Sea之後,東南亞又出了一個互聯網巨頭?


來源:霞光社

作者:哈那

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靴子終於要落地了。

近日,據外媒報導,印尼電商平台Tokopedia 與當地出行服務商Gojek 已敲定了180 億美元合併協議。事實上,早在數月前,就有媒體披露了雙方將要合併,並儘快推動新公司在美國和印尼市場上市的消息。

這無疑是重磅級的新聞——無論是Tokopedia 還是Gojek 都是印尼乃至整個東南亞頗具知名度的獨角獸企業,其合併將會誕生一個集電子商務、支付、打車服務、食品配送為一體的新巨頭,相當於是打造出了“阿里巴巴+美團+滴滴”的新物種。

就在最近,越來越多關於此次合併的細則披露出來,包括了新公司的名字Goto、最高管理層構成以及持股明細,甚至也包括交易最快將與本月完成的時間節點。

如果合併推進順利,新公司的上市計劃也將很快提上日程。這也意味著,東南亞將迎來新的互聯網上市巨頭。

很長一段時間裡,在全球資本市場,東南亞互聯網企業並未受到過高的關注。畢竟,互聯網領域的執牛耳者多是誕生於中美之間。

變化發生在近兩年。東南亞互聯網企業Sea (冬海集團)登陸紐交所,伴隨著業績的增長,其市值一度超過1400 億美元,這已經是和小米、京東差不多的量級。

當互聯網的機遇延伸到東南亞,下一個崛起的巨頭會是誰?

具有濃重中國底色,如今將與Gojek 合併的Tokopedia 或許是最接近的那個。

Tokopedia 的創始人兼CEO William Tanuwijaya 是印尼華人之後,他的中文名字是陳國遙;從過往的融資情況來看,Tokopedia 的第二大股東是來自中國的阿里巴巴,持股28.3%,而Tokopedia的外號正是“印尼的阿里巴巴”。

學習阿里好榜樣

Tokopedia 算得上最早一批成立的東南亞互聯網企業,而它崛起思路,就是嘗試在印尼複製阿里的成功。

2009 年,William Tanuwijaya 和夥伴Leontinus Alpha Edison 創立了Tokopedia,一個主打C2C 模式的電商平台。他們從當時中國蓬勃發展的電商行業獲得了靈感,直接的學習對象就是阿里。

William 曾表示,“我們一直認為,阿里巴巴是我們的老師和楷模”。自成立起,Tokopedia 希望以類淘寶、非直營的方式,直接讓賣家和顧客建立聯繫,完成交易。

想法很美好,但在互聯網發展還處於拓荒時期的東南亞,這個創業方向的推進並不順利。

總的來說,困難主要來自大環境。儘管在不完善的商業設施、快速的互聯網和移動手機普及、碎片化的零售市場等方面,中國和印尼市場具有一些相似性。

但從整個互聯網的發展進程以及電商領域的成熟度來說,印尼還相對落後。招募線上賣家以及培養用戶網購意識都是巨大的挑戰。

就在Tokopedia 剛上線的第一個月,團隊只拿下了509 個商戶和4560 名註冊用戶,當月的入賬總額只有330 萬盾印度尼西亞幣(約227美元)。

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如何讓印尼賣家放心入駐以及讓買家安心接受網上購物?

首先,在賣家端,為了在互聯網基礎設施更弱的印尼吸引更多商家,Tokopedia 需要盡可能降低賣家開店的門檻。

Tokopedia 的一位產品負責人在接受媒體採訪時曾表示,在網絡條件良好的情況下,賣家可以在5分鐘內建立一個Tokopedia 商店。 “而且這是一個無紙化的過程,其中不需要上傳文件。”

更重要的是,Tokopedia 不收取產品發布費,也不從交易中抽成。在William 看來,為賣家提供免費服務是走向成功的關鍵,這也是阿里巴巴的策略之一。當然,如果賣家想賣更多的貨,可以付費加入Tokopedia 的“金牌賣家”計劃。

其次,面向買家,William 等人想到的解決方法是模仿淘寶建立信任機制:

平台增加評價體系,大家購物前可以根據徽章判斷賣家是否可信;下單付款後,Tokopedia 承擔託管的角色,只有收貨完成,錢才會真正打給賣家;如果顧客對收到的貨物不滿意可以免費退貨。這些看起來十分眼熟的操作,曾是早期淘寶成功的關鍵。

就這樣,Tokopedia 像模像樣地搭出了“印尼版淘寶”的框架,並且快速跑了起來,成立一年後,平台擁有了近5000 個商戶和超過4 萬註冊用戶,交易金額達印度尼西亞幣59.54億盾(約40 萬美元)。

到了2017 年時,擁有先發優勢的Tokopedia 已經成為了印尼當地最大的電商平台。當時,根據電商聚合平台iPrice 報告顯示,Tokopedia 是印尼訪問量最大的電商網站,排在它身後的是印尼另一家C2C 電商平台Bukalapak,以及2012 年成立於新加坡的Lazada。

就在這一年初, Tokopedia 已經擁有了1200 萬用戶,每個月的營業額已突破1 萬億印度尼西亞盾(約6843 萬美元)。

此時,Tokopedia 對阿里的複制已經不再局限於淘寶模式。在Tokopedia 主平台,團隊開始在C2C 模式外,嘗試B2C 業務。其中,為品牌提供的“旗艦店”模式,有明顯的天貓色彩。

並且,效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的佈局,Tokopedia 也開始拓展多元業務。特別是在2017 年獲得阿里投資後,Tokopedia 更是全面複製阿里的“打通電商業務基礎設施,持續實現賦能”的商業邏輯。

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圖源:中信證券研報

先後收購了在線婚禮運營服務商Bridestory、與第三方支付平台合作上線支付功能等動作後,Tokopedia 初步建立起來自身的生態體系。

儘管一路高歌猛進,Tokopedia 卻並沒有就此穩穩待在了印尼電商王座上。東南亞尤其是印尼巨大的電商市場空間,吸引著越來越多的後起之秀加入這場混戰。

大本營保衛戰

很大程度上,Tokopedia 的高速發展得益於印尼互聯網以及電子商務市場爆發的紅利。

根據谷歌和淡馬錫在2018 年發布的報告,過去三年,東南亞電子商務行業複合年增長率超過了62%。其中,印尼市場是主要的增長推動力量。

印尼人口數量全球第四,且互聯網用戶比例極高。截至2019 年1 月份,印尼總人口為2.682 億人,其中互聯網用戶佔總人數的56%。這些數字創造了印尼電商市場巨大的增長潛力。

根據《2019 年東南亞數字經濟》報告,2019 年,印尼電商市場的規模預計為210 億美元,並將在2025 年擴大至820 億美元,佔整個東南亞電商市場的54%。

背靠巨大市場規模,印尼注定將會是東南亞電商玩家重點角力的戰場。

起家於新加坡、後被阿里收入麾下的Lazada 早早就開始涉足印尼市場。但對Tokopedia 來說,除了Lazada,來勢洶洶的勁敵還有同樣是C2C 電商平台的Shopee。

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Shopee背後的母公司是靠遊戲業務成長為東南亞獨角獸的Sea。 2015 年,Sea 推出電商業務Shopee,當時,東南亞的各主要市場都已經有先行玩家跑馬圈地。

印尼市場更是被牢牢的把持在Tokopedia 手中——相比其它競爭者的多地開花戰略,Tokopedia 堅持深耕印尼市場,在其官網上顯示該平台對印尼地區的覆蓋率達97%。但讓人沒想到的是,就在這個Tokopedia 的大本營,Shopee 依靠低價、強營銷、極致服務三招就實現了彎道超車。

首先,自起步階段,Shopee 就對買家實行強補貼,並用包郵政策吸引用戶下單。當時,很多印尼用戶的感受就是,相比Tokopedia,新進場的Shopee 促銷活動更多,折扣力度也更大。

它延續了中國互聯網企業打敗對手的利器——燒錢,走低價戰略。

然後,是強營銷力度。在強有力的遊戲現金流業務的支撐下,Sea 在推廣Shopee 時可以說是出手闊氣,不遺餘力。

在印尼,Shopee 進行了高密度的投放,除了線上Facebook 等社交平台的推廣,在線下,Shopee在印尼首都雅加達的大街小巷都鋪滿了廣告。有一段時間,雅加達城市中心蘭花園最大的屏幕上,連續播放著Shopee 的廣告。這個在城市地標建築上的LED 大屏,是整個印尼價格最高的廣告點位之一。

在韓流文化盛行的印尼,Shopee 在營銷上的神來之筆,當屬2018 年簽約韓國女團BlackPink 作為印尼區域代言人。這是印尼最具知名度的韓國女子偶像組合之一,而這個代言極大提升了Shopee 在印尼年輕人中的認知度。

最後,在服務上,Shopee 做到了更進一步。以物流服務為代表,受限於海島眾多的地理環境,印尼物流成本較高且物流速度相對較慢。

在這樣的情況下,一進入印尼市場,Shopee 就籌備著自建物流體系,同步覆蓋20 多個機場,每星期有800 個航班讓貨物在離賣家最近的機場起飛,在離買家最近的機場降落,以實現貨物的高效送達。

與之相對,Tokopedia 則是與第三方物流公司合作,這注定了效率相對低和不可控。

當Shopee 的一套組合拳打出去,Tokopedia 幾乎沒有招架的餘地。根據iPrice統計的月活數據,2019 年Q4,Shopee 已經超過Tokopedia 成為印尼電商市場的第一。

Tokopedia 也在醞釀反擊。 Shopee 簽約BlackPink 的次年,Tokopedia 宣布防彈少年團BTS 將成為其品牌代言人。 BTS 是當前韓流文化代表組合,其影響力在印尼乃至全球都是巨大的。

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就在今年,Tokopedia 還從Shopee 手中搶過了BlackPink,後者也成為了其品牌形像大使。簽下兩大知名韓國偶像組合,這表明了Tokopedia 營銷思路的轉變,以及爭奪印尼年輕人的決心。

而在服務體系上,Tokopedia 也試圖通過投資收購等方式完善生態建設。去年,Tokopedia投資當地物流公司SiCepat,在此之前,Tokopedia 還曾與順豐以及Triputra Group 共同投資5000 萬美元組建了一家名為Anteraja.id 的物流平台。而這些動作無疑能夠提升其運力水平。

反擊也取得了一定的成效。在被Shopee、Lazada 等平台圍攻的情況下,Tokopedia 又找到了增長的節奏。

2020 年Q3,Tokopedia 的月均訪問量達到了8499.7 萬次,同比增長51.9%,是印尼訪問量第二大的電商網站,把曾經超過自己的Lazada 壓在了身下。但無論是網站瀏覽量還是GMV ,Tokopedia 在關鍵指標上的數據都低於Shopee,王座終究還是交了出去。

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東南亞電商平台排名,圖源:iPrice Indonesia

下一個東南亞巨頭?

除了積極的推動業務發展,這兩年,Tokopedia 的另一個主要動作就是籌備上市。

此前,曾傳出Tokopedia 考慮以SPAC(特殊目的收購,海外借殼上市的一種方式) 的方式赴美上市,後來又有媒體報導,Tokopedia 將與Gojek 合併然後在印尼、美國上市。從後續的信息披露上,後一種情況的可能性或許更高。

根據最新的報導,Tokopedia 將與Gojek合併組建新公司Goto,全面整合雙方業務。目前,Tokopedia 與Gojek 的估值分別是75 億美元和105 億美元,有媒體稱,Goto 的估值將飆升至350 億至400 億美元之間。

根據計劃,合併後Goto 的最高管理團隊將由四位原Gojek、Tokopedia 高管組成,每家公司兩人。

在外界看來,這次合併像是印尼市場的兩個“萬年老二”的抱團取暖。 Tokopedia 在電商領域被Shopee 全面壓制,而Gojek 在出行、外賣等領域也不敵另一個東南亞獨角獸Grab。

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根據墨騰創投的東南亞外賣平台報告,Grab 在東南亞的出行、外賣和數字金融等領域,都處於領先地位,其中外賣約佔去年該地區市場份額的一半。

單打獨鬥不敵對手,Tokopedia 與Gojek 面臨同樣的業務增長困境。而當下,正是華爾街對東南亞互聯網公司高關注度的時刻,也就是這些玩家最佳的上市窗口期。

就在最近,一批東南亞獨角獸都加緊了上市的步伐。 4 月13 日,Grab 發表聲明稱,將通過與特殊目的收購公司(SPAC)Altimeter Growth Corp 合併的方式,在美國納斯達克交易所上市,並將獲得近400 億美元的估值。

此外,東南亞在線旅遊獨角獸Traveloka 也在準備SPAC 合併上市。

在這樣的情況下,同樣著急的Tokopedia 與Gojek 走到一起就沒有那樣讓人意外了。更何況,雙方背後還有多位共同股東。

不過,有一種聲音認為,這次Tokopedia 與Gojek 合併更像是為了給資本市場講一個新故事,雙方究竟能否實現業務上的協同具有很大的不確定性。

但這個事件依舊值得期待,合併後的Goto 是否能建立其超級生態,並成長為東南亞的超級應用?對Tokopedia 和Gojek 來說,這將會是驚險的一躍。如果成功,就能一舉成為東南亞最大的互聯網公司之一。

成為下一個東南亞巨頭的誘惑擺在眼前,獨角獸們躍躍欲試。