和20個印尼年輕人聊過後,看國貨美妝品牌在東南亞的機會和挑戰


東南亞美妝市場過去幾個月出現了大量品牌,且有4 股力量角逐,國貨美妝出海東南亞,也非坦途。

上篇《美妝品牌出海發達市場,為什麼棄掉歐美韓、獨留日本? 》,我們得出了一個結論是成熟市場中的日本是美妝品牌出海的首選目的地,歐美市場對在小眾群體或垂類賽道做出差異化的美妝品牌更友好。本身已經囿於國內戰場、有品牌底色的國貨美妝品牌,可能無暇分身。

而在白鯨出海之前發布的《我觀察的26個國產美妝品牌,25個在出海》上下2 篇文章中,我們還看到,東南亞是成熟市場之外、國內美妝品牌青睞的又一大海外市場。但會是一條相對平坦的路徑嗎?

在東南亞,國貨美妝有了新對手?

很多人說,東南亞、拉美、印度等新興國家的消費潛力就和中國在本世紀初一樣,人們對消費品需求大、對新產品和品牌的接受度高。新興市場的人均年消費額可能比不上歐美國家,但其消費者基數或許是歐美國家的好多倍,這讓新興消費市場也有了較高的天花板。

2019 年,中國美妝個護市場佔有率(中國美妝個護銷售額佔全球美妝個護整體銷售額的比例)大約有13%,成為美國之後全球第二大美妝個護市場,但是中國的人均年消費額只有49.6 美元。用成熟市場作對比,英國同年人均消費額雖然有253.7 美元,但市場佔有率僅有大概3.6%,市場規模並不大。新興市場同理中國市場,雖然人均不高,但市場盤子在,如巴西的6.1% 和印度的2.9%

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2019 年全球美妝個護市場佔有率分佈| 圖片來源:頭豹研究院

印尼,同樣是一個十分年輕且消費能力迅速增長的國家。截至2020 年11 月統計的數據,印尼25-54 歲的主要消費人群佔印尼總人口的42.56%,且年均人口增長率超過1.2%。市場擺在那裡,加上前些年平台型電商企業出海時,以印尼為代表的東南亞被“重點照顧”,這也讓美妝品牌在出海時順理成章地選擇了Shopee、Lazada等電商平台所在的東南亞市場。

而當一些國產品牌去看東南亞和最大的市場印尼時,看到的可能是一個沒被歐美大牌的碾壓的廣闊天地,但卻站著另外一隊強勁對手。

“韓流”風靡,連本土品牌都不得不低頭?

印尼美妝個護市場正在蓬勃成長,據Statista 預測,今年印尼的美妝個護收入將達到74.58億美元,並且將以每年6.46% 的速度增長。不過目前最大的市場還是在美國,2021 年的收入或許能達到822.64 億美元,差距還是蠻大的。

在這個成長飛快的美妝市場,大致分為本土品牌、歐美品牌、韓國品牌、中國出海品牌幾股力量,而最明顯的特徵是,東南亞市場和零幾年的中國一樣,“韓”味十足。

5 年內印尼對韓國化妝品進口量增長了11 倍,印尼貿易部數據顯示,2015 年印尼的韓國化妝品進口額為378 萬美元,到2020 年,進口額已經增長到4580 萬美元。

韓國美妝品牌在印尼如此受歡迎主要有兩點。一方面,韓國美妝個護本身在全球範圍內的影響力都在提升,例如韓國的十步護膚法被越來越多人接受。另一方面,韓流文化的影響力對韓國品牌佈局東南亞是一大利好。整個東南亞都是韓流文化輸出的主要市場,用戶不僅會聽K-pop、看韓劇,消費品選擇上也更青睞韓國品牌。 Shopee 印尼站還有專門的K-Market,匯總了韓國愛豆周邊和韓國品牌。產品描述一般都是,XX明星同款、韓版XX等。

美妝領域也深受影響,韓國愛豆們光滑的皮膚自然成了韓國化妝品的活廣告、韓國水光肌的概念在印尼流行了很久。印尼移動端調查機構JakPat 發布的《2020 美妝趨勢》報告中指出,超過1000 名的女性受訪者中43% 的人喜歡韓式妝容,38% 的人則表示自己不化妝….

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Shopee 印尼站K-Market 頁面

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Shopee 印尼站韓國偶像勢力榜排名

韓國品牌在東南亞自帶光環,如今它們也已經進入發展的另一個階段——開始關注穆斯林市場,這一點後文會展開說。

而在韓妝的風靡下,印尼的本土美妝品牌難以抗衡。印尼本土美妝品牌大多從外觀、成分、技術等多個方面“學習”韓國品牌,然後再做改進。例如,一些印尼本土品牌會在“充分學習”的基礎上,結合自身對印尼市場及印尼人群膚質的了解將產品做得更適用於印尼消費者。不過從外觀上來看,不少本土品牌經常會被誤認為是韓國品牌。

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印尼本土品「moko moko」仿韓明顯

僅從市場端來看,中國美妝品牌進入印尼的優勢和劣勢都十分明顯

首先,印尼市場快速擴大,且市面上還沒有頭部品牌,市場對品牌入局的接受度很高。比起出海歐美這樣一個頭部品牌林立的市場,入局東南亞成本可能更低。當然,這只是相對而言。

真的去進入印尼這個市場,中國品牌與本土品牌面臨的境遇和出路是一樣的一就是順應印尼市場的親韓趨勢,從包裝到產品線都模仿韓國品牌。這對中國品牌其實沒有難度,中國最大的三個彩妝產品代工廠一般被認為是瑩特麗、科絲美詩和科瑪,後兩者都是韓國集團,它們為伊蒂之屋、悅詩風吟等韓國品牌代工,也與中國品牌合作,科絲美詩就是完美日記最早的代工夥伴。

印尼的本土品牌大多也在走這樣的路線,但本土品牌的優勢在於對本土市場和消費者特徵更了解。印尼人與韓國人臉型、膚色和膚質其實是有區別的,如何將“韓國元素+本土化”體現在品牌中是走“仿韓路線”的品牌最需要思考的問題。也是中國品牌可能敵不過本土品牌的地方。

“仿韓”不佔優勢的情況下,第二種出路——和“韓風”說拜拜

3 月23 日,出海美妝品牌「Première Beauté」宣布完成數百萬人民幣天使輪融資,品牌出海的第一站就在印尼,筆者查找了「Première Beauté」在Shopee 印尼站的品牌店鋪,主要的產品包括口紅、眼影盤、香氛和口罩。

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筆者以其中的一款口紅為觀察對象。外包裝採用了3D 印花風格的設計,口紅側面採用了微雕設計,可以說十分精美了,而其售價只有54500 印尼盧比(折不到25 元人民幣),銷量有4000+,屬於銷量中等的一款。可以看出,「Première Beauté」產品技術含量大概率不高,在外殼包裝材料、膏體質量上和大多數國貨品牌差別不大,之所以取得不錯的銷量主要還是因為印尼市場活力以及好看的外包裝。

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不過品牌的風格還是有點“迷”,有些偏韓國,有些又有巴厘島感覺,還有的能看出點國風。如果「Première Beauté」不要像這樣瞻前顧後,在風格上更加明確,會不會打出更好的成績呢?

除了在風格上抹去“韓風”,這裡還想指出品牌在印尼的另一個出圈機會,做清真化妝品。上文提到,韓國美妝品牌開始向清真領域轉變了,比如愛茉莉太平洋集團已經開始對其旗下品牌進行優化,以符合清真化妝品要求。

在印尼,被認可的清真化妝品的品牌需要得到印尼宗教事務部下“清真認證機構”BPJPH 的評估。基本的清真產品不能含有動物成分及酒精,常見的化妝品成分在這個標準下就不能出現了,比如角蛋白、明膠、胭脂蟲紅、甘油等。標準的抬高就意味著,與多數國貨品牌在外觀上使勁不同,研發的投入可能要更多,但如果做好也意味著競爭壁壘的加築以及向中東市場的延伸。這裡可以參考印尼品牌「Wardah」,成立以來,它已經成為了印尼消費者首選的清真品牌。

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印尼本土清真品牌「Wardah」

當然,看整個東南亞市場,歐美彩妝品牌也是一大股力量,但筆者更傾向於用“自帶光環、但姿態低調”即將到來的描述。

1。 歐美彩妝品牌在東南亞是從“1”開始的。

各種歐美彩妝品牌幾乎都被收入雅詩蘭黛、歐萊雅集團麾下,依靠“優化自身品牌+收購”的方式,巨頭姿態在全球市場顯現,我們熟知的彩妝品牌,東南亞消費者也不會陌生。這些品牌背靠大公司,且在全球市場都有成績,一定比成立時間尚短的國貨品牌更有知名度。這些品牌不作為,也自帶光環。

此外,如果細分,東南亞人種多、長相各有差別。在膚色、膚質上可能與中日韓人更相似,但在眼眉深邃程度上反而更貼近歐美長相。這種在膚色、五官上的多樣性意味著歐美美妝產品與東南亞人也有匹配度。

2。 品牌在亞太的主戰場還未轉移到東南亞

對於歐美品​​牌來說,東南亞屬於亞太區市場,還沒有被單獨拎出來,而在亞太區,中國才是這一階段它們更關注的市場。根據雅詩蘭黛和歐萊雅發布的2020 年年報及最新財報顯示,亞太地區雖然是這一年內貢獻銷售額最多的地區,主要也得益於中國市場的強勁復甦。而受到疫情影響,東南亞地區美妝產品消費能力疲軟,只有越南少數市場有上升。

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亞太地區為雅詩蘭黛2020 年美妝銷售貢獻了最大份額

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2020 年,只有中國大陸、韓國和幾個小市場的銷售取得增長

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歐萊雅2020 年亞太地區銷售同比增長1.5%,中國大陸地區同比增長24.1%(這裡指所有歐萊雅產品線,不單是美妝賽道)

這些品牌早在2019 年就借力Shopee、Lazada 等電商平台加註東南亞了。只能說,歐美彩妝品牌對東南亞只會不斷加碼,但目前重點押寶中國。

總結一下,歐美美妝品牌在東南亞絕對有一席之地,但韓風在東南亞吹得正猛,歐美品牌姿態上低調了一點。

印尼消費者,pick 怎樣的美妝品牌?

看完東南亞市場上的幾波玩家,為了對東南亞美妝市場有一個更全面的認知,筆者希望再從消費者側去看這個市場。

筆者之前在觀察出海品牌「Première Beauté」是,發現它的一支口紅換算成人民幣25 塊,這在國內屬於低價位,但筆者對比了Shopee 上其他品牌的口紅,發現「Première Beauté」的口紅竟然算是中高價位。印尼消費者對美妝產品價位究竟有啥要求。帶著一堆疑惑,筆者乾脆做了個問卷,發給了一堆印尼年輕人,並選取最有效的20 份反饋做了一些總結。

這20 位年輕人全部在22-25 歲之間。之所以選擇這個年齡段的人,一來筆者觀察目前在印尼沒有做太高價位的美妝品牌(以中國美妝產品的價位分層來評判),大概率目標用戶的消費水平不是特別高,因此選擇了學生和初入職場的受訪者。二來年輕消費者對新品牌有更高的接受度,有被發掘的潛力。

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20 位受訪人最常使用的美妝個護品牌主要來自韓國,此外是歐美品牌與本土品牌。對於如何選擇品牌的問題上,三個關鍵詞出現頻率最高,價格、成分和評價

其中,17 位受訪者將價格的合理性放到了首位,而這20 位參與者最常用的美妝品牌價位如下圖(PS:問題都沒有給出選擇區間,而是由參與者自主回答,筆者按照結果整理)。總體來看,參與者對產品價位敏感度較高,更喜歡性價比高的產品。

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“評價”是第二個關鍵詞,印尼用戶喜歡通過兩種方式了解產品口碑,其實很容易想到。一就是電商平台的用戶評論,印尼最有名的美妝個護電商平台是Sociolla,此外Shopee、Tokopedia 也是他們愛用的購物平台。另一種方式就是網紅推薦,據反饋,本土YouTuber 推薦和Tik Tok 上的美妝視頻是印尼年輕人經常被種草的途徑,此外就是Instagram 和Twitter,參與者表示,越來越多的印尼年輕人喜歡用Twitter 和Tik Tok 了。

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著名印尼美妝YouTuber Sunnydahyeln,主打韓風

印尼的下沉用戶仍然是具有開發潛能的人群。不過這並不意味著,中國品牌可以總用“舊”的產品往新興市場堆。新興市場消費者在接受新事物的同時也會迅速提高自己的標準,多中擇優。

近幾年,出海東南亞的中國品牌很多,發達國家品牌也盯著這個活躍市場,但到現在並沒有市場份額佔大頭的品牌出現。 20 個參與者中,只有7 個人認為中國美妝品牌在印尼有較強的存在感,當筆者問到他們知道的中國品牌時,出現了4 個名字,「O Two O」、「Bio Aqua」、 「NOVO」和「YOU」,其中「O Two O」出現了2 次

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「Bio Aqua」和「NOVO」的母公司主營業務都是代工,研發、生產、銷售都做,且在研發上擁有械字號產品生產能力,直接面向消費者並不是它們最核心的業務,也不是最掙錢的業務。

「Bio Aqua」的所屬企業廣州歐博化妝品有限公司在技術研發上有較強的實力,主要關注醫美護膚賽道,且在貼牌、打樣、加工等流程上擁有成熟經驗,在實力和經驗上都形成較高壁壘。而泊泉雅算是小有認知度的品牌,但品牌並沒有在包裝、營銷、品牌旗艦店頁面設計等方面上心,人們購買泊泉雅基本是看上了產品性價比,或者了解泊泉雅產品線的實力。

而「NOVO」的產品則沒有什麼技術壁壘,利用供應鏈優勢壓低價格是品牌最大的優勢。 「NOVO」更是在包裝、風格上東拼西湊,沒有章法,甚至所屬公司的名字也被很多人質疑是在模仿韓國愛茉莉。除了「YOU」沒有找到相關信息,其他三個品牌基本都是在2014-2015 年“互聯網+”政策推動電商發展時期出海的,這些在國內知名度不高的品牌,和如今的「完美日記」、「花西子」等不同,風格不明確、營銷上抱著一種佛系態度,卻在印尼消費者中混了個臉熟

總結:

東南亞是國貨美妝品牌的出海熱門市場,韓國品牌是目前最大的競爭對手,國貨品牌想在歐美品牌發力前在這個市場站穩腳跟,仍然需要在品牌理念、產品外觀上下功夫。這裡品牌將面臨一個“學習韓國or 做全新概念”的抉擇。

不過還要提醒一下,如今當地本土品牌在仿韓道路上打得火熱,而韓國品牌開始進入清真賽道,但對比其現有產品沒做出什麼差異,所以水花不大。在美妝市場找到一個立足點很難,韓國品牌利用“水光肌”建立了自己的立足點,說起這個名詞,消費者只能聯想到韓國。品牌打算做多久,市場預備鋪多大,決定了“仿韓”是不是一個好的戰略。

在具體的產品定位上,“性價比”,即價格不高、又有好的品質,是現階段東南亞用戶的最大關注點,做好產品的同時、利用社交媒體做好營銷與口碑維護是品牌的必修課。如果不想在性價比殺出一條血路的話,品牌則要去在更細處、更細分的分市場模式,例如仔細研究東南亞不同人種的外觀差異、了解清真美妝賽道等。但正如剛剛說到的,一些韓國以及歐美品牌在細分賽道的佈局已經安排上了。