10款Z世代App中,9款都和它有關


筆者在做新品測評和海外社交產品發掘的過程中,發現越來越多的創新型社交產品、尤其是主打北美和歐洲市場的社交App,都在利用Snapchat 做文章,而且這些App 不僅受到了Z世代用戶們的關注,同時也受到了資本的青睞,其中最近代表性的應屬融了6570 萬美元的Yubo 和融了1000 萬美元的YOLO。

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但很遺憾,目前中國出海開發者圍繞Snapchat 的嘗試,大多集中在視頻下載/無痕截圖這上面,本質上是屬於灰產,一旦被下架,心血自然付之東流,更別說做大做強,或者就是簡單地將Snapchat作為媒體投放渠道之一。

海外偏重年輕用戶、Z 世代用戶的App 之所以選擇圍繞Snapchat 做生意或者深度捆綁Snapchat,又或者利用Snapchat 做拉新和召回,還是因為Snapchat 仍是目前用戶平均年齡最低的億級社交通訊App,而且這種情況短時間內或許都不會被改變。根據維基百科公佈的“1 億+活躍用戶社交媒體排行榜”顯示,Snapchat 以4.33 億位列第13。

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根據Snap 財報數據,2020 年Q4 DAU 為2.65 億,較2019 年同比增長22%,其中9200 萬日活用戶來自北美(包括北美+拉美)、7400 萬來自歐洲、餘下9900 萬來自其它地區,而其它地區又以印度和中東為主,也都是出海重地。而且更值得注意的是,年輕用戶在其中佔據了很大的比例,以美國市場為例,根據財報數據,2020 年Q4 超過90% 的Z 世代用戶使用了Snapchat。

目前海外社交App 有一些經過驗證還不錯的操作,我們下文以由淺入深的方式來了解、借鑒一下。我們前半部分主要來看一下,在ASO 上可以圍繞Snapchat 做哪些嘗試;後半部分我們以LMK、Addchat 等小投入、但卻取得不錯成績的社交App 為例,中小創業公司還有哪些機會以及該如何進行商業化探索。

圍繞Snapchat來做ASO和原生賬戶

一、從icon 入手,給用戶和Snapchat 非親即故的感受。

這是最簡單、最樸素,也是最初級的方法。

Snapchat的圖標大家都很熟了,黃色背景上有一個小幽靈。雖然沒有任何商標和證據表面該黃色是Snapchat專屬色,但確實看到這個顏色就會不由自主的想到Snapchat,因此選擇相近色,也可以說一種給用戶熟悉感的好方法。

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另外,圖標相似的升級版本就是打開後應用配色或者廣告素材相似。這種也不是什麼新鮮事兒,但也算好用,曾有開發者反饋,Among Us!爆火的時候,只要圖標、廣告素材中含有那些小人的,下載新增都非常可觀。另外副標題也是一個好用但容易被忽略的辦法,副標題除了應該發揮介紹功能的作用,也可以是免費的ASO關鍵詞。比如Tiya 有很長一段時間的標題叫做Tiya——Find a Friend Among Us。

二、直接通過Snapchat 賬戶註冊應用。

一般海外社交產品的註冊方式多以手機號、郵箱和Facebook 為主,但實際筆者在測評社交產品的過程中發現,越來越多的Z 世代社交App 會加入Snapchat 賬戶註冊方式。

雖然手機號和郵箱的註冊方式對於開發者而言更加直接和安全,但對於用戶而言,因為他們無法確定該App 的生命週期,因此大多會選擇私底下添加Snapchat、Instagram 好友,來確保即使應用倒閉自己仍然可以聯繫上“好不容易才找到的好朋友”。筆者親測Yubo 上兩個聊得不錯的朋友最後都加了Snapchat 好友。

也有應用會選擇更進一步,允許用戶直接在應用中跳轉到Snapchat 中並添加對方為好友,不過是否要做到這種程度還是要看應用本身的定位,也不是越貼近越好。

三、利用Snapchat 做應用裂變。

這個其實是第2 點的延伸方法,而做這種裂變的目的一般有兩種,一個是品牌營銷,另一個就是應用拉新了。

一般拉新是以激勵政策鼓勵用戶將自己在使用一款新的社交App 的事情分享到Snapchat 上,從而邀請到新的用戶。當有其他用戶點擊自己的鏈接註冊成功後系統發放一定的獎勵,比如用戶送禮的金幣、比如更多匹配次數、比如查看“誰喜歡了我”、比如榮譽稱號。

此處也有一個細節,有些應用是按照個數來發放獎勵、有些App 則是以組為單位進行獎勵發放。比如在Wink 中用戶需要邀請5 個Snapchat 用戶註冊才可以得到所有獎勵,如果未能達到那麼此前的努力也都功虧一簣,但在Yubo 中用戶每邀請一個新用戶就可以查看查看一次誰喜歡了自己。

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F3、Wink 和Yubo 中和Snapchat 的結合

這裡要轉變一個思路是,不要覺得讓用戶分享鏈接或者讓他們邀請其他用戶會給用戶造成麻煩,實際上這些用戶非常願意通過展示自己正在使用新的社交App 來彰顯自己的不同和新潮,另外他們也願意“報團取暖”。但如上文所示,選擇獎勵方式最好不要勸退用戶。

四、更直接的方法即選用Snapchat 作為流量入口。

這部分我們來詳細聊一聊,和上面提到的方法大多是在“蹭Snapchat 的熱度”不同,也有一些App 直接將Snapchat 作為自己的衣食父母。

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數據來源:Sensor Tower

筆者統計了通過以關鍵詞在兩大應用商店檢索和相關應用推薦的方法,選取了8 款依靠Snapchat“過活”的應用。在信息檢索的過程中發現這些App 有一些共同點:

1、產品上線的時間都不算長,最早的一款是2018 年,其餘基本都是2019、2020 年,甚至還有2021 年的,這一方面說明這是一個新興的生意,另一方面也說明目前尚未有真正的頭部應用產生。

2、多數產品的iOS 端用戶數據要比安卓端好得多,這種好既體現在下載上也體現在營收上。筆者在長期觀察北美市場的榜單後發現,北美市場iOS 端用戶與Google Play 用戶對產品的偏好有很大差異,而且有的時候差的不是一星半點,這個有機會我們詳細聊。

3、這些App 大多以訂閱/內購以及訂閱+內購為主要變現方法,這和Snapchat 主要覆蓋的北美、歐洲、中東,這些市場的用戶都養成了較好的付費習慣且具備較強的付費能力有關。

下面我們選取8 款應​​用中成績最好的LMK、Hoop 和Addchat 來詳細分析一下。其實這3 款App也大致可以按照結果來分成2 類,一類是始終圍繞Snapchat 做工具類功能的Hoop 和Addchat,另一類是生於Snapchat,但已經獨立的“成年App”,後者如這篇文章在分析的LMK、以及之前筆者曾經寫過的Yubo,Yubo 這款最初也是被用戶作為找Snapchat 好友的工具App,2021 年3 月的全球月流水已經做到320 萬美金了。

專注於幫人找Snapchat 好友,這類App 2020 年數據激增

Hoop 和Addchat 的功能都非常的明確和簡單,即讓用戶通過類Tinder的滑動匹配的方法添加對方為Snapchat 好友。

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左邊兩個圖為Hoop 截圖,右邊兩個為Addchat 截圖

但兩者的具體思路又有很大不同,Hoop 僅僅是作為一個連接和匹配的工具,當用戶用戶雙方都點擊了“Snapchat”的圖標後率先發起的用戶會自動發出請求添加對方為好友的請求,也就是說用戶的聊天和交互都是發生在Snapchat 上的。

而在Addchat 上,雖然仍是為Snapchat 尋找好友,但用戶的交互是發生在應用本身當中的,這也就意味著Addchat 是可以通過了解用戶的互動頻率和匹配效率來進行算法優化的,這也意味著隨著使用時間逐漸增加會感受到應用越來越了解自己。

而且Addchat 的應用的一些小細節也非常有趣,當用戶進入主頁面時映入眼簾的是一堆鎖頭,用戶需要逐一手動點亮這些鎖,並在點亮後選擇自己是否要發起會話。有趣的是,點亮鎖不會消耗鑰匙,但每新發起一次會話則會消耗5 把鑰匙,而鑰匙的得來也只有2 種方法:等待24 小時獲得50 把新鑰匙和5.49 美元解鎖一周或9.99 美元解鎖一個月無限制鑰匙兩種方法。

Hoop 限制用戶無限制滑動的方法也有一些類似,用戶每請求添加對方好友一次會消耗10 顆鑽石、點擊不喜歡不會消耗鑽石。用戶獲得鑽石的方法包括:每天登錄獲取100 顆鑽石、分享鏈接到Snapchat 上5 人打開該鏈接獲得250 顆鑽石、0.99 美元100 顆鑽石、觀看廣告獲得鑽石。

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左數1、2為Hoop 鑽石獲取方法;右數1、2 為Addchat 鑰匙獲取方法

限制用戶滑動次數幾乎是所有匹配式交友App 都會採取的方法,這一方面是方便變現,另一方面也是考慮到用戶更加珍惜匹配從而做出更加謹慎的決定。不過兩款App 均採用不喜歡則不消耗次數的方法,還是蠻人性化的。

另外,值得注意的是Addcchat 的創始人Clemet Naous 名下不僅有一款以Snapchat 為流量入口的應用。根據Sensor Tower數據顯示,目前其iOS 發行商賬戶下共有13 款應用,其中Addchat、Nowchat 和Swiping 三款應用3月累計下載量20 萬次、Addchat 和Nowchat 兩款應用累計營收10 萬美元,雖然聽起來不是什麼了不起的生意,但根據LinkedIn 數據顯示,目前其公司只有創始人一名員工,而且根據App Growing Global和Facebook AD Library 數據,三款應用均未做廣告投放,這也意味著這項生意再適合中小公司不過了。

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數據來源:Sensor Tower

不得不說,這類App 雖然聽上去做得事情很難長成一個社交平台,更多被用戶做為工具來使用。但確實解決了用戶的需求。

近一年,在海外有一個名詞特別火,Internet Best Friend(叫IBF),疫情期間被困在家裡面的青少年在網絡上和其他青少年建立友誼。這個#IBF標籤,在TikTok 上有6.7 億次的觀看;Ins 上#Internetbestfriends 標籤下的post 也有32 萬多,甚至有一個叫做Reach 的App 基於IBF 的理念融到了500 萬美金,幫助人找到自己的IBF,年齡在13-55 歲之間。

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而根據用戶自己的描述他們的行為特徵是,幾乎24 小時在線,一般是通過Snapchat 去交流,話題就是TikTok、體育運動、友情等等。

接下來,我們再來說一下成績更好、應用模式也更為複雜的LMK。

已經能把用戶留在App 內賺錢的LMK

LMK 是一款隨機語聊+語音聊天室+ Snapchat Friend Q&A +Swipe+朋友圈的Z 世代青年交友App。根據App Annie 數據,2019 年5 月上線的LMK 已經拿下了13 個國家和地區的App Store下載總榜Top100、145 個國家和地區的社交下載榜Top100。根據Sensor Tower 數據,LMK 的3 月下載量為20 萬次,營收有10 萬美元。下載量比同樣做Q&A 的YOLO 少了70 萬次,但營收卻多了10 萬美元。

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而明顯這些收入主要來自語音房和Dating,好巧不巧,恰好是中國出海開發者非常擅長的兩個領域。

不過LMK 的語音房和Yalla 以及其他中國出海語聊房App都有一些不同,這些房間裡面有相對明確的主題,比如在筆者測試期間最熱門的4 個話題分別是:人際關係問題、女友問題、旅行目的地以及NBA。筆者在其中幾個房間呆了一會兒,房間活躍度還是很不錯的、而且用戶年齡也偏小一些,用戶主要來自美國、英國、澳大利亞、沙特阿拉伯等市場,但從筆者短暫觀察到的用戶畫像來看基本貼近目前資本和開發者都在關注的成熟市場Z 世代用戶。

這也就意味著,聚集在這些房間裡的大多是對房間話題本身感興趣的用戶,而不是對建立房間的用戶本身。這和大部分出海企業在中東做的語聊房還是有比較明顯的差別的。中東的語聊房更傾向於圈子、而這裡面更偏向於內容。對於愛表達自我的歐美用戶來說,這樣的房間對用戶更友好,容易融入,對企業的運營能力的要求也會低一些,但另一方面,如何利用其他功能幫助用戶沉澱社交關係,能夠更多留在App 中,也需要不斷探索。 LMK 在這方面,可以看出來其實也做了一些努力。

在一定程度上講,LMK 的語音房和Clubhouse 有些相近,LMK 的語音房是在2020 年12 月29 日更新進去的,從時間上來看或許是受到了Clubhouse 和Tiya 的啟發。和很多App 硬加語音房功能或者加不加都行不同,LMK 上語聊房的推薦是根據用戶自己填寫的興趣和標籤來推薦的,而興趣和標籤也貫穿在Swipe 版塊的個人卡片中。

最後要說的是,開發者是否學習這些App 也不重要、是否圍繞Snapchat 做生意也不重要,重要的是要真實地去了解目標市場的用戶到底在幹什麼、到底想幹什麼,希望大家在2021 年有一個好的結果。