如何發起海外網紅營銷項目並做出決策(下)


在《如何發起海外網紅營銷項目並做出決策(上)》,我們了解瞭如何拆解目標並製定方案,接下來來看看執行過程中都需要做什麼?我們沿用上一篇文章的例子:50000 美金銷售額的目標,需要花費不多於33333 美金的同時獲取不少於3333300 的曝光量才有可能確保ROI≥1。而這就是我們執行中的目標,大致流程是這樣的:收集網紅=>網紅配比=>分發邀請=>確認合作=>審核Demo=>發布視頻。我們在下文中細化一下。

一、收集網紅

收集網紅階段已經在上篇中提到:可以在社交媒體平台搜索,使用Noxinfluencer的網紅搜索引擎搜索。找到網紅後你需要得到對方的聯繫方式,目前已知的辦法可以去YouTube 查看網紅的About 頁:

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但是,2020 年4 月開始,YouTube 對查看網紅郵箱做出了限制:單個IP 單日只能查看7 個郵箱。這個限制一定程度上影響了營銷者觸達網紅的效率。但是有解決辦法:

1.查看郵箱

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網紅的詳情頁中我們收錄了網紅的聯繫方式,專業版會員每月可以查看150 個,企業版會員可以查看800 個。

2.添加收藏

沿用之前的場景,我還是Amazon 美國站的寵物用品賣家,我收集了很多意向網紅後,下次想查看還要一頁頁去翻嗎?或是我整理一個Excel 表格?其實不需要,來看看這個辦法:

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二、網紅配比

網紅配比這個詞可能會讓人覺得新鮮,解釋一下就是:為了實現目標,需要如何將預算分配給本次收集的網紅們。先分享一個實戰經驗:中小網紅是性價比最高,產出效果最好的。不同體量的網紅有不同的特質,我們也要結合需求來進行分配。這裡先講一下各個量級網紅的特點和在一個case 中的作用:

•頭部網紅:量級大,粉絲覆蓋面廣(也就是說粉絲的愛好興趣廣,不垂直),單價高但是CPM 平均下來稍低。

•腰部網紅:量級中等,粉絲基礎好(粉絲信任度高),價格有高有低,整體下來CPM會比頭部高一些。

•尾部網紅:量級較低,粉絲少(但是粘性很高),單價低,CPM 高。

在一個case 中,頭部網紅負責帶曝光,腰部網紅負責帶點擊(新增),尾部網紅負責吸引最垂直的粉絲。所以整體的配比,要看你的預算,以及對這次推廣的預期是什麼(品牌知名度,效果,還是吸引核心用戶)。因此,回落到電商推廣,我的$33333 預算配比會是這樣的:頭部:30%、腰部60%、尾部:10%。這樣的配比最穩健,同時可以最大化觸達我推廣的目標。如果預算很少,建議40% 腰部網紅、60% 尾部網紅。切記,任何營銷者都會有失誤,所以不能把雞蛋都放在一個籃子裡。

如果實在是心裡沒底,可以試一試網紅營銷效果計算器:輸入網紅鏈接,輸入單個網紅預算、商品價格、自然轉化率、商品毛利率。我們會自動計算出一個推廣效果預估值。

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三、分發邀請

1.EDM

EDM – 郵件營銷,為了避免騷擾,任何國家都有使用郵箱的習慣,網紅也是如此。因此我們可以把收集到的網紅郵箱進行批量群發,通過批量規則來收集網紅的回复,同時創建文件夾來分類整理網紅的進度。

2.創建推廣任務

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點擊右上角頭像進入營銷平台,可以創建推廣任務。在這裡我們可以設置預算,關鍵詞,推廣地區等。我們會根據大數據匹配一些網紅,支持一鍵邀請。

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此外,平台上有很多網紅會主動申請任務,增加觸達效率。這個功能本質上是批量代發郵件,好奇的可以試試看。

四、確認合作

確認合作前有哪些一定要明確的呢?我整理了一下主要有以下幾點:

歷史推廣表現:有些網紅的粉絲由於過渡營銷,出現了廣告負載。

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上圖就是很好的證明。品牌合作視頻觀看量高於平均表現,證明創意發揮的很棒,反之則意味著推廣內容表現差,或是粉絲對廣告負載。

何時發布視頻:這個也要與網紅明確好,因為有些網紅視頻發佈時間是固定的,如果與你的視頻推廣日期衝突可以考慮協商或放棄,因為多網紅推廣時,一起發布的聲量是最大的。

視頻製作週期:這個很重要,因為海外網紅們的內容風格不同,背後團隊人員配置不同,因此產出視頻的時間會有差異。

付款方式:跨境行業常用的是Paypal,但是有些國家的用戶並沒有使用習慣,所以也要確認好,如果付款延誤了容易導致網紅拒絕發布視頻,影響推廣進度。

Demo 支持的修改次數:溝通→創意一定會有偏差,所以事先談好最好。

支持的廣告形式:Pre-roll or Indicated video, 前者是貼片廣告,屬於片頭硬廣,後者是類似原生廣告的視頻風格,營銷屬性更軟些。這兩者的價格和製作週期是有差異的。

五、審核Demo

關於審核Demo, 往往在視頻發布前,網紅返還一個unlisted link, 這可以讓你提前預覽視頻,在這裡你要確認推廣鏈接是否防止正確:是否出現在描述中,評論區是否置頂,以及落地頁是否正確。另外,要記得把落地頁鏈接設置成可追踪點擊。你需要在推廣結束後統計各各網紅的表現。 Noxinfluencer 有個類似Bitly 的短鏈服務可以幫到你。

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這個工具除了可以統計海外網紅營銷的點擊,也可以日常發帖來追踪貼文表現。

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六、發布視頻

發布視頻其實要講的不多了,主要是看一眼,然後追踪一下點擊效果。整理好數據後你可以拿著匯報工作了。最後分享幾個統計維度,如果你是新人可能會用到:

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