京東618“被圍剿”,大佬們為啥非要跟劉強東“搶節”?


618 (3)

聲明:本文來自於微信公眾號運營研究社(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權TechRoomage轉載發布。

最近,套路編輯部的小姐姐經常在辦公室吐槽:

今年 618 的活動套路也太多了吧,我一頓折騰也就搞到了幾塊錢,其餘全是什麼滿減券……就想著套路我們單純善良的消費者……

說起來,今年已經是618 購物節第10 個年頭了,活動的周期一如既往的長(很多人在18 天前就陸續開始買買買了),活動的“主辦方”也越來越多,活動的玩法也一年比一年奇葩。

表面上看 618 是個搞促銷的節日,背後其實是電商大佬們之間的較量。

回顧618 十年,電商大佬們之間的火花不斷,比如某一年618 天貓預熱海報暗諷京東“翻新門”;某一年,京東對外宣布開放618 商標使用權,暗諷天貓的小肚雞腸……

今年,他們又“掐”起來了,不過,雙方的打法更高級了。

事實上,618 是京東發起的,這天本是東哥一個人的狂歡,為什麼其他電商大佬也紛紛加入並樂此不疲呢?

電商大佬們十年的恩怨情仇

我們知道,618 是京東造的節,經過多年演變成為了電商的混戰日。電商大佬們從最開始的價格之戰到現在的玩法之戰,都經歷了什麼?

1)價格之戰

2010 年,京東開啟了 618 週年慶活動;

2011 年,庫巴購物網(世紀電器網)跟進,在 617 當天舉辦活動,阻擊京東;

2012 年,蘇寧、天貓、庫巴、噹噹通過價格優勢一同殺入戰團,引發了當年最火爆的一個 618 年中慶;

2013 年,一號店、易迅等電商平台也一同跟進了 618 活動,但這一年的 618 卻沒有想像中的火爆;

2014 年的 618 ,是一場沒有硝煙的戰爭,電商平台紛紛亮出底牌,正面對抗京東。

值得一提的是,在 2014 年京東抱上了微信爸爸的大腿(微信給京東開放了購物端口),配合一系列專享活動,包括 10 億紅包全民搶、首單返 5 元等。總體來說京東活動規則還是很單純的,沒有那麼多的彎彎繞。

2014 年京東 618 活動

比京東更“直接”的要數國美了。國美在 618 期間啟動了“亮劍618”活動,以價格優勢奮力殺入電商混戰中,並拋出了多達 32 億的紅包優惠,活動海報可以說是很血腥了。

2)海報之戰

繼價格戰後,電商們又打起了宣傳海報的主意:

2015 年,國美、天貓在 5 月就已經紛紛宣布要加入今年 618 圍堵京東大戰中。從各家的活動預熱海報來看,戰爭還沒開始就已經火花四濺了。

618 各平台的造勢海報

隨著越來越多電商平台的參與,618 變成了一場覆蓋金融、電訊、房產、娛樂、科技等多個行業的“年中狂歡”。

2016 年,京東在宣布開啟“ 618 品質狂歡節”不到一周的時間,阿里就宣布正式啟動” 618 超級粉絲狂歡節”。蘇寧站隊阿里,他們共同組隊“阿蘇組合”阻擊京東。 6 月 2 日,阿里和蘇寧還專門在北京舉辦了一場派對。

值得一提的是,在前一年京東被爆出售賣翻新機。在這一年,天貓主打活動口號——“品牌自營,拒絕翻新”,暗諷京東的“翻新門”,吸引了吃瓜群眾的強勢圍觀。

最狠的就是,天貓找來了胡歌、鄭愷、賈乃亮、趙麗穎等明星站台,一起參與#真新便宜#話題,號召“拒絕翻新“,在當時引起了不小的轟動。

2017 年的 618,京東開放 618 的品牌的標識和形象,歡迎“各路”電商在這一天搞活動,影射天貓的小氣。

ps:2014 年天貓註冊雙十一商標,授權天貓獨家使用“雙十一”。很多電商不得不撤銷為雙十一準備的宣傳廣告,京東還臨時取消了雙十一的促銷新聞發布會。

蘇寧這次也是直接叫板京東“我們送貨更準時”、“我們上新貨更快”、“我們價值更超值”,線下海報充滿“挑釁意味”,火藥味十足!

3)玩法之戰

2018 年的 618 開始,電商平台們不再只是傻傻的打價格戰、海報戰了,而是搞出了五花八門的活動規則,而且一家更比一家狠。

在這一年,京東除了一如既往的直降、滿減優惠外,還增加了很多新玩法,比如品牌狂歡城、好玩秘籍等。

雖然活動形式各種各樣,但這一頓操作下來,你會發現商家的目的只有一個,讓你領到優惠券,然後你就可以不斷地買買買了。

天貓也不甘示弱,除了一貫的購物津貼式滿減外,還加上了各種趣味活動,比如養貓咪分現金紅包(養3 只8Kg 的貓就可以瓜分1.2 億紅包),搶大額滿減券等。

今年的 618 ,京東在各大城市電梯播放了火箭少女的洗腦廣告,不同城市還有不同的點贊通道,還可以一鍵分享給好友幫忙點贊。讓你剁手還不夠,還要讓你拉上小伙伴一起剁手。

說實話像這種鏈接,我現在一點兒點擊的慾望都沒有(被某多多坑多了)。

除了讓用戶點讚之外,還有千奇百怪的活動形式,比如什么生日紅包大作戰、城城分現金等,目的都是一個讓你分享給你的朋友,讓他們幫你助力或點贊。 (OS:京東怎麼也學起了拼多多……)

天貓的 618 活動更奇葩:疊貓貓。這個活動就是套路用戶瀏覽各種品牌商首頁、各種會場(停留十秒以上)以及去天貓農場簽到等。當你感覺被耍準備離開時,它還會以送你水果的名義,套路你去玩兒天貓農場。

天貓 618 疊貓貓活動

蘇寧也學壞了,玩起了集膨紅包。主要玩法就是可以通過邀請好友或者做任務比如逛會場、逛商品、下載其他 App 等任務來獲取膨脹金,然後用戶可以按 100:1 兌換“無門檻券”。

蘇寧膨脹紅包玩法

事實上,這些活動的底層邏輯就是,讓用戶邀請好友、做任務領積分(喵幣、膨脹金),然後兌換現金或者代金券。

拼多多就不用說了,它本身的套路和玩法就很多,這次更是找到各種大V 做背書,狂砸百億殺入這場混戰,聲稱“低價保真”,吸引了一大批薅羊毛的用戶。

好了我不想再盤點了,五花八門的活動玩法,看著就頭暈。

更讓人頭暈的是,為啥這些電商平台偏偏都在 618 集體搞大促,領完優惠券的我還要在各大平台比價格。一頓折騰,最後也不過就便宜個幾塊錢。

那麼,為什麼大家都喜歡扎堆儿辦活動啊?