在實處,容易栽更大的跟頭。這也會給出海品牌帶來更高的成本。

3。 市場可發力空間小。以法國市場為例,我們熟知的法國品牌,例如「CHANEL」、「Estee Lauder」、「L’OREAL」等品牌價位基本在30 歐以上,但這不意味著法國美妝市場存在低價空白。平價品牌很多,雖然未必是本土品牌,但也以歐盟國家或美國品牌為主。比如15 歐–30 歐區間的「Mac」,15 歐以下的「Kiko」。甚至有一些品牌,價格比中國還低,例如「Max&More」一支眉筆0.89 歐、一個粉餅盤2.99 歐。再有就是一些美妝集合店的自有品牌,像是Marionnaud 等,其很多美妝產品價位都不高。

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「Max&More」產品圖|來源:品牌官方ins 賬號

而在美國,本土的平價美妝品牌就更多了,且有很多都在積極出海,在全球都很有名氣,比如「Maybelline」、「Colorpop」等。

歐美對於中國商家一定是理想的市場,但做出品牌的難度也是可想而知的大。要想走高端路線就避不開與大牌競爭。如果利用平替或者高性價比爭奪市場,也要做好燒錢營銷的準備,但不是所有品牌都能像「完美日記」一樣靠持續燒錢構建壁壘的。

最後一點其實就是,很多品牌背靠歐美大牌的代工廠,國內有的是賺錢機會。今年1 月,必要商城就在籌備IPO了,代工廠在必要商城之類的平台上出售歐美大牌的平替產品或者同成分產品都可以養出一個第三方平台了

歐美市場真的沒有機會了嗎?

當然,這會引發另一個思考,歐美市場很難,但真的沒有機會了嗎? 「SHEIN」還不是一樣把自己的手伸向了歐美的平價美妝市場。

首先,「SHEIN」已經跑通了物流、跑出了品牌和固有受眾。利用已經夯實的基礎,平價美妝便像是順手一做了,「SHEIN」的寵物賽道也是這個道理。但,歐美肯定是有機會的,不斷跑出來的新品牌說明了一切,只能說,這樣的機會並不太適合已經在國內形成固定風格的品牌,對於有了“包袱”的他們來說,亞洲市場的擴張成本更小一些。

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美妝賽道陷入競爭激烈、增長放緩趨勢|來源:Euromonitor 等

看美國的美妝個護市場,化妝品是競爭程度最高、而增長最慢的類目。這時候如果真的有廠商想做,只能走更垂的場景和人群的路線。歐美市場的確跑出了一些成功品牌,如「Sweat Cosmetic」去深耕運動場景的美妝問題、「Hims&Hers」則從男性受眾的問題入手,成功之後再尋求“破圈”,轉向女性。

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「Sweat cosmetics」官網頁面

而其實,同樣的思路,不同的受眾和場景還可再拓展,淺一點性別、年齡可以劃分出不同群體;按照亞文化、興趣,又可以找到不同群體,如cosplay 人群,已經有品牌做得不錯。之後,我們也會發布關於不同行業從垂類人群切入的選題文章,歡迎大家關注。

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該圖是2020 年處在不同價格帶中的個護美妝品牌的訪問量,值得研究

因此,在筆者看來,與一些國貨美妝品牌相比,一個全新的品牌可能更容易輕裝上陣。而美國近幾年各大社交平台在電商化上發力,各類垂類社區、垂類直播帶貨平台不斷發展,相較於其他市場,其實提供了更加好的土壤。 (具體可參閱《海外各個垂類賽道裡的“小紅書”》《TikTok帶貨還未成氣候,但垂類直播帶貨平台們已經拿到錢了》)

發達市場中,為什麼只有日本被出海品牌相中?

日本市場看上去其實類似歐美,是用戶人均消費額高,品牌輸出也很強的國家,例如「資生堂」,並且日本美妝品牌和該國所有產品的氣質一樣,都給人可信、安全、高質的印象。除此之外,和歐美消費者一樣,日本用戶也喜歡在線下專櫃、商場購買美妝個護產品,更重要的是,本土及外來品牌也能夠填滿幾乎全部的價格區間。

但是為什麼中國品牌要出海日本?筆者認為中國品牌最大的優勢在於對日本文化有較高的熟悉程度以及中日文化有交融的地方。中國品牌與日本市場匹配度更高,產品線上不需要做很大調整

亞洲與歐美消費者的膚色、膚質差別很大,這決定了大家對化妝的關注點不同,如適合的顏色(眼影等)不同、關注的功效不同(美白防曬、美黑)等等,這裡就不展開說了。

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筆者至今記得一個師姐在意大利海邊遭遇的趣事,該師姐怕被曬傷打了陽傘,不到一分鐘,一位老人騎車停在她身邊,用意大利人特有的誇張肢體沖她喊“這兒,沒下雨——!”而意大利的一些打工人沒有假期,還會專門在家用設備給自己美黑,顯示自己去過海邊。這是亞洲人完全沒有的習慣。在亞洲國家,人們更崇尚精緻、無瑕疵的皮膚,因此遮瑕、防曬的美白功能是更受關注的需求。

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除此之外,歐美和亞洲地區在化妝習慣和流行趨勢上都有很大區別。比如口紅選擇上,歐美女性更喜歡飽和度高、亮度低的色彩,比如啞光正紅。而亞洲女性為配合全臉妝容,更多人選擇飽和度低的色彩。鑑於人臉型和膚質的相似性,中國的美妝趨勢受到亞洲地區影響更多,比如近幾年,亞洲更流行的化妝風格是對五官的修飾,顯人精神,而不是一定要讓人看出塗了什麼色彩在臉上;而歐美近幾年很流行裸妝,這種妝容放在亞洲人臉上,路人可能覺得你生病了。

在這些流行趨勢以及化妝品色彩選擇上的一致性,使已經在中國本土市場運行的品牌不必做過多產品線上的修改就可以出海日本,產品與亞洲用戶的匹配度高於歐美。另外,日本消費者喜歡的少女、公主、傳統等風格都是國內品牌涉獵的類型,很容易找到日本市場的目標用戶。

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少女風國貨美妝品牌「花知曉」

韓國市場的這幾個特點勸退出海品牌

同屬東亞市場,文化也有交融,為什麼韓國市場不被出海品牌選擇?

筆者看來,首先是韓國國民性格問題。韓國最大電商公司Coupang 3 月11 日在紐交所上市,Coupang 的平台用戶就在韓國本土,主要集中在30 多個城市。其用戶的留存率和人均年消費額都能超過Amazon、Esty 等平台,可見韓國用戶的消費能力有極大的可發掘性。但是,韓國是一個“護短”的國家。

以購物平台為例,App Annie 統計,韓國使用程度最高的購物類應用全部出自本土,娛樂、社交、音樂等各方面都有相同情況。而日本,雖然樂天商城等平台也算是國民平台,但至少Amazon 也有足夠的市場。

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韓國各類別移動APP 熱門排行榜上少有海外產品身影|來源:App Annie

據筆者觀察,美妝個護在日韓市場的現狀與購物APP 分佈展示給我們的情況是一樣的。韓國消費者與法國用戶一樣,更喜歡用本土品牌。儘管美妝個護是這個國家最有前景的產業,但海外品牌卻沒有很多機會。韓國當地美妝市場的增長率從2015 年至2018 年保持在6% 以上,相比之下,進口額增長率雖然在增加,但其基數很小,且遠不及其出口額增長得快。

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韓國美妝市場規模及進出口總量變化情況|來源:Korea Cosmetic Association

韓國目前有兩大美妝巨頭,愛茉莉太平洋集團和LG 生活健康集團。前者旗下有30 多個品牌,後者有20 多個。已經這麼內捲了,本土中小品牌也沒有放棄搶奪市場。

除此之外,韓國的化妝品監管環境也較為嚴格,除了受食品藥品安全部(MFDS)的監管,從2019 年開始,韓國也開始實施回收法。相關條例要求,禁止廠商使用難以回收的塑料,例如PVC 或者彩色的PET 瓶子等,這項法律無疑也影響到化妝品領域。韓國的護膚、美妝人群很廣,醫美、整容技術發達且普及率高,但本土品牌都面臨著極大的市場競爭,中國品牌進入的難度更高。

結語:

在發達市場,歐美、日韓是高地,有難度、也更有價值,但明顯切入的“姿勢”要很不一樣。對於很多美妝國貨品牌而言,國內戰場已經牽扯了品牌的大量精力,出海,並不適宜大刀闊斧地去做改變,因地制宜的成本過高時,反而掣肘發展。而一些想要進入歐美市場的新品牌,也要做好充分的市場調研,市場門檻已經確實足夠高,“小而美的切入點”不是重要、而已經成為必要

另外,中國美妝品牌出海的另一個重要市場東南亞,會很不一樣,筆者也做了一些用戶調查,會單獨寫一篇文章,在明天放出。

在文章的最後,要與讀者共同明確一個概念,這也是本文幾經修改的原因。

美妝個護產品是指通過擦拭、塗抹等方式作用於人體,從而達到清潔、養護、美容、修飾等作用的產品。這一賽道下的產品還可以細分為護膚品、護髮洗浴用品、彩妝、香水等。而這些類別隨著市場發展也發生了交叉,比如粉底液一般被認為是美妝類產品,但不少粉底液現在也有護膚功能。體量較大的品牌既有美妝線,也做護膚產品。

從市面上的品牌產品線來看,以美妝產品為主的品牌會同時推出卸妝水、防曬等單品。而以護膚品為主的品牌也會有素顏霜、有色唇膏、防曬等單品。本文,將聚焦美妝賽道的市場情況,但這裡筆者將素顏霜、防曬等定位曖昧的類別也都考慮在內了。