半路殺出個聚划算


聚划算

聲明:本文來自於微信公眾號 鹿鳴財經(ID:luminglab),授權TechRoomage轉載發布。

2019,這個曾幫助過阿里拿下“千團大戰”的利器重新出鞘,鋒利依舊。

從 5200 萬到 2135 億,十年 4270 倍,這是阿里主導的“雙 11 購物狂歡節”帶來的消費裂變。

如今,“雙11”已成為中國網購的標誌性時刻,也是全社會的消費高峰節點,沒有人能拒絕這場全中國最盛大的購物狂歡節,你我不能,電商平台亦然。

於是我們看到越來越多的購物節出現在我們的生活中,從天貓“女王節”、聚划算“吾折天”、“ 618 年中大促”,到唯品會“撒嬌節” 、“雙11”、“雙12”,曾經一年一度的“購物節”逐漸演變為一場如火如荼的“電商造節運動”——“一月一節”、“全年都是節” 。

這是淘寶耕耘多年後帶來的全平台流量狂歡,賺人氣也賺真金白銀。

縱觀整個互聯網,電商算是迭代最快的細分領域。 “一代新人換舊人”,生鮮起家的拼多多在騰訊的扶持下,硬是將唯品會、聚美、噹噹等老牌電商擠出了市場,當然,拼多多走的是“低價+社交”的新路子,也算是戳中了氛圍消費的G點。

但在電商江湖,市場的G點是不斷變化的。隨著移動互聯網的普及,電商市場的增量紅利幾乎被消耗殆盡。在 6 月到來前的那份財報裡,拼多多顯然有些失速:營銷成本大漲 4 倍,用戶增速跌至新低,新增月活用戶比淘寶少了 500 萬。

該如何應對新的競爭格局?

阿里有自己的辦法。眾所周知,用戶對高性價比好貨的需求是永續的,而“特賣”模式的一端連接著品牌商,另一端站著消費者,為電商平台實現從挖掘消費紅利到賦能供需兩端的跨越提供了可能。正因如此,以“優質品牌+絕對低價”凸顯其差異化優勢的“特賣”模式逐漸成為電商平台新的增長極。

於是我們看到聚划算又重新回到了舞台中央,以中國“特賣”模式引領者的身份。在下沉市場這個“老地盤”,聚划算以價格實惠的品質正品給拼多多帶來衝擊,而在它苦心想要衝入的“五環內”圈層,聚划算的嚴防死守也讓拼多多頗為頭疼。當拼多多硬著頭皮給一批未知來源的iPhone做了補貼仍被曝出有的是翻新機之後,聚划算卻在6· 18 當天推出了整整 7 次限時秒殺:正品iPhoneXR只要 618 元。

“倚天一出,誰與爭鋒”的傳奇故事,似乎從話本,走向了現實。

//聚划算重出江湖//

“中國網民都快十億了,買東西的人怎麼能只有7 億?”關於這個問題,家洛(原名劉博,大聚划算事業部負責人)的看法是“還有很多下沉渠道的用戶沒來。”

今年三月,蔣凡正式吹響了“進攻下沉市場”的衝鋒號,而聚划算就是淘系連接“小鎮青年”與品牌商家的主力軍。按照蔣凡的規劃,升級後的聚划算分工更為明確:“聚划算主打頭部品牌,淘搶購專注腰部及以下品牌,而天天特賣幾無品牌。”

效果顯而易見。最近半年,日銷在30- 50 萬的品牌商家,參加歡聚日的平均爆發係數為52.6,換言之,歡聚日一天的銷量相當於日常52. 6 天的銷量。

而今年的618,就是它回歸後的首個重要戰役,“保持天貓買家數量持續快速增長”,則是蔣凡為它定下的“小目標”。

不負所託。有數據顯示, 618 期間,聚划算已經產生超過180 個“千萬爆款團”, 4700 多個“百萬爆款團”, 4200 多個銷量破萬件的爆款單品,平均每個爆款單品將為商家引流上萬新客。

當阿里想方設法地佔領下沉市場時,拼多多正試圖用砸錢的方式攻入“Old Money”們的優勢領地。於拼多多而言,補貼幾百台戴森、蘋果做show case,是其嘗試擺脫假貨形象的“搏命之舉”,但聚划算一上手就亮出真正的底價正品,還在正正經經擺pose的拼多多似乎有些懵:我到底該哭還是該笑?

以消費者對拼多多的認知,便宜買到假貨可能也就忍了,但不便宜還“翻車”,結果可想而知,幾次下來,拼多多的補貼反而補出了反向效果:越是補貼多,越是沒人信;越是沒人信,越是亂燒錢。正如不少消費者在微博曬的圖那樣,上拼多多參加“ 618 特惠”的,很多還是“小戴大森”“小米正品”“正品海爾”“LGpo”……一大部分補貼流入山寨廠商手中。

反而讓聚划算把“巨划算”的印象立得更穩。