亞馬遜收購Wondery:進擊的播客好聽賺錢難


來源:矽兔賽跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

過去的一年對許多人來說都是孤獨的一年,由於疫情和隔離,居家獨處成了生活的常態,“聽”成了一個主要的消磨時光的方式,而目前“耳朵經濟”中最被看好的莫過於播客了,近年來播客的火熱也讓各大公司開始在這一領域佈局。

新年夜前一天傳出消息,亞馬遜將完成對播客網絡初創公司Wondery 的收購,具體交易數額並未被透露,不過此前華爾街日報曾報導這一交易談判以及透露Wondery 的估值約為3 億美元。

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巨頭佈局播客,音頻混戰尋找破局點

Wondery 由前Fox 高管Hernan Lopez 成立於2016 年,以扣人心弦的真實犯罪播客內容而知名,包括“死亡醫生”,“骯髒約翰”,“鄰家心理醫生”等等,“骯髒約翰”還被Netflix 看中改編成了熱門電視劇。據Podtrac 數據顯示在2019 年全網前20 名下載量的播客中,Wondery 就佔了8 個,目前擁有2000 萬月度獨特聽眾。 Wondery 至今已經完成了1500 萬美元的融資,背後投資者包括Advancit Capital,BDMI,Greycroft,Lerer Hippeau 等。

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骯髒的約翰

亞馬遜在去年9 月剛剛加入了播客功能,並同時上線了7 萬多個節目,此次收購後Wondery 將成為亞馬遜音樂的一部分,這讓它在播客大戰中能夠獲得一些新力量。今年以來各大媒體在播客方面也動作頻頻:

去年3 月,紐約時報收購了將長篇報導轉為音頻內容的Y Combinator 畢業生Audm,它獨特的點便是通過聘用專業配音人員來朗讀這些故事讓音頻內容更加多彩。在7 月又以2500 萬美元收購了“Serial”和“This American Life”背後的創作者Serial Productions,加碼自己的音頻內容庫存。

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奧德姆

去年7 月,美國衛星廣播公司SiriusXM 宣布以3.25 億美元從EW Scripps 手中購買播客平台Stitcher,想聯合力量為播客創作者和廣告者打造一個一站式播客內容盈利平台,同時利用Stitcher 善於向用戶推薦新播客的能力獲取用戶。

去年10 月,全美最大的電台和全球第一商業播客平台iHeartMedia 宣布收購播客科技公司Voxnest,它所具備的播客數據、企業內容髮布工具和定向廣告投放等能力讓iHeartMedia 在現有內容庫存上實現加速批量化盈利。

這些媒體想要對剛的音頻流媒體王者Spotify 也沒閒著:

2019 年以約4 億美元的價格接連收購了播客公司Gimlet Media,Anchor 和Parcast;去年2 月傳出消息將收購由著名體育評論員Bill Simmons 創立的播客網絡The Ringer,據SEC 文件顯示數額約為2 億美元,快速壯大了自己的體育和流行文化內容庫存;

去年5 月更是和播客界最有名的節目“The Joe Rogan Experience”簽下了獨家協議,Spotify 將成為唯一供應這一節目的播客平台。

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喬·羅根(Joe Rogan)和埃隆·馬斯克(Elon Musk)

去年以來,Spotify 還與Kim Kardashian、Michelle Obama、哈里王子和梅根王妃等多個知名人士達成了獨家播客協議。

在播客的世界裡,內容為王一直是不變的競爭原則,今年以來頻頻的收購交易也都是想在獨家內容上下功夫,目前的播客世界正面臨著從免費暢享到付費實驗的轉變,獨家珍貴播客內容將成為這些公司競爭的主要火力。

毫無疑問,如今播客對於媒體和流媒體平台的商業價值越來越大,或將成為音頻大戰的破局點。

拿Spotify 來說,雖然近年來用戶一直在增長,但增長速度有所放緩,訂閱用戶同比增長率從2017 年的73% 掉到了2020 第二季度的28%,收入同比增長也從2017 年的57% 掉到了2019 的33%,至今也沒有盈利,播客或許能成為它新的希望來扭轉這一情況。

播客對於Spotify 來說是固定成本,通過將聽音樂的用戶吸引到播客上,Spotify 在獲得相同收入的同時降低音樂許可方面的成本。目前播客業務持續保持增長,2020 年在Spotify 上的播客播放量翻了一倍,但能否承擔起賺錢方面的重任,還有待觀察。

在國內,長音頻也成為了一個熱詞,因為以音樂為主的短音頻成長已經出現了天花板,隨著在線音樂用戶在網民中的滲透率達到80%,在線音樂行業的人口紅利正在消失,只憑用戶為音樂買單很難實現持續增長的利潤,播客作為一個尚待開墾的新內容形式,背負著全新的使命。

播客誕生已有16 個年頭,這些年都經歷了什麼?為什麼現在才吸引各大平台入局?

播客好聽盈利難

播客首次出現是在2004 年,2010 年智能手機開始的廣泛普及催生出一系列像是Stitcher 和Overcast 等基於移動端的音頻播放軟件,車載音頻技術的發展更是對播客的流行起到了有力的助推。

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智能手機帶來播客成長

同時,像是Pandora 和Spotify 等音樂流媒體的出現讓人們開始習慣隨時隨地享受音樂,並願意為這一份自由付費。想要模仿音樂流媒體的模式,近幾年播客開始搶灘登陸各大平台,播客數量和聽眾數也在攀升。

2020 年是一個關鍵時機,疫情帶來的居家生活解放了許多人的時間,隨之而來的空虛和無聊讓播客這一可與多項活動同時進行的耳朵活動成為了完美的娛樂方式。據Grand View Research 的數據顯示,全球播客市場規模在2019 年只有92.8 億美元,而疫情間光是3 月到4 月就實現了42% 的增長,預計將在未來7 年之間以27.5% 的複合年增長率在2027 年達到605 億美元。

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所佔份額-播客歷來最高

不僅僅是聽眾端有所增長,由於播客本身對內容和技術的門檻就比較低,加上居家令下內容創作者有了更多的創作時間,播客創作者在今年也實現了產出小高峰。 MyPodcastReviews 的數據顯示,通常一個月內全網大概會產出約5 萬集播客,而在2020 年4 月這一數字達到了8.2 萬。在活躍度上,Apple 播客中有46.5% 的節目在過去的3 個月內有更新,跟2019 年的活躍度相比提高了40%。

但這麼多年來面臨著各個播客的重大難題就是,如何盈利?

廣告收入是播客目前的主要收入渠道,但根據The Interactive Advertising Bureau 和PwC 共同合作的報告顯示,2018 年全美播客廣告收入約為4.79 億美元,到2020 年增長到了10 億美元,預期到2021 年將達到11.3 億美元,從2017 到2018 年的增長為53%,而19 到20 年的增長卻只有15%。增速放緩的同時與其他在線音頻內容形式的廣告收入相比也不太優秀,在線AM/FM 的廣告收入在2021 年將超20 億美元,支持廣告的流媒體音樂服務在2018 年就達到了20 億美元的廣告收入。 Edison Research 的數據顯示,播客聽眾佔在線音頻聽眾40%,但它在廣告收入上的貢獻卻不到15%。

主要原因之一便是跟其他形式的廣告相比,播客廣告的音頻特性讓分享折扣碼、追踪專屬網站流量來源等行為都加了一層難度,行業內如今還沒有發展出精準詳細的轉化數據報告形式可以讓廣告商放心地知道廣告的投放效果和投資回報率。

但Spotify 在這一方面已經開始行動了,比如今年推出的廣告工具“Spotify Podcast Ads”不但會用數據來提供如何投放廣告的建議,還會對收聽廣告聽眾的年齡、性別、設備、收聽行為等信息進行收集,還可以了解聽眾對不同的廣告效果反應如何,去年11 月Spotify 對播客廣告技術公司Megaphone 的2.35 億美元收購就是在為這一目標進行的努力。

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Spotify 播客廣告

業內人士都預測像是Spotify 這樣的平台收購播客廣告科技公司的交易將在這兩年越來越多,播客廣告盈利將有新的突破。

除了廣告,聽眾的訂閱收入則是拼圖的另一重要部分,而對於播客的付費訂閱一直以來都很令人頭大。主要原因是播客內容分散在不同的軟件和平台上,而這些軟件和平台有著不同的用戶訂閱規則,讓收費這件事就複雜了許多。

蘋果播客app 是目前最受歡迎的播客平台,但即使它也沒有任何的app 內收費機制來支持播客賺錢。

目前出版商們也在嘗試不同的方式,比如紐約時報的播客Caliphate 就是將獨家內容藏在自家的paywall 後面一段時間再給其他的免費播客軟件使用權,但這就要求聽眾換好幾個地方來聽一個內容,許多人怕麻煩乾脆就不聽了。而且大多數的出版商並不像紐約時報這樣有自己的移動端app,為了收費還要進行額外的工作。

目前行業內對於這一難題也有提出一些解法,比如將播客內容納入整體付費計劃中,像是紐約時報和體育媒體The Athletic 的用戶在訂閱時,播客就是其中的一部分。另一方面,就像Netflix 等視頻流媒體有自己的獨家播放權一樣,未來我們也將看到更多Spotify 和Luminary 等平台擁有獨家播客使用權。

面臨著盈利難題,也有不少初創企業想用新的方式解決問題:

比如播客界的App Annie – 播客數據分析軟件Chartable 不但會將播客按話題分類以流行度進行排行,而且推出的SmartAds、SmartLinks、SmartPromos 等功能還能在一定程度上追踪線上營銷對於播客下載量的作用和播客廣告的有效度等。 Chartable 在2019 年9 月完成了由此前投資者Initialized Capital 繼續領投的225 萬美元種子輪融資。

RedCircle 由Uber 早期在Uber 任職的Michael Kadin 和Jeremy Lermitte 在2018 年創立,至今已經完成了350 萬美元的融資,目標是幫助小型播客快速漲粉,推出的第一個功能便是讓播主可以在播客庫裡尋找合適的伙伴進行互推,只要雙方同意,RedCircle 平台便會自動插入音頻廣告無需播主費心。在2019 年8 月還推出了自動廣告平台,廣告商們可以根據播客種類、聽眾規模、聽眾特色和廣告價格等因素挑選合適的播客發廣告,能夠精準和高效地運營廣告活動對於品牌來說至關重要,這也會幫助播客更好地生存和盈利。

不想從廣告端入手而是面向聽眾的也大有人在,比如Podhero 就是針對目前97.2% 的播客都沒在盈利的現狀推出了一個訂閱式播客平台,用戶每個月交5.99 刀的費用,其中1刀分給Podhero,其餘的4.99 刀會按比例分配給用戶所聽的播客,用戶可以隨時調整想支持的播客和打賞比例,Podhero 至今已經完成了由True Ventures 領投的400 萬美元種子輪融資。

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據說擁有一流遠程團隊的Supercast 是另一家專注於聽眾方向盈利的公司,用戶可以為一系列收聽“特權”付費,包括無廣告收聽、收聽獨家內容等等,Supercast 目前完成了200 萬美元的融資,去年年初數據顯示一季度的收入可以達到7 位數,並且成功將訂閱用戶數翻倍。

國內播客市場

國內目前的播客生態可以用一個“小眾”來形容,根據艾媒諮詢數據2019 年報告顯示,在線音頻用戶量近兩年持續上升,在2020 年將達到5.4 億,佔全國人口的近三分之一,但“音頻”包括的是有聲書、情感電台、付費課程等等,播客在其中所佔的位置就更小了,為什麼播客在中國的發展這麼難?

首先是用戶聽播客的習慣還未完全成熟,行業內也缺少優質爆款內容。與美國公共廣播創作出“This American Life”、“Serial”等節目讓播客在美國流行起來的歷史不同,國內的播客大多是UGC 為主,內容雖涉及天南海北,但創作者和聽眾大多數是媒體從業者和業內人士。

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美國生活

當播客在美國較為成熟的情況下都面臨著盈利的難題,國內播客聽眾基數和粘度不佳的現狀更是難以讓廣告商進行投資,無法商業化也就讓從業者失去了努力的動力。

19 年年初,走過7 年曆程的“音頻第一股”荔枝在納斯達克敲鐘上市,發行價為每股11 美元,荔枝以“幫助人們展現自己的聲音才華”為使命,成為了中國最大的在線UGC 音頻社區,但荔枝面臨的商業挑戰其實非常嚴苛。

和對手比,2020 年的月活用戶數落後於喜馬拉雅和蜻蜓FM。和自己比,荔枝近年來的虧損一直在擴大,20 年第一季度淨虧損為4820 萬元人民幣,與19 年同期的淨虧損1140 萬元人民幣相比擴大了3.22 倍,和前一季度的淨虧損2900 萬元相比也有擴大。

在盈利方面,與喜馬拉雅採用PGC 引導知識付費的方式不同,荔枝堅守UGC 之路,直播打賞為收入主要來源,而年輕用戶和小眾內容為主流的田園牧歌式商業模式導致用戶付費意願低,變現形式單一,靠聲音講故事掙錢之路走的並不那麼順利。

一直以來各大互聯網平台也都沒有在播客上使勁發力,但這一現狀在去年開始有所改變:

【快手皮艇】

快手在內測一款全新的播客類產品“皮艇”,以“聽有趣的人聊聊世界”作為slogan,匯集眾多中文播客內容,主打興趣推薦和精確搜索功能。

【網易云播客】

網易云在去年年底將播客加入到底部菜單中,在播客欄目中增加了播客錄製工具,並且還推出全新的播客頻道“侃侃而談”,面向播客小白。

【QQ音樂播客】

QQ 音樂也緊隨其後,正式上線“播客”獨立模塊,包括推薦精選播客內容,而且還有編輯推薦語方便了解內容。

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與QQ 音樂攜手的正是去年剛剛推出的中文播客新產品“小宇宙”,目前口碑非常好,被網友稱為是“國內目前最輕量化、最純粹、最便捷的播客播放App”,

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與國內主流音頻平台的模式不同,小宇宙更注重滿足播客垂直用戶的需求,採用了國際上播客產業主流的RSS 訂閱模式,訂閱、發現等功能都以簡潔高效為主要目標,還可以通過“我的播客”從Apple Podcasts 和Overcast 等平台導入已有的播客內容,像是試聽、用戶評論節選等內容都有助於幫助新用戶開始探索。用戶之間還可以互相關注,也可以在節目下進行評論點贊,通常評論區都充滿了熱鬧的互動,增添的社交和社群屬性也更容易留住用戶。

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小宇宙app 的定位是“服務播客聽眾和創作者的產品”,開發團隊對於商業模式沒有明確的打算,這也一定程度上代表了目前國內對於播客行業的態度,無疑的是播客的潛力確實被看到了,雖然資本對播客尚未重視,播客能否成為賺大錢的產業也是未知,但今年的市場將充滿嘗試、發展和突破,或許這本身就足以值得讓我們期待。