成立2年估值15億美金,健身鏡到底有什麼想像空間?


最近,國內智能健身鏡品牌「Fiture」最近獲得了由全明星基金、君聯資本、DSTGlobal 和Coatue 領投的3 億人民幣B 輪融資。

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3 億人民幣的融資額,在品牌裡說多不多,但肯定不算少了。作為對比,智能家用跑步機品牌「小跑步機」的B+ 輪融資為1.4 億人民幣。

資本之所以看好健身鏡品牌,筆者能想到兩個原因。

原因1:在家運動,因為中國、尤其是一線城市的地產太貴了,高房價讓健身房不堪重負,健身房運營不穩定是一方面,相對的是用戶在健身房的鍛煉成本會比較高,而且會面臨“健身房跑路”的尷尬。可以對比的是美國,房租的成本要低很多,即便這樣美國在家健身的趨勢基本上會在疫情之後延續下來。

原因2:健身鏡,其實與其他的健身消費品是有一些區別的,這個產品更有可能成為一種媒介,甚至,可以把它想成一個“大版的「Keep」”。「Keep」在疫情之後,包括最新的發布會上又推出了升級後的IP 精品課以及新的智能動感單車和運動手環,「Keep」從工具變成內容聚合平台,而後從內容延伸到智能硬件,觸發消費者對於軟硬件2 方面的消費力。

這種模式,在海外,Peloton 已經走通了,只不過是Peloton 是反過來的,從硬件到軟件,那麼像健身鏡這樣的產品,有可能跑出來嗎?對於CEO 已經明確表示過要開啟國際化之路的「Fiture」這樣的品牌來說,在海外有想像空間嗎?

Copy to China之後,能“反攻”海外市場嗎?

其實,智能健身鏡這一類目最早出現於海外,目前做得比較好的頭部品牌有「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」,早在2018 年9 月舉行的TechCrunch Disrupt SF 上,「 Mirror」推出了智能健身鏡產品,也是全球首個智能健身鏡,「Mirror」這家公司更是在2016 年就成立了。而「Fiture」的成立時間是2019 年,健身鏡產品發布的時間是2020 年10 月份,從時間和產品形態來看,國內的「Fiture」顯然是「Mirror」的模仿者。

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“鏡子”

目前來看,筆者沒有在美國亞馬遜查到「Fiture」的產品,也沒有搜到「Fiture」的海外獨立站,是以推測團隊目前還沒有正式出海。距離去年10 月份,CEO 表示將開啟出海之路,已經過去半年,是什麼在阻礙「Fiture」的腳步呢?

海外健身鏡市場已經在整合階段,品牌或被收購、或完成億級美金融資

經過筆者對海外智能健身鏡市場的了解發現,不同於國內只有少數幾個品牌在做並且只有「Fiture」一家做到了頭部的格局,海外市場由於開始的時間更早,已經有至少10 個品牌在做這一品類,其中有的是只做健身鏡的垂類品牌;有的是家庭健身設施品牌,智能健身鏡是旗下產品之一。其中,做到頭部的有三個,分別是「Mirror」、「Tonal」和「Tempo」,都是專注健身鏡這個品類的垂類品牌。

品牌 成立時間 融資輪次 估值 頭部產品價位 主打產品
“鏡子” 2016年 B輪 2020年被lululemon以5億美金收購 1495美元 智能健身鏡
“時間” 2015年 C輪 10億美金 2495美元 搭配健身器械的立式交互式健身顯示器
「音色」 2015年 E輪 16億美金 2995美元 搭配健身器械的掛牆式交互式健身顯示器

其中,「Mirror」在2020 年的時候被 Lululemon 以5 億美金收購,而另外兩個頭部品牌「Tempo」和「Tonal」也都在最近獲得融資,「Tempo」在今年的4 月13 日獲得軟銀領投的2.2 億美金的C 輪融資,「Tonal」則是在今年3 月獲得由Dragoneer、Cobalt Capital 和Sapphire Ventures 領投的2.5 億美金的E輪融資,參與投資的還包括莎拉波娃、拳王泰森等體壇明星。據了解「Tonal」已經在計劃IPO。海外的智能健身鏡市場熱度正酣。

不過在這裡要解釋一下,嚴格意義上來說,只有「Mirror」才算是真正的“智能健身鏡”品牌,這是因為當不用的時候從外觀來看它就是一面鏡子,當訓練的時候課程中的教練會出現在“鏡面”上,同時利用鏡面成像,用戶還可以看到自己運動的場景,效果類似健身房牆壁上的鏡子,同時還有一個老師在教你。

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“鏡子”

但「Tonal」和「Tempo」不能算是真正的鏡子,更像是鏡子樣式的屏幕。因為這兩個品牌的產品不能像「Mirror」那樣呈現出鏡面成像的效果,在運動的過程中用戶就不能同時看到教練和自己。但它們已經通過一些技術來解決了這個問題,後面會詳細說。

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「Tonal」的產品

另外,「Mirror」只出售智能健身鏡產品,不包括健身器械,但是「Tempo」和「Tonal」都附帶器械,「Tempo」甚至還根據器械的多少分成了3 種不同的套餐,讓用戶根據自己的需求來自主選擇。也是在主要產品之外還包括了輔助產品的原因,「Tempo」和「Tonal」的單品售價要高於「Mirror」。不過由於這幾個品牌產品的功能類似,都是滿足用戶在家中健身、獲得視頻指導的需求,所以本文把它們歸為一類。

表面上賣鏡子,但都是做內容的

判斷「Fiture」能否順利出海的第一步就是看「Fiture」的業務模式是否能在海外市場跑得通。

先來看一下「Fiture」的業務模式。根據懶熊體育的報導,對「Fiture」而言,鏡子是載體,內容才是核心。 「Fiture」的CEO 唐天廣在接受采訪時表示,某種程度上,「Fiture」是一家內容公司,為了設計內容他們招募了出身於伯克利音樂學院、瑞典皇家音樂學院等院校的10 個音樂家,甚至還在上海建立了一個四千平方米的運動攝影棚來錄製健身課程。在今年三月份的時候「Fiture」還與海外健身博主帕梅拉簽約,後者成為「Fiture」教練團的一員,高達200 萬美金的簽約費也讓這次合作成為了中國最貴的健身IP 合約。

在這一點上,「Fiture」與海外的幾個智能健身鏡品牌的邏輯是一樣的。而作為提供給健身用戶的健身房之外的另一個替代性選擇,這些品牌的思路都在於“提供健身房無法提供的服務”

給你所有能想到的課程

在傳統的健身房,受限於場地空間和私教資源的有限,用戶能做的訓練還是多集中於力量、耐力、減脂等基礎項目,大一些的健身房可能還會加入拳擊、瑜伽、游泳等,但是可以練的項目依然較少。所以擴展訓練項目,滿足用戶更加細分垂直的運動需求就成了很多智能健身鏡品牌的一個思路。比如「Mirror」的官網上介紹,「Mirror」可以針對純新手、馬拉松運動員、休產假的孕婦等提供不同的課程。而從邏輯上來講,在線模式能夠覆蓋的用戶群沒有了實體空間的限制,邊際成本會越來越低,讓品牌方有能力去做更多的內容。

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在這幾個品牌的官網上,筆者甚至還看到了跆拳道、太極、冥想等項目。雖然歐美國家的一些高端健身房可能也會涵蓋這些項目,但是大部分健身房所包含的項目跟國內差不多,主要也是啞鈴槓鈴還有一些基礎的固定器械。因此,對健身鏡品牌來說運動項目的多樣性成為品牌之間拉開差距的因素之一。

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一位知乎網友分享的邁阿密大學的健身房

給用戶大家一起運動的陪伴感和競技感

這個是其實是做軟硬件結合的品牌一個比較常規的點了。而健身鏡又和其他的產品不同,例如單車,能做的課程種類是有限的。在健身鏡這個類目,可以整合各類內容,覆蓋更廣泛的受眾,而社交功能點引入會進一步強化這個效應。

而從品牌故事講,這也是Peloton 等品牌創建的初衷——軟硬件結合的家庭健身設備的一個突出優勢在於能夠利用網絡為用戶創造與他人在線互動的機會。此前在接受采訪時,創始人John Foley 就表示創立Peloton 是源於一個想法“一節動感單車課只能同時容納30~40 人,如果一節課可以讓成千上萬人參與會怎麼樣? ”

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」都引入了社交功能。在「Mirror」和「Tonal」上,用戶可以與好友一起健身,並且可以實時看到自己和好友同一項運動的完成度,增加了陪伴和競爭。 「Tempo」則是引入了一個可以實時變化的排行榜,就像微信行走步數排行榜一樣,激髮用戶的競爭欲。根據此前發布的《連續兩個月登頂健身App收入榜這款產品是做海外健身市場的好“老師”嗎? 》一文,競爭機制對於增強用戶粘性和社區氛圍的營造都有正面作用。

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「Tempo」的排行榜

其實,這樣看來,大家都在拼內容,而社交功能能夠做得其實都差不多。健身鏡也確實如「Keep」一般具有工具和社區的屬性。這也代表這個業務在某種程度上是具有網絡效應的,如果你的朋友在某個平台上,你多半也會和他選擇一樣的平台,同場競技。假設硬件品質和體驗差不多的情況下,內容就成了第一個突破點。而以筆者長期對海外健身、冥想、甚至一些垂類社區的觀察,專業性最為關鍵。

從官網的信息來看,「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三個品牌都開設了一個單獨的版塊去介紹每一位教練,把對旗下教練的宣傳放到了重要的位置,有點把教練往KOL 的方向塑造的意思。但是要注意的是,在對教練的定位上,「Fiture」則主要是在用頂流明星做代言,平台內,還是以專業教練製作的課程為主。

相較之下,海外的品牌更重視教練的專業度。平台內的教練雖然沒有頂流明星,但是教練都在某個運動項目上有著很高的專業度。

其實這樣的思路在國內外的健身App 也能看出來。國內的「Keep」請過李現、白敬亭等明星做教練,還有其他幾個健身App 也有明星的代言,但是海外的健身App 卻是專業教練為主,比如去年增長很快的Fitness Coach,進入App 之後用戶要先從三個專業教練中選一個。再結合海外用戶對於垂類專業帶貨平台更信賴這一現象,如果「Fiture」要做出海,可能需要轉換思路。

不用鏡子也知道標不標準——技術是另一個核心壁壘

家庭健身設備相比於健身房最大的問題可能就在於沒法做到教練實時手把手指導,即使教練教得再好,畢竟隔著屏幕,教練沒法即時發現用戶的問題。所以對健身鏡品牌來說,滿足這個需求可能是與同行拉開差距的突破口。

上述3 個品牌都選擇了靠技術來解決這個問題,而技術也是一個品牌形成壁壘的最有效的途徑。

比如「Tonal」,根據官網的介紹,「Tonal」是“唯一一個可以根據用戶肌肉情況來決定舉起重量的智能健身房”、“比個人教練更加精確”。「Tonal」主屏幕+器械的組合可以做到預測用戶能舉起的最大重量、監測肌肉的運動過程、速率、幅度等,把健身這個活動完全精細化,看上去比健身私教還要科學。

「Tempo」則是利用紅外線脈衝技術,將3D 模型引入了健身的實時反饋中。通過這個技術,用戶可以實時監測到自己動作細節是否標準。也就是,雖然沒有鏡面,用戶無法看到自己的動作標不標準,但是「Tempo」直接把結果反饋給用戶,省去用戶的判斷過程。

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借助於自身的技術,幾個品牌都在主打“一對一服務”這個點,不只是根據個人情況設計的個性化課程,還有對用戶身體狀況的個性化監測。比如「Mirror」除了賣健身鏡以外還賣心率檢測儀,還會對用戶個人的肌肉量、體脂率等指標做監測。在傳統健身房雖然也可以請私教來進行一對一指導,但畢竟教練是“公有資產”,沒法對一個用戶進行24 小時的、全面地輔導。而家庭健身設備卻是私有財產,結合技術的話,可以做到比私教更“私人”。

這其中技術是核心,幾個品牌在官網的文案中也不斷地突出“唯一一個”、“首個”這樣的字眼,來強調它們技術的優越性。

「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三個品牌能做到頭部的原因,應該不止於內容、社交、技術創新這三點,但是這三點的確是明顯的優勢。筆者另外找了三個海外做健身智能鏡的品牌Pro-Form、Forme、Echelon,發現這三個品牌最明顯的不同在於沒有引入社交玩法、沒有突出教練的重要性、以及最重要的沒有一項獨特的技術,更像是加入了健身課程的硬件設備。

總之,雖然一些細節上的理念不同,但是「Fiture」在做智能健身鏡上重視內容的思路還是跟海外頭部品牌相通的,同時「Fiture」也擁有可以算是壁壘的技術,根據官網的介紹, 「Fiture」研發了一個叫Fiture Motion Engine 的系統,可以捕捉人體的運動軌跡,另外還在研發運動音樂等。目前來看,跟海外品牌相比欠缺的可能就是社交功能,但這是相對容易補齊的一點。

即便如此,「Fiture」與海外品牌相比優勢還不明顯,如果想要進軍海外,還需要再修內功。

全球智能健身市場還處於分散狀態,或許有可為

筆者沒有找到全球智能健身鏡市場規模的數據,因此在這里通過“智能健身”這一大類別來對出海品牌切入市場的空間做一下分析。

根據prnewswire 的數據預測,2020 年全球智能健身市場規模達到129 億美元,並且到2027 年將達到428 億美元,期間複合年均增長率為18.7%。同時從大廠的動作也可以看出對智能健身市場的看好。比如去年蘋果就推出了智能健身服務Fitness+,將App 與蘋果硬件設備結合,用戶就可以實現在家中健身。

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健身+

在市場擴大的同時,智能健身市場也相對分散。 Peloton 算是最頭部的品牌,2020 年收入為18 億美金,此外多數品牌的規模相較於整個智能健身市場還相對較小,比如本文提到的三個智能健身鏡品牌「Mirror」、「Tonal 」、「Tempo」的年收入分別為1.7 億美金、5370 萬美金和1310 萬美金。 (「Tonal」和「Tempo」的數據來自Growjo 網站的預測,數據偏低)

從數據中可以看出,海外智能健身市場正在擴大,而且格局相對分散,特別是智能健身鏡這一品類下最頭部的品牌的營收規模也不算很大,新品牌仍然有切入的空間。

但是像大部分出海品牌那樣借助於供應鏈來做定價差異的路徑,在智能健身鏡這一個類目明顯走不通。與做女裝和投影儀出海不同,低價位品牌自有其一波受眾,在愛美和娛樂上,人不需要做心理鬥爭的,但健身這種反人性的行為則不一樣。

下沉市場的用戶是否會為這種服務而買單存在疑問。根據艾瑞諮詢調查數據顯示,2018 年美國低收入群體的跑步比例明顯低於中高收入群體。從這個數據看,下沉市場用戶的健身習慣不如價值更高的用戶。即便有市場,當這種替代方案的體驗變差之後,肯定不如健身房更有吸引力了。

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2018 年美國各收入層級用戶跑步人數佔比丨數據來源:艾瑞諮詢

而且,低收入群體家中的面積比高收入群體更小,而智能健身鏡這種產品更適合在大空間中使用。結合運動習慣和現實條件,智能健身鏡不太適合賣給非常下沉市場的用戶。

沒法通過降低價格來提升品牌在海外的競爭力,「Fiture」能做的只有在智能健身鏡產品的核心軟件上增加創新,來取得與「Mirror」、「Tonal」等品牌競爭過程中的優勢。在這裡筆者想到了兩個方向,直播和遊戲化

健身直播在國內發展得更早,也更成熟。在「Keep」最近的“2021 春響大會”上,「Keep」表示精品直播課程已經可以實現8 點到22 點時間段內的覆蓋。另外,「Keep」還將推出明星教練天團,希望打造出直播健身界的李佳琦。

國內健身App 在直播上的優勢也可以被「Fiture」借鑒。目前「Fiture」已經有了直播健身課程,這一點已經領先於海外品牌。據The Verge 的報導,「Mirror」在2019 年的時候也引入了直播健身的功能,但是與我們熟知的直播不同的是,「Mirror」的直播更接近對線下一對一私教的還原,私教可以實時地指導用戶訓練,只不過雙方之間是通過鏡子相互連接。這種模式下,單個用戶的價值更高,但是所需的教練資源也更多。

除了「Mirror」以外,其他的海外健身鏡品牌都沒有引入直播的功能。但這不代表海外用戶對此是沒有需求的。比如海外的健身App Planet Fitness,自從去年加入了健身直播功能之後下載排名就開始上升,近一個月以來一直排名美國iOS 健康健身類App 免費下載榜榜首。這也是目前美國市場上為數不多的加入了直播功能的健身App。

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Planet Fitness 在iOS 免費下載榜近一個月的排名變化丨數據來源:App Annie

「Fiture」在軟件上還可以嘗試的另一個方向可以是遊戲化健身,而這也是「Fiture」團隊已經在嘗試的一個方向。據報導「Fiture」的內容副總裁謝定原曾負責EA 在中國的遊戲發行,不過目前團隊的遊戲化嘗試還很早期,遊戲研發團隊還在搭建。

之所以說遊戲化健身是「Fiture」可以嘗試的一個方向,是因為目前美國市場上也已經能看到遊戲與健身相結合的需求。

比如開發室內自行車遊戲軟件的「Zwift」,去年9 月份完成4.5 億美元的C 輪融資之後,估值已經達到了10 億美金。去年年底「Zwift」官網發表的一篇年度總結博文中也提到,自疫情以來到去年11 月底,「Zwift」的訂閱用戶量增長了270%。

「Zwift」的玩法其實很簡單,用戶需要一個自行車、騎行台、電腦顯示器,將騎行台通過藍牙、LAN+ 與自行車和電腦相連,就可以與線上玩家進行騎行遊戲。在去年環法自行車賽因疫情延期舉行之後,「Zwift」官方還組織了一場線上的環法比賽。

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雖然「Zwift」滿足的是騎行愛好者的需求,但是運動者的需求是相通的,運動本身也具有競技性,如果能夠與娛樂性結合,大概率會有很好的效果。因此,遊戲化的戰略以及團隊成員在遊戲開發上的經驗可能會成為「Fiture」出海過程中的一個優勢。

另外,「Fiture」自稱還在研發青少年和老年人的課程,在歐美的高價值市場,用戶的健身意識更強,課程內容對多個年齡段運動群體的覆蓋也可以成為一個突破點。

結語:

在疫情之後,“軟件+硬件”模式的家庭智能健身設備的需求大增,不只有智能健身鏡,很多類目都是相同的情況。但是品牌要注意的是,雖然硬件收入在智能健身品牌的收入中佔比更高,但影響品牌之間競爭格局的卻更多是軟件。如何豐富健身內容、健身過程中的交互玩法,是需要出海品牌重點思考的。而基於這些思考,找到品牌的定位、品牌故事也至關重要。