悄然興起的助眠經濟,出海App月流水做到30萬美金(下)


新產品或許應該跳出“音頻助眠”的局限

雖然相比於冥想App 市場,助眠App 的市場更容易切入,但是這個市場的空間有多大是一個問題。像前文中所說,很多冥想App 中都加入了助眠功能,這讓助眠App 看上去像是冥想App 的一個“切片”。

因此去思考助眠App 的天花板到底有多高這一問題,出發點在於助眠App 與冥想App 的助眠功能相比有哪些差異化存在,而“專注”可能是一個解決方案。助眠App 越能夠在垂直領域體現出專業性的優勢,就越不容易被冥想App 的助眠功能所取代。

我們先去看一下海外頭部的冥想App 都在怎麼做助眠的功能。

經過筆者對「Calm」和「Headspace」兩款產品的助眠功能的體驗,發現這兩款產品幾乎覆蓋到了當前市面上“音頻助眠”的所有內容形式。在這裡筆者以表格的形式展示這兩個產品的助眠功能有哪些。

產品 睡前故事 白噪音 噩夢求助 助眠音樂 助眠冥想
冷靜的 ×
頂空

*助眠冥想就是以冥想的形式來幫助用戶入睡。

「Calm」和「Headspace」所包含的助眠功能幾乎一致,「Headspace」只是比「Calm」多了一個“噩夢求助”功能,也就是做噩夢醒來之後以音頻的形式幫用戶再次入睡。在體驗過幾款出海的助眠App 以及榜單上排名靠前的海外助眠App 之後,筆者也發現「Calm」和「Headspace」的助眠功能幾乎包含了目前市面上所有“音頻助眠”的內容形式,其他產品很難在“音頻助眠”上再有所創新。但是換一個思路,在音頻助眠之外,筆者還看到了助眠App 的其他一些機會。

專業性是提高壁壘的關鍵

無論是「Calm」還是「Headspace」,都把Sleep 單獨設立為了一個一級標籤,可以看出這兩款產品對助眠功能的重視,也反映出助眠類App 必須要在“助眠”這個垂直領域增強一些專業性,才能在與「Calm」和「Headspace」的對比中體現出優勢來。

比如出海的產品「ShutEye」,除了有白噪音、睡前故事、睡眠冥想等助眠App 的“標配”以外,還增加了一些專業內容。 「ShutEye」的第二個一級標籤“Program”是一個幫助用戶根據個人情況設計睡眠計劃的版塊,根據「ShutEye」 App 內的介紹,「ShutEye」為用戶制定的睡眠計劃基於“CBTI(失眠的認知行為療法)”,App 會為用戶設計個性化的失眠解決方案、提供20 多個睡眠課程、15 個自我放鬆的練習,試圖從醫學的角度去幫助用戶解決睡眠問題,這是「ShutEye」與其他以白噪音為主要形式的助眠App 最大的區別。

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對於「ShutEye」的這一治療方法,用戶的接受度似乎也很高,一位iOS 用戶評論說在用「ShutEye」之前只能依靠褪黑素治療失眠,有了「ShutEye」之後終於可以更快地入睡了。但實際上,這款App 的一星評論也不少,解決了這些問題,可能收入還會再上一個台階。

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iOS 用戶對Shuteye的評論

此外,「ShutEye」還圍繞“助眠”這一需求加入了很多實用性的功能,比如通過收錄用戶睡眠時發出的聲響來監測用戶的睡眠質量,並且為用戶生成睡眠質量報告、根據用戶的睡眠習慣設定智能鬧鐘,以保證在淺睡眠階段叫醒用戶等更加專業的功能。值得一提的是,在各個助眠App 中3 月收入最高的「Sleep Cycle」就是以智能鬧鐘作為主功能,由此可以看出,用戶不僅需要助眠,圍繞著睡眠的各個節點痛點都不少。

相比於「ShutEye」,其他兩款出海的助眠App 都沒有通過增強專業性來提高自身的壁壘,從體驗上來看跟Calm的睡眠功能相差不大,這應該也是這兩款App 成績不如ShutEye的原因之一,根據SensorTower 的數據顯示,另外兩個出海產品「DeepSleep」和「Mindzone」的3 月份收入分別是10 萬美金和1 萬美金。

綜上,雖然「Calm」和「Headspace」都把Sleep 設為一級標籤,但畢竟助眠也只是冥想產品中的一個版塊,作為垂類的App 要能夠縱向增加自身的專業性凸顯出產品優勢,否則很容易被用戶基數更大的「Calm」或「Headspace」取代。

今年剛上線的兩款新品也許能代表助眠App的創新方向

海外主流的睡眠App 都是在以音頻的形式提供服務,內容主要是白噪音、睡前故事等,另外有很多App 都在IP 上做文章,比如「Calm」請到了馬修·麥康納讀睡前故事,另一個叫「Sleepiest」的助眠App 則是以“獲獎演員讀睡前故事伴你入睡”為賣點。

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但是從效果來看,白噪音、用明星的聲音朗讀對冥想用戶可能有所幫助,但是對於助眠的作用卻不大。根據筆者個人的失眠經驗,很多人睡不著的時候越去刻意做一些助眠的行為反而越容易焦慮。對於很多失眠患者來說,分散注意力、獲得失眠時的陪伴可能更加重要。

有兩款App 就是從這一出發點設計的,在這里分享一下。

一款App 叫「Guru」,目前排在美國iOS 健身&健康類App 下載榜第7 位,是排名最高的助眠App。 「Guru」的產品很簡單,用戶進入App 之後會面臨“聽故事”和“冥想”兩個選擇,「Guru」 比較有創新性的是它展示有聲故事的形式不是主流App 那樣以緩和的聲音讀一篇完整的故事,而是採用了對話的形式,用戶聽著兩個人的對話內容入睡,這跟國內一些網友通過聽相聲入睡是一個道理…….交互性的內容容易引髮用戶的聯想,能更好地轉移注意力、放鬆情緒。

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值得一提的是「Guru」今年2 月份才剛剛上線,能在短時間內在排行榜升到很高的位置而且長期保持住,也可以反映出Guru的這種形式迎合了當前助眠產品受眾的需求。

另一個形式上的創新是直播助眠,乍一聽,簡直是個bug。之前《Calm No.1玩家地位不可動搖?已經有競品實現突圍》的文章裡也提到「 InsightTimer」引入直播冥想指導之後,一些直播間的觀看量甚至跟「BIGO LIVE」直播間人數相當。在美國用戶逐漸被教育開始看直播的背景下,又一個叫「WAVE」的助眠直播平台在今年1 月份上線了。在這個平台中,有眾多主播,他們會面對著鏡頭,打著昏暗的燈光,通過直播的形式以非常輕的聲音與觀眾聊天說話,直播的時間一般在當地時間的晚上。

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「WAVE」的主播都是經過專業培訓的“睡眠教練”。在網站Backstage 上,筆者看到了「WAVE」招募“睡眠教練”的帖子,“所有「WAVE」的教練都要報名參加一個為期7 天總時長20 個小時的訓練課程才能成為睡眠教練。 ”

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WAVE的招募信息丨來源:Backstage

雖然目前「WAVE」的用戶量還不高,根據SensorTower 的數據顯示3 月份全球下載量只有2 萬次,但是畢竟上線時間不久。失眠人群的孤獨感可想而知,因此這種陪伴式睡眠能否流行還值得觀察。

這裡補充一個最近觀察到的點,關於直播。

大家都在看美國的直播帶貨,因為電商是互聯網的幾個最重要的變現模式之一。但從長時間的觀察來看,對於直播帶貨這件事情,美國真的不太一樣,尤其是社交媒體的直播帶貨,可能發展並不會很順利(等打臉)。

但筆者認為美國用戶就不喜歡直播嗎?不是,只是在購買商品這件事情上,美國用戶沒有這個習慣/或者說習慣轉變很困難,因為性價比不是重點(在當地賣場買貴了,可以在一段時間內請求返還差價),直播帶貨需要找到其他能夠吸引美國用戶的點,這也是為什麼垂類直播帶貨平台在美國一直融資的原因,它們選擇了“專業性”而非性價比。

回到直播上,我們看到遊戲直播數據一直在漲、Twitch 上的just chatting 直播內容數據一直在漲、dating 裡面有直播、冥想裡面有直播,貌似,在美國,直播與垂類、專業等名詞更容易產生化學反應。

回到助眠,從失眠群體非常容易孤獨的這一特性出發,助眠App 也可以去做一個圍繞失眠群體的垂類社區,這在海外也是一個可行路徑。比如國內的小睡眠App,創立了“聲音社區”和“一起聽晚安電台”的功能,用戶可以自製助眠音頻上傳到社區中,其他用戶聽過之後也可以在評論區互動。在評論區中用戶的評論都非常簡短,好像只是為了展示自己的存在,讓其他用戶感覺到“你不是一個人在失眠”。

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小睡眠App

總之,失眠群體容易孤獨,產品需要想辦法把用戶連接在一起,當然不是一起失眠,而是讓用戶感覺到彼此的存在。

結語

頭部冥想App 已經把音頻助眠能做的全都做了,但是助眠不只有音頻這一種形式,通過提高在睡眠這一垂類領域的專業度、開發更多合適的形式來助眠等,都是助眠App 可以嘗試的方向。也許目前助眠功能更多還是冥想App 中的一個分支,但是在美國助眠市場不斷擴大的背景下,助眠App 的需求會不斷增加,助眠App 也可以脫離冥想有些玄學的定位,更多地與現代科學相結合。