用戶“白嫖”會員,流媒體平台應該睜一隻眼閉一隻眼嗎?


原標題:用戶“白嫖”會員,流媒體平台應該睜一隻眼閉一隻眼嗎?

作者:yuri

如果你仔細算筆賬,大概會發現,在視頻網站、音樂軟件上面的花費,是一個不斷上升的數目。

過去十多年,流媒體產業不斷發展、擴張和重組,這個領域目前科技巨頭、有線電視通訊公司、傳媒娛樂巨頭扎堆。為了拓寬營收渠道,視頻、音樂類流媒體平台基本都實行了會員制度。與此同時,伴隨著消費主體的迭代、消費觀念的變化,人們似乎也越來越習慣於訂閱流媒體會員。

不過,在現實中,一個賬戶多人使用的“白嫖”現像也不少見。根據美國流媒體行業調研機構Cord Cutting 的調查,美國有約8800 萬個流媒體賬戶是用戶從家庭外“借用”的。平均而言,只有約60% 的人為自己的流媒體訂閱付費。

基於此,本期全媒派將介紹當下主要流媒體平台的會員制度發展,以及平台為了實現會員增長所實施的主要措施。並在此基礎上分析,在會員制度如此重要的情況下,對於用戶共享會員賬號的行為,部分平台為什麼會睜一隻眼閉一隻眼?部分平台又是如何積極處理的?

無比依賴會員,制度不斷進化

付費訂閱的成熟

流媒體(Streaming media)主要通過線上渠道向用戶提供各種媒體和內容服務。通常所說的流媒體內容,涉及視頻還有正蓬勃興起的音樂和電子遊戲行業。

目前的流媒體訂閱中,一類是主要依賴廣告的視頻點播服務(AVOD),用戶只用支付較低的費用或免費訂閱,典型平台有YouTube。另一類占據更大市場份額的,是訂閱型付費點播(SVOD)的流媒體,如Netflix、Disney+ 等。

要談流媒體的付費訂閱,繞不開的是實施付費會員模式最早、最徹底、也是成效最好之一的Netflix。自1997 年通過在線DVD 租賃發家開始,“從用戶的付費/觀看中獲取收入”就一直是Netflix 不變的盈利模式。

2007 年,轉型為流媒體平台的Netflix 堅決採取會員收費制,將主要收入來源定位在用戶,會員每月花7.99 美元就能觀看網站上所有資源。

根據2020 年年底的財報,Netflix 在全球的付費訂閱用戶已經超2 億,且Netflix 已連續多年實現盈利。憑藉純訂閱模式的成功,這個20 多歲的公司市值一度比肩迪士尼。

美國老牌的媒體集團也在行動。過去十餘年,他們接連推出Hulu、HBO Max、Starz 等流媒體服務,並推行付費訂閱模式。 2016 年,亞馬遜推出了自己的付費流媒體服務——Prime Video;2019年底,Disney+ 和Apple TV+ 上線。

目前,美國的流媒體產業格局由幾大平台共同搭建,付費訂閱也成為普遍的商業模式。

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圖片來源:視覺中國

另一方面,音樂流媒體也是會員機製成熟、競爭激烈的一個領域。從全球來看,行業巨頭Spotify 從2011 年開始推行Premium 付費業務。普通的免費賬號有切歌次數、曲庫等限制,要想不受上限,或免除歌曲間廣告,就需要付費訂閱。

目前,Spotify 在全球的3.45 億月活用戶中,有近一半是付費用戶。其2020 年總營收的近90% 也來自付費訂閱收入。

國內,從早期樂視網的付費探索,到視頻網站付費電影點播,再到普遍實施會員制度,視頻付費也發展了十多年。 2019 年,愛奇藝和騰訊視頻的付費會員數均破億。音樂方面,TME 在2020 年第四季度的在線音樂付費用戶達5600 萬,增長也在兩年內翻番。

不論是視頻、音樂或是其他,流媒體的付費訂閱在國內也漸成常態。

會員制度不斷精細

對流媒體平台來說,付費訂閱已經是一套長期穩定的商業模式。一方面,流媒體市場尚有大量的消費潛力;另一方面,行業不斷加劇的競爭,以及競爭下大量內容投資導致的虧損,都促使“付費會員”成為流媒體生存和長期發展的重要倚賴。在探索中,會員體係也不斷朝著精細化的方向發展。

細化的表現之一,就是對不同等級會員的區分。

以較成熟的美國市場為例,Netflix 套餐訂閱服務分為基本、標準、高級三個級別,對應不同月費,三者主要區別是視頻清晰度和登錄設備數。 Disney+ 沒有區分會員等級,月費6.99 美元,但提供包含Disney+、ESPN+ 和Hulu 服務的流媒體套餐包。今年年初,Spotify 曾表示將在部分市場推出HiFi 高端訂閱服務。

國內視頻流媒體的會員訂閱,一般以月度、季度、年度區分,各平台價格相差不大。在基礎的黃金VIP 外,愛奇藝去年上線了相當於平台全通卡的星鑽VIP 會員,享受黃金會員外的單點付費、超前點播等權利。騰訊視頻則在VIP 基礎上設立了類似的超級影視VIP,適用TV 全屏通會員。

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圖片來源:視覺中國

除了對應不同權益的不同級會員,流媒體也會針對不同受眾提供細化的訂閱服務。

例如,Spotify 就針對個人、家庭和學生提供不同價格的訂閱套餐。針對體育領域的受眾,迪士尼旗下擁有ESPN+ 這種專門的體育流媒體,也有一些平台會設置一些可觀看相關體育聯賽賽事的會員制度。

在針對受眾的新玩法上,國內這兩年出現的超前點播、PVOD(高端點播付費)模式,都可以視作對會員服務的延展。 PVOD 模式下,一部影片能以接近於院線同期上映的時間上線流媒體。

去年,愛奇藝就以PVOD 模式發行了《春江水暖》等影片。當然,這些服務本身也面臨一些爭議。

此外,全球範圍內流媒體會員業務發展的另一趨勢,是費用的上漲。對OTT 流媒體來說,想在競爭突圍的同時實現盈利並非易事,調價也成為這一時期會員業務的普遍選擇。

最為典型的是行業龍頭Netflix,在提供訂閱服務的14 年來,其在美國市場提價6 輪,目前的標準價格、高級計劃價格分別為13.99 美元/月和17.99 美元/月,基礎計劃價格保持在8.99 美元/月。

今年3 月,Disney+ 也上調了會員價格。國內,愛奇藝、騰訊視頻等也相繼調整了會員費。

為了增加會員,流媒體煞費苦心

內容版權競賽

想要更多依靠會員訂閱獲利,就需要受眾有更強的意願為內容付費。內容,始終是吸引用戶的最強驅動力,也是流媒體競爭中不變的核心。

一般來說,視頻流媒體的內容來源主要有自製和外部購買。 2013 年,自製現象級劇目《紙牌屋》曾經引爆Netflix 訂閱數的增長,在那之後,這個基本依靠會員收入盈利的流媒體巨頭也從單純獲取內容授權轉變到同時自製內容,不斷保持對原創內容的高投入。

對流媒體來說,做單純的內容渠道分發者,意味著平台間可能有大量用戶重疊,也很容易因為內容的變動而失去用戶。例如,當經典美劇《老友記》在Netflix 下架並在HBO Max 上播出後,不少用戶也就隨之轉向了新平台。

因此,多數的流媒體都不止於做內容分發者,而是大量投入資金到原創內容製作,並且尋求更多獨播權。 4 月8 日,Netflix 就贏得了索尼影視公司在美國的獨家版權,可優先選擇索尼正在製作或授權專門用於流媒體平台的電影。

另一個依靠豐厚內容獲益的視頻流媒體,是上線一年便擁有超過1 億用戶的Disney+。皮克斯、漫威、星球大戰、國家地理……坐擁大IP、大量內容資源的Disney+,很容易成為用戶首選。

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圖片來源:視覺中國

加上2020 年疫情期間多數院線停擺、人們對線上流媒體需求增加等影響,迪士尼流媒體業務在去年營收104 億美元,表現亮眼。

例如,對於線上線下同步發行的電影《花木蘭》,要想線上觀看,用戶需要先付費6.99 美元訂閱Disney+ 服務,再付29.9 美元點播,這在當時直接拉動了Disney+ 下載量激增68%。

對自有IP 的開發也推動著Disney+ 的拉新和促活。 2020 年頗受歡迎的星球大戰衍生劇《曼達洛人》就推動了Disney+ 早期用戶的進駐。今年年初,漫威系列劇《旺達幻視》的上線,火爆到一度讓Disney+ 服務短暫宕機。

開拓全球市場

內容之外,流媒體平台也會通過其他方式來吸引新的付費用戶。從前,國內視頻網站常用的方式之一是低價拉新,在謹慎限制價格之外,時常有新人折扣、雙十一、週年慶、跨平台聯合會員等促銷活動。不過,正如上文提及的普遍提價趨勢,低價拉新的潮流現在也在漸漸褪去。

更常見的拉新方式,是不斷開拓新市場。 Netflix 在2010 年開始將流媒體業務向國際市場擴展,覆蓋一百多個國家和地區。其2020 年的3700 萬新增用戶中,83% 用戶來自美國之外的地區。

同樣的,Disney+ 在過去一年已將其市場擴展到了30 多個國家和地區,不斷發展新的用戶。

用戶“薅羊毛”,平台管還是不管?

用戶熱愛共享賬號

流媒體訂閱,幾乎已經是互聯網用戶繞不開的一種消費。不過,在現實中,“求XX 會員”似乎充斥著網絡社交圈。借別人的會員,或是藉給別人,很多網友可能都當過或幫助過這樣的“白嫖黨”。

研究機構Leichtman research Group 一項基於全美6262 個家庭的調查顯示,有27% 的訂閱流媒體視頻服務共享了賬號密碼。據CNBC 報導,研究公司Magid 預計,在美國,有35% 的千禧一代會選擇共享流媒體的賬號和密碼,其中較年輕的用戶(21 歲及以下)的賬號共享率達42%。

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在(美國主流)流媒體上使用共享賬號的用戶佔比多在10%-20%。圖片來源:美國流媒體行業調研機構Cord Cutting

對消費者來說,共享賬號可以分享想看的內容,還節省了開支,很容易成為最佳選擇。不過,當消費者傾向於共享賬號而不是獨立訂閱時,被薅了羊毛的平台顯然會流失一部分收入。

研究機構Cord Cutting 將調查結果與整體數據進行對比後分析估計,在美國,Netflix、HBO Max、Disney+ 等幾家主要流媒體平台在2021 年因為賬戶密碼共享的損失會超40 億美元。

因此,平台的確需要考慮,如何妥善地處理好賬號共享行為。

平台協調灰色地帶

事實上,這個問題存在已久,平台早就意識到了,但也有自己的小算盤。 Netflix 的CEO Reed Hastings 曾在2016 年表示,賬號和密碼共享“並不成問題”,反而能吸引新用戶成為新訂閱者。 HBO 過去的CEO Richard Plepler 也曾發表類似言論:“不是我們忽視這個問題,而是這並非一個根本問題。”

一定程度上,賬戶共享也將內容呈現給了目標市場的潛在用戶,有助於培養用戶習慣,進而在未來將他們轉化成新會員。另外,當多人同時使用一個賬號時,這個賬號就不容易停止訂閱,有助於這部分用戶的留存。

對此,Magid 的CEO Rosengard Hill 認為:“有價值、有吸引力的內容確實會拉高用戶的訂閱付費意願,但問題是,對於自己重視的內容,年輕用戶總能找到免費觀看的路子。”

其實多數流媒體服務都會在用戶條款中指出,訪問權限和內容僅供個人使用,不得與他人共享。

大多流媒體平台也會通過限制用戶登錄設備數、分級制區分待遇等方式,在一定程度上限制“白嫖”行為。

Netflix 不同費用的3 個套餐裡,用戶能夠同時使用的屏幕分別為1 個、2 個和4 個。 Prime Video 則支持子賬戶,用戶最多能夠添加6 個子賬戶,方便和家人共享一個賬號,在線同時播放的屏幕數量最高為3 個。

2019 年,彭博社曾報導,Netflix、HBO 及其他有線電視行業巨頭聯合成立聯盟組織,考慮打擊濫用家庭訂閱服務、主動分享密碼等行為。

最新的進展來自Netflix,據《紐約時報》3 月報導,其正在測試限制賬戶密碼共享的功能。

一些用戶注意到,當登錄共享Netflix 賬戶時,屏幕上會顯示一條信息,“如果你沒有與這個賬戶所有者住在一起,你需要自己的賬戶來繼續觀看”。這些用戶會被要求輸入短信或電子郵件的驗證碼,以確認賬戶或加入自己賬戶到其中。不過,用戶也可以選擇稍後完成核查。

在國內,一些視頻網站應對密碼共享的主要策略是身份驗證,當檢測到異地登錄時就要求短信驗證。這些手段能夠在一定程度上限制會員共享,但對於親友圈內的共享影響較小。

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圖片來源:視覺中國

總的來看,對於“白嫖”行為,平台有一定限制,但措施並不激進。從現實考量來看,流媒體公司可以從技術上嚴格限制這種共享,但嚴格限制也會帶來風險:如傷害用戶的使用體驗、用戶可能轉向其他可共享的流媒體服務、難以保證原本共享賬號的用戶會轉化為新用戶等等。

在流媒體行業不斷變動和發展的當下,平台越來越需要付費訂閱的收入,也需要做大蛋糕,獲得更多付費用戶。對流媒體平台來說,處理共享賬戶的邊界問題,是一個衡量損失與收益的過程。