面向內容創作者的獨立站會是門好生意嗎


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媒體和內容一直是我極其感興趣的賽道,自己也一直在內容創作的路上探索。 4 月裡行業發生了不少事情:志象網剛剛辦完出海峰會,月中36kr 出財報,上週我們新投資的一個出海媒體項目也剛剛close。高度的信息量也在幫助我整合關於媒體和內容賽道的思考,這篇文章就來探討一下,媒體革命與內容經濟的春天還有多遠?當然,本文僅討論市場化的科技或消費媒體項目。

新媒體vs 舊媒體

雖然行業討論了很多年“新媒體”,但是事實上我們可以發現行業目前的絕大多數媒體仍舊是“舊媒體”。話題、內容、載體在發生一些變化,但是基本的邏輯仍舊沒有發生本質的革命。

在過去是記者在報紙上電視上寫新聞,現在是在手機上,載體變化是這些年媒體的主要發展動因。 “強勢創作者(記者)產生內容,在一定範圍內讓更多人獲得信息”這個底層的邏輯是一直沒有變的。

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傳統媒體與記者報導的模式並沒有本質變化

在之前與36kr 短視頻負責人閆鵬老師有過一個交流,以36kr 為代表的一批中國科技媒體正在努力地在B 站和短視頻平台中突圍。 “報紙上電視”,對於過去傳統文字內容在保質保量的前提下轉化載體是他們面臨的挑戰。當然抓住新載體的調性並不容易,我相信做過短視頻的記者都有體會。

另外,我們必須得承認,媒體的生態繁榮程度相比於短視頻、遊戲等風口賽道差的還是太過懸殊。不但在流量端無法比擬,背後更是時隱時現揮之不去的魔咒:變現難。這直接導致了金融市場投資科技媒體項目總有猶豫。模式多年不變化,盈利難、退出難,似乎投資也只能為了情懷或者是PR。

媒體的商業模式與內容經濟

目前中國市場上的媒體變現有“三駕馬車”:廣告、活動(ToB服務)、數據。我們在比照36kr 的財報可以看出,廣告與ToB 服務在收入佔比中基本持平,佔據了其2020 年90% 以上的營收。廣告也是互聯網眾多行業目前的主要變現方式,廣告為王,似乎也無可厚非。

中國媒體在數據這條賽道上做的久的比較少,為數不多的幾個數據提供商大家並不把他們當媒體看,比如萬德、IT 桔子、七麥等等。

而在海外,數據是媒體集團一條重要變現的支柱。大家耳熟能詳的西方兩大媒體:路透社和彭博社,都是以數據終端為主要變現。彭博就有幾千人的機器學習和算法團隊。中國媒體的核心團隊仍舊是記者。這裡我們趕不上也很正常,他們已經完成了團隊從媒體人往工程方面的轉變,而這一轉變在中國剛剛開始沒多久,我認為大頭還在後面。 (36kr 在2020 年努力的方向是“企業點評”,不知道韓光明老師會帶著這個團隊走多遠,但毋庸置疑這是數據賽道上一個很好的嘗試。)

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彭博的Terminal服務是其主要支柱

上一段提到的“三駕馬車”並不是我的總結,而是一位資深的中國媒體人給我的分享。

很有意思的是,這位媒體人幾乎沒有提及付費內容及C 端訂閱的變現,可以說是自動跳過了,大家約定俗成認為創作者經濟是很難讓中國的用​​戶花錢的,就連公眾號都是接廣告。而我們看到36kr 披露的財報,2020 年訂閱及會員的收入僅佔總收入的個位數百分比,三季度收入90 萬美金。一家赴美上市的媒體企業,C 端收入和美國一個地方報紙可能差不多,我看到這個數字的時候是很難過的。

而轉頭看向海外市場,付費內容如火如荼,各大巨頭爭相向C 端用戶張開雙臂,Apple podcast 在四月開放付費訂閱項目,Twitter、Youtube 等企業即將拓展付費訂閱功能,至於傳統的Newsletter,也就是郵件訂閱模式,更是不斷有創新項目類似Substack、Hey 等企業湧出。

當然,可能大家要說我站著說話不腰疼,一個大實話的前提是海外用戶付費習慣好。但是回過頭來,這裡有沒有我們能效仿的地方,有沒有中國出海創業者值得關注的細分賽點,我認為答案是肯定的。內容經濟已經被越來越多的人認識到。

面向內容創作者的獨立站模式

在眼下,平台突圍的方式是在積極探索新的載體和更強的變現模式。

而媒體人在嘗試用自己的“號”以另一種穿透平台的維度聚攏讀者,訴求是在平台的控制中突圍。許多平台的頂尖媒體人與內容創作者的流失或者轉場屢見不鮮。越來越多的用戶是被特定的內容創作者吸引而不是平台吸引。反之,內容創作者在“被認可”的基礎上,也更容易從喜歡他的C 端用戶的口袋裡掏出錢來。

這背後是否預示著內容創作者經濟的到來?我認為目前的生態已經越來越多的為繁榮提供可能。海外的郵件Newsletter 模式積累多年已經非常成熟,中國目前與之對應的微信公眾號、各大平台的創作者號也已聚攏大量的內容創作者。 2020 微信公眾號數量達2000 萬。媒體和平台越來越多充當著一個MCN 的角色。

他們可以養大海量的內容創作者,而這些內容創作者的變現賦予了平台更多的營收。看起來是一個皆大歡喜、欣欣向榮的狀態。

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蘋果的Podcast 訂閱模式出現

但是,這樣的模式中仍舊存在一個巨大的問題,就是內容創作者和讀者是被割裂開來的。或者說中間存在著交流窗口不通暢的難點。微信號只有讀者說話我們才能交流,大平台往往只能通過評論區和讀者交流,“號”對平台的依賴性仍舊存在,一些媒體人也遇到過封號的經歷,除媒體品牌外直接打回原形。

我們企業也看電商,大賣被封號關店的現像在電商領域也是廣泛存在,那麼電商是怎麼解決的呢,這一兩年最火的一個行業詞彙就是“獨立站”,自己的網站通過社交媒體推廣、自行交易、自行溝通,可以說代表著“逃離亞馬遜“之下最重要的趨勢。

眼下獨立站建站企業Shopify 已經做到了在電商領域和巨頭Amazon 市場份額三七開,超越指日可待。為什麼這麼多企業做獨立站?我認為品牌做獨立站的核心訴求,還是將用戶數據和供應鏈牢牢控制在自己手中,而Shopify 這一模式完全可以照搬給內容賽道。

說起內容經濟的獨立站,就不能不說獨角獸Substack。

2021 年三月Substack 獲得A16Z 的6500 萬美金投資。一個對媒體狂熱的基金重倉了這樣一個項目。這值得思考。大部分媒體報導這篇新聞說這就是一個美國的公眾號,這個理解我不認同,底層上是有本質的區別的。

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Substack 主頁非常簡潔直接

Substack 做的東西也很簡單,用戶是創作者也是消費者,可以在Substack 平台上創作或者訂閱別人的文章,而所有的讀者訂閱後將會在郵箱收到博主的Newsletter,博主通過電子郵件的mailist 與所有讀者溝通。信息全部在博主手中,即便是刪除了賬號,也可以CSV 格式下載訂閱用戶的聯繫方式不至於斷線。

而讀者的訂閱、付費、管理,內容的創作編輯,通過substack 在一個主頁上完成,這不就是一個內容行業的Shopify 嗎?妥妥的一個媒體獨立站項目。

這個內容經濟的獨立站滿足了兩個需求:一個是聯繫,博主和訂閱者無阻礙暢通聯繫,這是一種交互方式的創新;另一個就是變現,目前Substack 會抽取付費訂閱者13% 左右的流水。

當然,我認為他們的模式也有一定的局限性不能照搬,目前適合美國newsletter 接受度高的生態,但是在中國和其他市場出海中我們仍需要探索新的內容創作創新模式。

對照美國的主流Newsletter 產品Hey,中國也有輕芒、小宇宙等一批文藝青年的創業。而另一家我們早期投資的News Break 在發展中努力賦能Local 媒體與創作者,通過新聞聚合向媒體獨立站引流,也是一種不錯的模式。這些不同的嘗試將幫助媒體在C 端變現有效的提高。

媒體革命與內容經濟的春天還有多遠?

媒體的發展如果按部就班來看無非是幾個方向,橫向與縱向為主。我們切不討論質變的日子什麼時候到來,我們先研究現在值得關注的演變方向。

媒體的橫向拓展

橫向說的是內容形態與流量擴張,如何有效的獲得流量,並在內容形態和載體上拓展,這是一個現在所有媒體人的主題。傳統媒體要做app,科技媒體要做短視頻,做播客的要做Clubhouse 直播,這些趨勢很好理解,大家都在做,就不說多了。

在載體之外,我認為更為重要的革命要來自於媒體的交互方式上。上文提到的內容經濟獨立站趨勢是一個點。另外,這兩年在刷榜的過程中不少人有一個發現,從2019 年起,在美國IOS APP 榜首的News 應用發生了很多變化,今天竟然是Twitter、Reddit 和Newsbreak。一個是傳統的微博模式、一個是社區模式、一個是新聞聚合模式。我想這背後所在的意義也呼之欲出。

大家長久以來已經不滿足傳統“記者報導”的模式,展開了大量信息交互方式的探索。簡而言之,在過去和現在是“記者寫什麼我們讀什麼”,“AI 給我們推薦什麼我們看什麼”,而未來是,“我想看什麼,內容創作者就去創作什麼”,按需創作的生態。

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今天的美國IOS APP免費榜排名

這並不是美國獨有的嘗試,中國一直齊頭並進。

Twitter 和微博熱搜用社交和媒體交叉的形式加強傳播,Reddit 和知乎通過問答社區的模式來提供給讀者想要的訂製內容,News Break 和今日頭條通過AI 來完成信息的推薦與創作。這是橫向拓展真正的出圈,也是未來行業好奇的方向。

媒體的縱向演化

縱向說的主要是垂直媒體與內容分層,都值得關注。

垂直媒體是中國創業者的天下,而各大媒體平台,比如億歐、雷鋒網就深喑其中奧妙。一個一個垂類做,甚至分拆融資。在這其中和我們有關的主要是出海垂類。我認為在出海維度上仍然存在巨大的機會。這裡我指的出海不是寫出海賽道,而是媒體本身出海,也就是寫給老外看。鈦媒體、Technode、Pandaily、志象網等都展開了針對海外讀者的嘗試。其中Pandaily 這類甚至是完全Z時代創業者做出來的針對純海外受眾的媒體,非常耳目一新。海外創業者迫切想獲得第一手的中國內容,需求是客觀存在的。

內容分層也是媒體行業內較多討論的一個話題,長視頻與短視頻是一個典型的例子,都能誕生繁榮的生態。而嚴肅媒體目前客觀上說並不算大的流量池,尤其是科技媒體、紙質媒體總給人曲高和寡之感,我想內容的進一步分層演化是有助於破解流量困局的。這里大家也比較熟悉了,不多贅述。

第三條坐標系

讓媒體平台變厚的第三條坐標系——數據。

我們在做東南亞項目分析時,發現當地或者說出海圈我們竟然找不到一個合適的項目數據來源,只能通過Crunchbase、Appannie、IT桔子等獲取信息。這些數據的本身存在著局限性,比如Crunchbase專注美國創投圈相關,IT桔子關注中國。而在海外尤其是新興市場仍舊存在著較大的數據缺口。

另外,這裡的數據不光指市場財務數據本身,也指用戶數據、積累的內容等等。在這條路上很多企業已經展現出來較強的馬太效應,比如News Break和今日頭條。而更多的科技媒體平台何如利用好這些多種多樣的數據,結構化、產品化並最終為自己帶來較大的利潤,是大家一直在研究的,還較少見到突破。 (有好項目大家一定給我推荐一下)

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Twitter Super Follow 功能

內容經濟與ToC

中國的14 億人,不管你是在寫字樓還是在鄉鎮,對於信息的需求是剛需。

C 端的內容變現不占主流,恰恰說明我們在這個方向上還有很大的空間可以去發掘。在今天Twitter有了super follow 功能,Youtube 有了premium 訂閱功能,不同於過去的花錢去廣告模式。這些功能就是賣內容本身,讓用戶花錢看微博,花錢看長視頻。我不確定新浪微博或者B 站是否會模仿,畢竟照搬容易變成東施效顰,但我是堅定地贊同C 端內容經濟、創作者經濟是有發展的空間的,也許我們能找到中國或者新興市場的Substack呢。

我的Substack鏈接:richer119.substack.com

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擴展閱讀:

出海同學會新媒體討論:https://mp.weixin.qq.com/s/YFTpp2u8ibwRj7NTdg_izQ

科技早知道Podcast創作者經濟:https://guiguzaozhidao.fireside.fm/s5e03

36kr財報解讀:https://36kr.com/live/1189693727705605

A16Z投資Substack的邏輯:https://a16z.com/2019/07/16/substack