在採取DTC模式之前需要考慮的30個問題


來源:Shopify官網

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在你採取DTC(Direct-to-Consumer,直達消費者)模式之前,你得先搞清楚自己為何選擇這一模式。成功的直銷需要足夠的時間與資金投入。如果你沒有清晰的目標,那麼一切都將是徒勞。直銷一般用於促進銷售。它能夠助你:

•識別新產品開發機會

為再營銷活動收集客戶數據

補充現有的營銷活動

與客戶建立直接關係

你可以通過DTC 模式收集客戶數據,更好地打造個性化的定制體驗與相關度極高的推廣信息,進而提高轉化。

在採取DTC 模式之前弄清以下30個問題能夠有助於更好地實現你的目標。

DTC 模式所需成本

DTC 模式的履行事宜

DTC 模式的零售合作夥伴

DTC 模式的技術要求

DTC 模式所需成本

分析不同DTC 架構之間的區別,跨境增長將如何影響到你的總體擁有成本以及進行DTC 所需的人力資本。

1)哪個更貴:本地部署還是雲平台?

本地部署平台需要大量的前期基礎架構投資,源源不斷的託管與維護費用以及負責新部署與更新的專門IT 人員,在增長的過程中各種成本還會明顯增多。雲平台的成本結構通常更容易預測,而且總體擁有成本相對較低。 SaaS 平台包含了所有與服務器相關的成本,例如支付卡產業聯盟(PCI)合規、安全性及內容分發網絡(CDN)等。雖然你在設計與開發方面需要不斷投入成本,但是減少續生成本可以讓DTC 品牌對預算及人力資本進行重新支配,從昂貴的基礎架構與開發轉移到對零售商來說真正重要的內容上:策略、顧客忠誠、社交影響及數據導向營銷。

2)我需要雇新人嗎?

如果你手下已經有一名有能力勝任的IT 員工,那麼你就可以考慮從內部著手轉向DTC。否則的話,你就得考慮與在你所選的平台有相關專業經驗的設計和開發代理合作。規模較大的快消品製造商可能需要係統集成商來連接DTC 操作與企業資源計劃(ERP)系統。你還得弄清公司內部是否有足夠的人手來管理DTC 網站,包括營銷、銷售與客服人員等。

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3)要想在全球範圍內成功執行DTC 策略,最快且最划算的途徑是什麼?

首先,你需要選擇帶有全球雙重內容分發網絡的電商平台來在你希望拓展的境外地區提高速度、靈活性與功能性。接下來,你需要確保你的平台能夠讓你在目標國家或地區復制並推出新商店。你所選的平台還得提供多幣種購物,因為這樣能夠加快客戶的結賬進程。然後你還需要考慮平台是否直接與國際倉庫及履行解決方案集成。

4)怎樣才能在不花大血本的情況下與Amazon 競爭?

有了強大的雲平台,你既可以在Amazon 上面銷售,又能通過你自己的商店提供與Amazon 類似的體驗。選擇像Amazon 一樣能夠讓你提供定制產品推薦的電商平台。確保它包含搜索預測功能,​​這樣客戶一輸入搜索關鍵詞就能立即看到相關產品推薦。

5)在增長的過程中,附加容量的成本是多少?

雲平台既能支持自動拓展,又能提供可靠且可預測的成本結構,讓你更精準地進行預測、預算與策劃。

6)自定義結賬的成本是多少?

自定義結賬是SaaS 解決方案的標準內容,它能夠讓客戶在你的品牌域名或者子域名中完成結賬。選擇能夠讓你在結賬流程中自定義數據與頁面樣式但不收取額外費用的平台。自定義結賬不僅能夠突出你的品牌,還能提供不同結賬體驗的對照測試,便於提高轉化。

DTC 模式的履行事宜

你需要了解採取DTC 模式所面臨的物流挑戰、履行選擇以及影響利潤的配送與包裝差異。

7)我已經習慣了將產品批量發給零售分銷商。我能否將單個訂單的履行外包出去?

與其選擇批量配送,DTC 通常需要“一次性的、最後一公里”類型的配送,你若沒有投入根本無法實現這一內容。越來越多的零售商將實體店變成在線訂單的迷你倉庫與履行中心。如果你也在嘗試DTC 模式或者不想親自履行訂單,那麼與零售商合作完成訂單履行絕對是一種雙贏的策略。除此之外,你還可以有這兩種選擇:(1)打造你自己的物流與履行中心;(2)將工作外包給第三方物流(3PL)公司。

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8)為何沒有提供端到端履行的電商平台?

這個問題問得好。另外一個問題就是,為何我們需要在Shopify fullfillment network(含智能庫存分配技術且分散各地的訂單履行中心網絡)加大投資?我們利用機器學習來預測最佳的倉庫位置和產品配送方案,這樣客戶就能在最快的時間內收到貨物。我們不僅與日益壯大的倉儲物流商網絡​​談好了配送價格,還支持全渠道解決方案、自定義包裝與品牌化、退換貨等。

9)我們還不太習慣提供個性化包裝。我需要怎麼準備?

B2C 包裝的設計需要既能滿足最後一公里配送的需求,又能提供出色的品牌體驗。與B2B 客戶相比,B2C 消費者更期待一個難忘的拆箱體驗。奧利奧(Oreo)的母公司,快消品製造商億滋國際(Mondelez International)在決定採取DTC 模式的時候不得不對其DTC 包裝設計進行重新打造。先認真考慮一下你希望你的包裝給客戶所帶來的印象,然後再打造相應的設計。

10)必須免郵才能加入競爭嗎?

免郵已不再是必選項了,但是特快配送已經成了許多大眾的要求。在了解了你的均單值之後,你就可以對免郵所需的消費額度進行測試。你可以先將免郵額度設得比均單值高一些,來提高銷量與利潤能力,抵消免郵所需成本。

11)你需要如何為退貨做好準備?如何才能減少退貨?

據預測,2020 年單單退貨給零售商所造成的損失就達5.5 億美元。電商企業的退貨率通常會比實體店的高一些。為了應對這種情況,你需要弄清為何你的DTC 客戶會選擇退貨。識別那些退貨可能性較高的客戶,並將其從促銷或折扣活動推廣列表中移除。考慮將退貨管理系統與ERP 系統、第三方物流(3PL)合作夥伴或庫存管理系統(IMS)集成,來跟踪並優化退貨流程。

DTC 模式的零售合作夥伴

了解在採取DTC 策略時應如何處理零售合作關係、求取並存的手段以及所需的文化遷移。

12)如果損壞了與零售合作夥伴之間的合作關係,那麼採取DTC 模式又有何意義?

採取DTC 模式不僅能夠維持品牌與零售合作夥伴之間的既有關係,還有可能鞏固品牌與大型連鎖商場之間的關係。零售合作夥伴可能會因以下幾方面而稱讚你的DTC 決定:(1)將你的DTC 銷售內容與零售店所售內容區分開來;(2)與零售合作夥伴在訂單履行方面展開合作;( 3)利用你的客戶數據幫助零售商優化整體的電商策略。

13)銷量提升有可能蠶食現有的零售,我為何要採取DTC 模式?

要想避免同類相食,將DTC 銷售內容與零售店所售內容區分開來,你必須:(1)拓展現有品牌,提供優質的DTC 產品、組合或客戶體驗;(2)為DTC 專門打造新品牌;(3)允許客戶通過自定義包裝或組合選項來定制你的DTC 內容。掌握客戶關係讓你得以收集客戶數據,並用它來提供個性化的客戶體驗,通過相關營銷定位客戶,並且第一時間通知即將發布的產品內容。你還可以通過為零售合作夥伴提供數據中獲取的洞察來幫助他們優化電商體驗,從而鞏固品牌與零售合作夥伴之間的關係。

14)我們還不能確定DTC 是否適合我們或我們的合作夥伴。有沒有試水的辦法?

有些歷史悠久且規模較大的跨國品牌就有在全方位投入之前先試水DTC 的經歷。要想做到這一點,你可能需要重組供應鏈來支持你的DTC策略。但是在全力投入之前,很多傳統品牌會先進行較小規模的DTC 測試來試驗與學習。他們通常先邁出一小步,證明自己可以與客戶建立直接的關係。成功的測試會為你提供確鑿的數據,用以證明可進一步推行DTC 策略。

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15)管理DTC 品牌有何不同?

DTC 模式需要更多技術、履行及人員方面的投資。你需要自上向下買入以及大量的文化遷移。你通常需要重組供應鏈。除了批量發貨給零售商之外,你還得逐個履行單個訂單。客戶對品牌的期望越來越高,所以你需要提供各種可能的變體(顏色、尺寸及風格),而且價格需要很實惠。在規劃並發布DTC 品牌之後,你需要對其進行管理、維護與更新。這就要求你有一個提供數據洞察且更個性化的運營、營銷及客服。

DTC 模式的技術要求

尋找對的DTC 基礎架構,將其與你的現有商業系統及DTC 所需的技術規格集成。

16)本地部署架構還是雲平台,或者調整現有的批發平台?

本地部署平台是為開發人員而設的。它不但需要復雜的集成工作與託管成本,還需要你建設的網站架構能夠扛得住流量高峰,這樣網站就不會在像黑五這樣的大型活動期間出現崩潰。同樣地,軟件即服務(SaaS)平台根據需求而增長,同時允許你更快地進入市場,而且還不需要耗時的更新、漏洞修補以及修正發布。它們能夠讓你騰出更多的時間與精力,將重心放在客戶體驗、個性化營銷與海外拓展上,而不是IT 上。

17)我們在採取DTC 模式方面反應慢了些。如何才能加快網站發布進程?

通過選擇無需任何安裝或部署的強大雲平台來加快發布進程。 SaaS 解決方案專為提速而設計。大多DTC 品牌可以通過標準化的應用程序藉口(API)、靈活的模板與加快自定義開發與集成的預設置連接器在兩到三個月之內完成網站發布。而本地部署架構及復合企業資源計劃(ERP)一般需要12至18個月,而且經常超出預算且超時。

18)如何設立一個切合實際的網站發布日期?

制定一個反向計劃表。你打算什麼時候發佈網站(如黑五)?有了這樣的既定目標,你就可以繼續設定一些具體的分步期限來達到以下目的:(1)聯繫你感興趣的平台提供商;(2)總結技術要求;(3)選擇一個平台; (4)如果沒有內部能力的話,選擇一個網站開發合作夥伴;(5)設立項目開工日。網站發布有時候需要數月的策劃與測試才能實現,所以你得趁早開始。

19)我需要將DTC 平台與現有系統集成嗎?

先從這三項中選定你的單一數據源:你的現有ERP、技術堆棧、新的電商平台。大公司一般會將商店與供應鍊及商業系統集成。其它的DTC 品牌會先將電商平台作為其單一數據源,然後在DTC 策略逐漸成熟與復雜的時候再考慮與商業系統集成。

20)現有的ERP 支持雲平台嗎?

DTC 品牌通常會將電商系統作為其實際ERP,但是你也可以選擇與現有ERP集成。選擇一個提供標準化RESTful API 的平台,這樣你就可以將其與常見的ERP 相集成,例如Netsuite,Sage 或Microsoft Dynamics。

21)最佳的收款方式是什麼?

你想打造一個自定義電商平台還是選擇一個SaaS解決方案?前者可能需要你選擇第三方支付提供商或創建一個商家賬號,而且你需要自己負責開發與集成。你也可以選擇提供內置支付選項的雲平台,這樣在網站發佈時就能支持各種常見的支付方式。當你在選擇支付方案時,可以從自帶多幣種功能入手進行考慮。這樣一來,客戶就能隨意選擇自己想要支付的幣種。這對海外客戶來說尤為重要。

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22)我們計劃對網站實行高度自定義。雲平台模板的自定義性是不是比較有限?

雖然模板很容易就能自定義,有些品牌仍然覺得可自定義的內容比較有限。如果你對HTML、CSS或某些平台自帶的簡單模板語言稍微有所了解的話,那麼你不一定必須用到模板才能在雲平台上發布自定義網站。你選擇的平台需要能夠讓你完全掌控前端與軟件開發工具包(SDK)的代碼,因為它能夠讓你打造自定義應用程序。

23)如果我們想定期嘗試不同的價格與配送折扣,該怎麼辦?

選擇一個能夠讓你部署包含納入與排除邏輯的複雜促銷規則的平台,來最大化你對折扣的控制權。要想推出像分級定價或買一送一(BOGO)這樣的常見折扣,你需要運用促銷規則在購物車中顯示產品。要想簡化結賬流程和提高轉化,你還需要一個能夠讓你無需折扣代碼就能創建自動折扣的平台。

24)DTC 品牌如何管理稅務?

ERP 系統中帶有稅務模式的品牌可以將現有解決方案與電商平台集成。如果你還沒有稅務模塊,那麼你需要選擇一個能夠自動計算稅務的平台。它需要能夠提供所有轄區的稅收實時計算服務,讓你擺脫審計、過時數據與過時稅法的束縛。

25)怎樣才知道我現在所選的平台將來不會過時?

看看你正在考慮購買的平台是否有提供產品路線圖。如果有的話,你可以留意一下新功能與特性的發布節奏。研究一下這些技術開發對你的品牌是否有用。確保他們將重心放在簡化企業商務的管理與部署上。

26)我們也在考慮快閃與品牌化的線下零售。我該如何將線下與線上體驗相結合?

選擇能夠讓你不受地域限制進行銷售的平台。強大的銷售終端(POS)系統能夠為你提供線下與線上銷售的實時報告。

27)我們該如何像大型DTC 企業那樣運用自動化?

你的潛在平台是否可與第三方自動化應用集成,還是能與強大的電商自動化平臺本機嵌入?嵌入自動化管理的SaaS 解決方案可以讓DTC 品牌僅通過簡單的點擊且無需編寫代碼就能自動完成很多重複、費力又耗時的任務。

28)如果以後想打造無頭電商架構的話,我們現在所選的平台需要具備哪些基本要素?

無頭電商把整個世界變成你的店面。無頭意味著你可以在任何一個屏幕上提供商務內容,從自助服務機到可穿戴設備都能實現。選擇一個可以讓你輕鬆將前後端分離開來的平台。你需要強大的API 或JavaScript SDK 來實現前端自由,從而打造自定義商店或漸進式網頁應用(PWA)。確保你的團隊有能力用任何一種編程語言同時進行前後端的開發。

29)我們以後可能會進行多渠道銷售。現在該如何提前做好準備?

確認自己正在考慮使用的平台允許你在第三方平台、移動、社交和實體店開拓並優化銷售渠道。該平台必須有能力在前端管理全渠道營銷,同時在後端管理訂單、庫存與履行。只需在單個中心就能在本地列出產品,同步價格、訂單、庫存與履行。

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30)遷移到新的平台可能會嚴重影響銷售、SEO 及士氣等。留在現有平台上會不會更好?

如果你沒有謹慎的策劃和專業人員的協助就進行平台遷移,那麼失敗的風險會很高。你需要尋找一個能夠在DTC 發布方面提供一對一專業技術支持的平台。該平台需要遵循以下幾個流程:(1)列出技術參數與要求;(2)列出轉移客戶、訂單與產品數據所需的工具;(3)運用能夠讓你全權掌控HTML、CSS 及JavaScript的開源語言熟練打造平台。有了精心打造的計劃和在遷移與DTC品牌發布方面經驗豐富的平台,你就可以迅速扭轉局面,在三至四個月之間完成上線。

總結:

答案一直在變,所以你無法保證目前可行的策略將來也一定適用。你需要一個能夠與你攜手拓展的DTC 合作夥伴。與富遠見且有膽識的DTC 電商平台合作能夠給你打上一劑預防針,免受各種不確定性、技術及消費者行為轉變所帶來的衝擊。

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