珍味小梅園再融資,為線下爭奪戰做準備



今年珍味小梅園將客群切分得更為具體—家庭內部的做飯人群。這類家庭的特徵是他們往往是有小孩的家長,注重飲食健康、安全,因此已形成了長期固定在家做飯的習慣。珍味小梅園為這類人群提供的做菜的解決一為餐桌添道菜,它與滷味的功能近似。

作者 | 朱若淼

今年的預製菜市場仍舊備受關注,但熱度的背後,同質化競爭、高客單價及線上營銷成本居高不下等問題不斷湧現。臨近年末,整個行業發生了諸多變化。這些變化都反映在了近期剛宣佈數千萬B輪融資的預製菜品牌“珍味小梅園”身上。

在過去不到一年的時間裡,這個新興預製菜品牌做出的諸多調整,它也是珍味小梅園對這個激烈競爭市場做出的迴應。

最直觀的變化體現在包裝上。目前,部分珍味小梅園的商品已經替換上了全新的包裝。相較於一年前成立之初的風格,新的包裝在視覺設計上變得更簡潔、更聚焦。去年不同的單品包裝設計風格各異,今年各單品陸續換上了統一的包裝,並採用了全新的logo。


“接下來我們的辨識度還將進一步統一,因為明年整個市場一定是線下爭奪戰。”珍味小梅園的創始人浦文明告訴《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)。隨著線上的流量紅利逐步見頂,單靠線上起來的新品牌們將越來越難拿到融資,大家線上上重投入做營銷推廣做品牌將難以為繼,轉去線下是必然趨勢。

為了即將到來的線下爭奪戰,珍味小梅園今年已經在著手準備。統一的品牌辨識度是它逐步完成的第一步。

與此同時,珍味小梅園也重新進行了產品定位。“我們希望打造新中式預製菜的第一品牌。”這個產品方向跟去年相比也有了明顯的不同。

一年之前,團隊處於起步階段,當時的選品思路是跟著網紅爆款走。如今,隨著團隊的穩定及市場的變化,珍味小梅園將產品研發方向聚焦在了中式的海派菜系開發上。“我們之前做得比較成功的惠靈頓牛排,現在基本上已經不再推了。”

海派菜產品研發這個方向是由主要的銷售市場,華東地區居民的口味偏好所決定的,而今年明確圍繞中式菜系做產品研發則主要是出於激烈市場競爭的考慮。珍味小梅園需要把市場切分得更細。

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今年的珍味小梅園定位要做“做飯的解決方案,不是吃飯的解決方案。”浦文明解釋,不同的解決方案帶來不同的競爭物件。前者是與餐館、外賣、自嗨鍋等一人食的預製產品競爭,而後者是與菜市場陳列的各類食材競爭。

這個定位將珍味小梅園的客群切分得更為具體—家庭內部的做飯人群,他們每天至少要做一頓飯。浦文明分析,這類家庭的特徵是他們往往是有小孩的家長,注重飲食健康、安全,因此已形成了長期固定在家做飯的習慣。珍味小梅園為這類人群提供的做菜的解決方案,與滷味近似。

在市場定位更加精準之後,珍味小梅園也逐漸明晰了線下渠道的佈局思路。今年,以社羣夫妻老婆店和菜市場雜貨檔口為代表的小商家們,成為了繼商超渠道之後,珍味小梅園重點佈局的線下渠道之一。

在浦文明看來,這些有冷櫃的社羣生鮮店和菜市場檔口,正符合現階段珍味小梅園產品的使用場景定位。例如,進入菜市場的顧客多是為做飯而採購食材,珍味小梅園提供的速凍預製菜品,能為他們提供了更多元的輕烹飪菜品選項,“給餐桌填道菜。”

為了說服這類零售渠道採購自家產品,珍味小梅園的銷售團隊同時扮演了銷售和運營商品的工作。“我們的BD不光是要把貨賣給小老闆,還要幫小老闆把貨賣給消費者,這些銷售人員每天早上6點半就要上班,去幫客戶賣貨。他們跟傳統銷售是完全不一樣的。”

浦文明認為,作為一個新品牌,低廉的採購價格不是其說服渠道的優勢。他們的優勢體現在服務能力上,即品牌方是否能幫店主把商品的動銷做起來,讓店家獲得更多的收益。


“其實中國人做生意不是一板一眼的,大家也講感情。比如我倆如果是老鄉,你給我生意做,哪怕你的貨價格貴點,我也知道,但因為我們是老鄉,我就願意給你捧捧場。”浦文明認為,一旦他們的銷售團隊通過服務贏得了小商家的認可,就可能建立起一種良性迴圈的互動關係。這能幫助珍味小梅園在沒有價格優勢的前提下,也可以贏得一部分小商家的認可,並獲得穩定的渠道訂單。

對於珍味小梅園而言,搶佔這部分渠道資源還有一個作用—浦文明希望藉助這些分散、多元且接近消費者的渠道,建立起一套完整的線下價格體系,為明年撬動傳統經銷網路,大力拓展線下市場做準備。

現階段,珍味小梅園所有的貨還沒有進入傳統的批發渠道。“因為怕經銷商亂價,一旦市場價格亂了,我們就廢了。”通過限制渠道最低零售價的方式,珍味小梅園希望從零售渠道開始,自下而上地搭建自己的價格體系。

以宮保雞丁為例,目前珍味小梅園規定的最低零售價為9塊9,其客戶的零售價如果低於這個價格,品牌便會中止為該商家供貨。

在與現有零售渠道頻繁互動的基礎上,珍味小梅園正對各產品在不同渠道的銷售情況進行價格測試,並在這個過程中逐步打磨自己的價格體系。最終它希望達成的目標是,針對傳統經銷商的價格分級體系,“每一級經銷商都能很明確自己在這裡能掙到多少錢,大家按這個遊戲規則來。”

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線下批發系統是一個更龐大且傳統的流通網路。對於新品牌來說,它同時也是更難撬動的系統。

但是浦文明認為,機會存在於變動中。“實際上,更多的經銷商希望去做一些新的產品,他們也需要通過新銳品牌注入新鮮血液,並帶去新的產品思維和營銷方式。”

現階段大量進入小商家零售渠道,建立利益分成明確的價格體系都是它為接下來進入更傳統流通網路所做的準備。

這是個自下而上介入流通供應鏈的過程。它本質上還是依靠需求這跟槓桿來撬動。

也正因如此,接下來珍味小梅園還會啟動一輪大範圍的品牌曝光。通過線上的電商直播間、小紅書筆記、抖音等內容引流的方式,擴大珍味小梅園的品牌影響範圍。品牌影響力上的拓展,既教育消費者,也教育渠道。

“接下來新消費品牌也好,老的消費品牌也好,大家競爭中最關鍵的幾個點,一個是產品,就是東西好不好吃,第二個,是品牌,第三,是渠道。品牌從零到一能夠起來的關鍵是渠道,但從一到十還是要靠品牌。”浦文明說道。

快步發展到今天,珍味小梅園正處在這個從渠道到品牌的關鍵轉折點上。

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