週末薦讀| 頭部App都是怎麼冷啟動,找到前1000名用戶的? (上)


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作者:Lenny Rachitsky,科技評論博客《Lenny’s Newsletter》專欄作者,曾任Airbnb 用戶增長產品負責人。

編譯:B21993

初創企業在選擇自己的冷啟動策略之前,要問自己相應的關鍵問題。

對於各類初創企業以及出海廠商而言,只要上線了一款消費級應用(Consumer App,面向一般消費者的服務類應用),那麼之後最重要的工作之一就是用戶增長。其中,吸引前1000 名用戶可以說至關重要。

尤其在目前蘋果已經推送IDFA 廣告標識符新規,讓用戶決定App 是否可以追踪個人隱私數據的當下,各類App 急需尋找更加可行、具體並有效的獲客方式,以快速增加用戶基數。就此,白鯨出海特別選取《Lenny’s Newsletter》專欄文章《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》,對目前市場頭部App 的前1000 名用戶獲取策略進行總結和分析。

本文基於Lenny Rachitsky 對各類頭部App 進行的長達數個月的調查,通過採訪創始人、蒐集產業信息等方式,為讀者還原了「Tinder」、「Uber」、「Superhuman」、「TikTok」 、「Product Hunt」以及「Netflix」等App 上線早期獲客過程、總結經驗教訓。

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在調查過程中,Rachitsky 總結了頭部App 在前期獲客階段的幾大策略:

1. 所有消費App 在上線前期的獲客策略都可以被大體歸類為上圖的7 種;

2.大部分初創企業的前期獲客策略都只有一種,只有像「Product Hunt」和「Pinterest」這樣的平台才會利用多種策略成功獲客。沒有一款App 的獲客策略會超過3 種;

3. 要想執行任何一項用戶增長策略,都首先需要企業精確地鎖定旗下App 的目標用戶;

4. 最受歡迎的增長策略之一就是與目標用戶群體直接接觸,不論是在線上、線下還是通過朋友推薦,不要急於進行大規模宣傳;

5, 應用獲取前1000 名用戶的策略與接下來獲取1 萬名用戶時非常不同,因此後者需要單獨討論。

接下來,讓我們詳細了解一下這7 種前期獲客策略,以及頭部公司都是怎樣利用這些策略完成冷啟動的。

找到目標用戶的線下聚集地

關鍵問題:誰才是應用的目標用戶,他們主要會出現在哪些線下場所?

「Tinder」與「Doordash」:大學校園

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「Tinder」前副總裁 小傑夫·莫里斯(Jeff Morris Jr.) 表示:“Whitney Wolfe 和Justin Mateen(Tinder 創始人)會前往各個大學,向學生聯誼會推廣「Tinder」。在看到同學第一次使用「Tinder」之後,其他學生也想知道自己的心儀對像是否對自己有意,於是應用就在校園中被快速推廣。 ”

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「Doordash」的應用增長副總裁 米卡·莫羅(Micah Moreau) 則表示:“「Doordash」的前身是一個名為paloaltodelivery.com 的送餐網站,網站會將帕羅奧托(Palo Alto)市的餐廳菜單用PDF 文件展示。創始人Tony Xu 會將每單標價6 美元的外賣宣傳單粘貼到斯坦福大學的各個角落,他和創始團隊想藉此知道學生們是否有送餐需求。這就是「Doordash」的前期獲客策略,一個展示PDF 的網站以及一堆傳單。 ”

「Lyft」與「Uber」——初創企業辦公室和交通樞紐

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「Lyft」前期高管 艾米麗·卡斯特·沃倫(Emily Castor Warren) 表示:“我們讓團隊中的所有人都上交一份自己所知的初創企業聯繫名單,然後我們會諮詢這些企業,請求它們允許我們給員工免費派發Bi-Rite食品超市的聖代冰激凌。

大部分企業都同意了這個請求,因為Bi-Rite 的冰激凌的確很好吃。隨後我們組織了一項派發活動,用保溫包把冰激凌分發給了這些公司,同時還送出了「Lyft」的乘車積分。 ”

「Uber」增長團隊主管Andrew Chen 說道:“「Uber」的前期增長大量利用到了街頭營銷團隊,團隊成員會前往Caltrain 火車站發放應用推薦碼。創始人Travis Kalanick 還親自前往「Twitter」總部發放推薦碼。 ”

「Snapchat」——購物中心

Billy Gallagher在「Snapchat」創業幕後專欄《How to Turn Down a Billion Dollars, The Snapchat Story》中曾描述道,創始人Evan Spiegel 在早期會向別人一對一展示應用內容,也會教別人如何使用「 Snapchat」,同時還會解釋為什麼它在使用時富有樂趣,乃至幫助別人下載應用。

當居住在洛杉磯寶馬山(Pacific Palisades)時,Evan還會前往購物中心,親自派發「Snapchat」傳單。Evan後來回憶道:“我會主動詢問別人,問他們是否想要發送一個能夠在閱讀後立刻消失的照片,但大部分人都拒絕了。”

「Nextdoor」——鄰里社區

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「Nextdoor」創始人Sarah Leary 表示:“在當時,創始團隊知道「Nextdoor」的鄰里社交平台概念只有在被某個社區接納並執行測試後才真正可行。因此選擇合適的社區來推廣應用就顯得至關重要。

我們最後選中的社區名叫羅蕾萊(Lorelei),是灣區附近的一個小地方。雖然整個社區面積不大,但居民之間的互動卻很頻繁。此外羅蕾萊也是加州歷史最悠久的業主委員會的所在地。在測試之前社區居民之間就已經擁有了一些溝通渠道,為「Nextdoor」的推廣打下了基礎。我們聯繫了業委會的幾位管理層成員,他們也非常樂意測試應用。隨後我們被邀請到社區,通過業主大會向居民宣傳平台的基本概念。

「Etsy」——手工品展銷會

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哈佛商學院工商管理副教授Thales Teixeira 在研究「Etsy」的發展歷史後表示:“「Etsy」決定親自參加全美各地的手工品展銷會,讓員工親身前往這些活動,為平台吸引賣家。因為賣家不只會利用「Etsy」進行數字營銷,他們還會吸引買家前往平台購物。 ”

「Pinterest」——蘋果商店

「Pinterest」CEO Ben Silbermann 回憶道:“我們什麼方法都試過,我過去下班回家總會路過一個蘋果商店,然後我會站到商店後面,向商店附近的人群宣傳「Pinterest」有多好。 ”

需要注意的是,線下宣傳的策略在居家隔離政策推行期間的效果會明顯降低。

找到目標用戶的線上聚集地

關鍵問題:誰才是應用的目標用戶,他們主要會瀏覽哪些論壇和網站?

「Dropbox」——數字產業新聞網站Hacker News

John Popel 在研究「Dropbox」的創業過程的專欄中寫道:“「Dropbox」創始人Drew Houston 起初製作了一個演示產品的簡單視頻,然後把它發在了數字產業新聞網站《Hacker News》上,視頻的標題叫做《我的YC 應用Dropbox 可以取代你的USB 硬盤》,這個視頻為「Dropbox」吸引了第一批用戶。 ”

「Musical.ly」-App Store

「Musical.ly」創始人Alex Zhu 則表示:“App Store 平台有一個秘密,那就是你可以把應用名字寫得很長。App Store 搜索引擎的權重是根據應用名稱,而不是搜索關鍵詞來決定的。因此我們就起了一個非常長的應用名《用各種特效來給Instagram、Facebook 和Messenger 製作音樂視頻》,之後應用搜索就帶來了很多流量,這也是我們的起步基礎。 ”

「織機」-產品搜尋

視頻通訊應用「Loom」的聯合創始人Shahed Khan 表示,「Loom」在上線後1-2 日內的前3000 名用戶都來自產品發掘平台Product Hunt。之後在發展到2 萬名用戶的過程中,大部分新用戶都來自於早期營銷活動中的合作夥伴;從第2.1 萬名用戶開始,「Loom」則主要依靠推薦機制吸引新用戶,每推荐一名用戶的獎金為5 美元,獎金最高可達50 美元。

「Netflix」——偽裝成用戶嵌入論壇

「Netflix」聯合創始人Marc Randolph 在回憶錄《That Will Never Work》中寫道:“為了能夠進一步聯繫用戶,我們讓Corey Bridges 負責獲客工作,我們管獲客工作叫’黑色行動’,Bridges 過去在加州大學伯克利分校學習文學,他在寫作以及創造虛構人物方面很有才能。

Bridges 很快就意識到,唯一能夠找到DVD 買家的地方就是網絡群組,包括用戶聊天組、告示板以及論壇等方便愛好者交流的地方。 Corey 的計劃則是滲透進這些群體。他並沒有透露自己的身份,而是偽裝成了一位影迷。隨後Bridges 會加入一些DVD 愛好者論壇的討論,與其中的幾位老玩家建立關係。長此以往,他就逐漸讓論壇裡的老用戶以及版主了解到了這個叫「Netflix」的新網站。此時距離網站正式上線還有幾個月,但Bridges 已經為日後的成功埋下了種子。

移動營銷平台「Buffer」聯合創始人Leo Widrich 則說道:“僅僅通過博文推薦,「Buffer」就在上線的前九個月內吸引了大約10萬名用戶。不過這一過程是逐漸推進的,在這九個月裡我寫了大約150 篇推薦博文。最早的幾篇當然沒有帶來什麼流量,因此用戶增長是一個比較緩慢的過程。我認為初創企業需要明白這點,你必須要花上一些時間,才能找到獲客效果最好的發文週期。 ”

人以群分,你的朋友可能是最合適的早期用戶

關鍵問題:你周圍的朋友是否符合應用的目標客戶特徵?如果是的話,你有沒有邀請過他們?

“喊叫”

點評平台「Yelp」聯合創始人兼CTO Russel Simmons 表示:“我的朋友(大部分是我在PayPal 時的同事)是平台上最早的用戶。我們要求公司裡的所有員工都去邀請自己的朋友加入「Yelp」,來幫助我們這家初創企業。他們也的確照做了,這樣一來我們收穫了大約1000 名用戶。這段經歷的重點在於永遠不要低估個人關係網所帶來的推薦效果,同時企業也需要仔細思考激勵系統和平台機制。 ”

“電梯”

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Emily Castor Warren 說道:“在等待名單功能出現之前,我們都會向朋友發送像上圖這樣的個人郵件,邀請他們加入「Lyft」。 ”

“Facebook”

《紐約客》在「Facebook」的專題報導中曾寫道,thefacebook.com 最早在2004 年2 月4 日上線,聯合創始人Dustin Moskovitz 表示:“當Mark 完成網頁之後,我們就把消息告知了部分朋友,其中一個人建議我們把網頁放在Kirkland House(哈佛大學本科生宿舍)的電子郵件名單上。這個名單本身就有大約300 名用戶。

將網址放入名單後,「Facebook」就新增了幾十名用戶,隨後這些用戶又把消息告訴了其他宿舍裡的同學。我們在當天晚上在仔細觀察了平台的註冊用戶變化,僅僅24 小時之內,我們就有了大約1200-1500 名註冊用戶。 ”

「Quora」

《連線》雜誌在問答平台「Quora」的專題稿件中寫道,在2010 年1 月上線時,「Quora」的第一批用戶基本都是創始人Adam D’Angelo 和Charlie Cheever 的高中以及大學同學。這意味著「Quora」平台上的早期內容都是詢問匹茨堡(Pittsburgh,Cheever 從小長大的地方)地區最好的餐廳。

除此之外,「Quora」也能讓用戶邀請他人加入平台。因此在不久以後,D’Angelo 和Cheever 在Facebook 上的朋友就開始邀請其他初創企業裡的同事加入「Quora」。

「LinkedIn」

「LinkedIn」早期投資人Keith Rabois表示:“創始人Reid Hoffman有意向人脈寬廣的朋友們推薦自己的產品,他知道要想培養一個富有潛力的品牌,最重要的就是推動普羅大眾對品牌的接納程度。如果「LinkedIn」最早吸引的都是沒有人脈的獨立用戶的話,那麼整個公司就不可能存活下來。 ”

“鬆弛”

辦公通訊平台「Slack」的CEO Stewart Butterfield 則表示:“我們拜託自己在其他公司的朋友們來測試軟件,然後給出反饋意見。最終我們大約邀請了6-10 家公司加入測試。我們的策略是逐步向更多人群分享「Slack」。通過增加更多測試用戶,平台的用戶反饋也變得越發明確。 ”

「Pinterest」

圖片社交平台創始人Ben Silbermann 說道:“在應用上線後,我就做了大家都會做的事情,那就是向我的所有朋友發送郵件,希望能藉此宣傳應用。不過說實話,沒有一封郵件起到了預期中的宣傳效果。

不過也有一小群人很喜歡「Pinterest」,這些人並不是我所預想的前期用戶。他們都是和我一起長大的朋友,他們會用平台發送自己的日常生活內容,比如自己的房子會裝修成什麼效果,以及我今天應該吃什麼。 ”