蘋果隱私新規正式實施在即,讓我們一起聊聊其短期與長期影響


原標題:蘋果隱私新規正式實施在即,讓我們一起聊聊其短期與長期影響

作者:量江湖(ID:adwujialiang)

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2021 年4 月22 日,中國遊戲(春季)出海大會召開,量江湖聯合創始人史建剛作為分享嘉賓,以“IDFA 對遊戲行業及從業者的影響”為主題進行了分享,以下為本次分享的內容整理。

今天這個日子選得非常好,為什麼說這個時間選得好呢?今天要說的話題是蘋果IDFA,昨天,蘋果發布了兩件事情,第一件事是春季發布會,還有一件事大家未必注意到了,就是它宣布了iOS 14.5 即將在4 月26 日正式發布。

這件事意味著什麼呢?意味著我們喊了大概10 個月的灰犀牛這次真的來了。 iOS 14.5 背後代表的是蘋果ATT 隱私新政,ATT 的背後則是IDFA。那麼IDFA 對於我們的遊戲出海到底有多大影響呢?

實際上我們過去做了一些分享,發現IDFA 對於遊戲和移動互聯網的影響一直是被低估的,之所以會被低估,我們認為有兩個因素:第一是蘋果被嚴重低估了。蘋果一年可以賣出2 億台設備,iOS 的日活是10 個億,蘋果現在的市值也是全球第一,市值大概2 萬億,它怎麼會被低估呢?大家一提到蘋果的時候,很多人會覺得它是消費端的存在,但蘋果除了消費端,也在實業端存在,在移動互聯網產業的存在。

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我們現在對蘋果的定義是這樣的,蘋果是數字世界基礎設施的構建者。基礎設施影響著人們的生活方式,對於整個社會的塑造是非常深刻的,但很多時候我們又意識不到這種塑造的存在。

剛才我們講了一個數字,就是說蘋果iOS 每天有10 億日活,這樣規模的影響,對於每一個做數字產品的公司,都或多或少有影響,對小到開發者,大到Facebook 這樣的巨頭,都有非常深刻的影響。

IDFA 恰恰就是在這個數字世界裡跨應用之間協作的物理基礎,沒有它,很多事情是做不來的。

這里為了把這件事說清楚,打一個不太恰當的比喻,舉一個選拔人才的例子,從古代有三公九卿到九品中正再到科舉制,1400 年前,我們的祖先通過考試,這個辦法一直沿用到現在,通過分數作為客觀的尺子來衡量人才,如果有一天不用高考和分數了,而是靠選票,那世界會變成什麼樣子?那麼學區房這種事還存在嗎?

IDFA 的影響就是類似這樣量級的巨大影響,且會長久影響到未來。在這裡想補充一句,蘋果實際上已經不單是一家公司,某種程度上它是披著公司外衣的帝國,一個帝國有三個要素,第一是它能給每個人一個ID,第二是它能夠掌控這個生態當中的利益格局,也就是說它有收稅的能力,第三是它能把收來的稅用以不斷鞏固自己的地位,這就是帝國的特徵。

這裡就不再展開了,總之我們要說的是,對於IDFA 的影響,我們一直低估了。低估的原因是我們對蘋果的認知低了,只看到了消費者世界的蘋果,忘了它在產業界是什麼樣的存在。

下面我們具體談談IDFA 的影響,分兩個部分,一是短期影響,也就是一周、一個月乃至半年之內肯定會發生的事;長期影響可能是五年甚至十年後的事情。我們直接上結論,短期和直接的影響,以我們目前遊戲行業為例,至少有三方面影響:第一就是買量的成本會上升;第二是買量渠道會被壓縮,所有基於IDFA 的跨App唯一ID 標識物,包括RTB、DSP 等等,很多營銷方式和老用戶召回的方式沒法用了;第三就是蘋果的核銷只能依靠SKAdNetwork 這個框架,雖然它有很多問題,但不得不使用它。

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這裡想跟大家分享一組數據,也就是買量成本的問題,在3 月底的時候,AppsFlyer 發布了一組數據,在2020 年下半年,CPI 在iOS 端的漲幅達到了30%,而同期的安卓端只有10%;同時,iOS 的非自然安裝量下降了將近20%。

大家想想這是為什麼?我們還只是在產業端討論IDFA 的影響,這個東西傳播到了消費端,很多用戶就把限制廣告追踪(LAT)打開了,這個數字是多少呢? 2017 年,大概是17%,2020 年上半年達到了23%,到了2020 年下半年,從23% 上升到了32%,對比來看,過去四年,限制廣告追踪的用戶一共增加了6 個點,但在2020 年,僅僅6 個月,就增加了9 個點,所以造成了買量成本的直接上升。

上面是已經發生的事情,而不是將要發生的事情。很多人還在猜,ATT 執行之後,會有多少用戶願意把IDFA 分享給開發者?最樂觀的估計,不會超過10%,也就是說絕大多數用戶會限制廣告跟踪,那麼原來所有依賴於IDFA 的操作,從運營角度來說就無法執行了。

還有另外一個數據也請大家了解一下,這也是去年的數據,遊戲公司更加依賴於蘋果Search Ads(ASA)這樣的廣告平台,數據支持了這一點,2020 年同期,ASA 在iOS 端的安裝量份額增長了34%,而且ASA 在全球重度遊戲榜單的排名已經排到了第二。

這個數據給我們一個信號和啟發,和大家分享一下:面對廣告無法覆蓋iOS 用戶的時候怎麼辦,大概率大家會採用一個新的品效合一的方法,就是品牌廣告接著打,但是會把效果廣告收緊到最窄的地方——廣告打完之後,用戶知道之後品牌之後,依然會在應用商店裡搜索,那是購買流量最窄的地方,第一是大家都會去最窄的地方截取流量,第二是其他地方買不到了。所以可以想像到,這塊的流量和成本都會加大。

另外一個消息,2020 年第四季度,蘋果的市場份額,一個季度賣出了近9000 萬台設備,iOS 產品佔比會進一步擴展。現在2021 年Q1 最新的數據也出來了,蘋果依然有30% 以上的佔比,賣出了6000 萬台左右的設備,這是第一點。第二點是因為買量成本的增加,會造成遊戲企業的兩級分化,安卓和iOS 遊戲之間的氣質和品質區別會越來越大。

還有就是長期影響,應該說IDFA 對於遊戲和廣告來說是個大事情,它的影響也列出了兩點,第一點,對於遊戲廠商來說,遊戲產品和商業模式會發生變化,廣告變現會出現一些下降,回歸到應用內購之中,或者是混合變現;對於整個互聯網產業來說,會有更加深刻的影響,它會導​​致整個廣告分發效率的降低,對於整個數字廣告業都是利空的,但是它利好於數字服務業。

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應該說這是互聯網商業模式的一次分水嶺,過去變現是兩種方式,一種是通過服務也就是內購,二是廣告表現,但是IDFA 會打破這種平衡,進入新的階段。

這裡面有一個問題大家可能會疑惑,原來依賴於廣告表現的陣營一定會輸給這種新的模式麼?蘋果從去年6 月宣布這件事,結果拖了10 個月才正式實施,實際上其中有很多兩個陣營之間的交鋒。

這種交鋒是什麼樣的呢?可以說互聯網過去的幾十年,就是一部內容付費和內容免費的對抗史,也是一部廣告變現和服務變現的鬥爭史。二十年前,大家可能意識不到,其實中國當時最繁榮的商業網絡平台,其實是中國移動做的夢網計劃。大家可能想像不到,當時看內容是要付費的,短信訂個笑話或者彩信等等,然後才過渡到免費時代,之後到了2008 年App Store 的發布,喬布斯做了一個非常偉大的事,他不再把內容放到頁面裡,而是全部封裝到App 之中,搜索引擎也就沒有能力把內容抓取出來,它內容分發的價值就被削弱了。那麼因為內容被封裝到App 中,就具備了服務收費的可能性,所以服務收費就開始了。

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前面談了一個問題,蘋果所支持的用戶隱私保護政策一定會得到貫徹嗎?自從蘋果去年6 月宣布之後,包括谷歌在內很快就進行了註冊,只有Facebook 沒有動靜,因為它的利益受到了損害。很快蘋果發現這個政策用力過猛,所以後面有了15% 分成比例的優惠政策。

隨後Facebook 親自上陣,蘋果也重申了對用戶隱私保護的決心,並且要求開發者提交App 時候必須公示自己追踪的隱私信息。這個時候,大大小小的開發者,很多大廠也遵守了要求。至此,開發者完成了站隊。

最後一件事是大概1 個月前發生的,谷歌也表示不支持跨網站追踪,因為谷歌和Facebook 不一樣,谷歌是雙重身份,它既是基礎設施構建者,也是廣告陣營的既得利益者,不過我們相信它最終也會推出類似用戶隱私保護的政策。

ATT 新政眼看就要執行了,那我們開發者能做點什麼?今年年初有個做三方監控的公司說蘋果既做裁判員又做運動員,是因為IDFA 不給其他人,只給自己的廣告平台,一個是iAd,一個是AdServices,說這是“以權謀私”。我們不管是不是以權謀私,只看我們能夠做些什麼。

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這個策略是這樣的:蘋果有一些接口可以針對不同版本,不同用戶的設置得到一定信息,那麼就有一套策略,通過調用接口可以更加完整地獲得這些用戶信息。蘋果目前推出了四個接口或者框架,來獲得信息,分別是AdServices;還有一個是老平台iAd,雖然已經終止了但作為歸因接口仍然存在;還有就是ATT,就是通過與用戶交互來獲得信息的接口;最後是蘋果官方發布的給三方平台的一個框架。

今天要給大家分享的就是這些:隨著谷歌表態,以及蘋果宣布了iOS 14.5 在4 月26 的發布,這件事基本塵埃落定,用戶隱私保護這件事就大勢所趨了。