中國DTC品牌走向國際,「POP MART」海外部副總裁Justin Moon專訪


在過去的幾年中,許多中國DTC 品牌成立並很快成為其產品類目的領導者。在中國取得巨大成功之後,很多品牌開始出海,比如「完美日記」母公司逸仙電商、收藏類玩具製造商「泡泡瑪特」以及內衣、休閒服品牌「內外NEIWAI」等。

然而,在中國之外的市場塑造品牌,說起來容易做起來難。尤其是對於這些年輕品牌,它們對中國消費者有深刻理解、能夠創造性地利用中國的營銷和銷售渠道,這是它們在中國市場的優勢,但這些優勢到了海外就未必存在了。

為了了解中國DTC 品牌在海外市場的佈局,福布斯記者Lauren Hallanan 採訪到一些中國品牌的負責人,這一系列採訪將探討受訪品牌在什麼契機下決定進入國際市場、它們取得的成果以及他們如何調整其業務戰略等內容。

本文是對收藏類玩具品牌「POP MART」海外部副總裁Justin Moon 的採訪。

「POP MART」與它的出海歷程

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「POP MART」公司位於北京,是一家快速發展的收藏類玩具公司,成立於2010 年。在與藝術家合作開發自己的IP 之後(最知名的IP Molly),公司在2016 年進入飛速發展期,並引入了盲盒的概念。

購買一個盲盒類似於打開一包棒球卡,但不知道會得到哪張卡。 「POP MART」的消費者買了某一系列中的一款玩具,但不到打開盒子那一刻,都不會知道具體買到了哪一款,這種懸念和興奮感是最吸引人的地方。稀有單品的轉售價可以超過原始價格的40倍。

去年12 月,「POP MART」在香港IPO,融資6.76 億美元,使公司在交易首發前的估值為70 億美元。根據最新年報,品牌在​​2020 年售出了超過5000 萬個玩具,年總收入為3.82 億美元,同比增長49.3%。

「POP MART」的海外業務是在2018 年底正式啟動的,此後活躍在全球20 多個國家和地區,在韓國、新加坡、日本都開設了實體店和“自助商店”(以自動販售機為主),最新還落地加拿大。除了多家線下商店外,品牌還通過其官方網站以及第三方平台(例如Amazon、AliExpress)銷售玩具。

福布斯:是什麼讓您決定將品牌推廣到國際市場?

賈斯汀·穆恩: 進軍國際的第一個原因是因為「POP MART」在中國市場取得不錯的成績。我們認為可以將內部市場積攢的實力作為在海外市場的立足點。

第二個原因是發現中國市場無法提供的海外資源或商業模式,利用這些資源可以反過來我們在中國市場的競爭優勢。

第三個原因是我們認為,藝術家在海外有巨大發展潛力,世界各地消費者對藝術玩具的需求也很大。已有的商業模式加上這些理由,使得「POP MART」在國外有可能開展大規模的業務。

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福布斯:「POP MART」現在出海20 多個國家和地區。如何確定先進入哪個市場、如何在第一站後繼續擴大市場?

賈斯汀·穆恩:制定海外業務戰略的第一步是確定目標市場。由於「POP MART」產品融合了文化和藝術元素,因此我們不能使用同一個策略來面向所有海外地區。文化、價值觀和對藝術的看法在世界的每個角落都有所不同,在這種情況下,有必要製定一項戰略計劃。

經過深入研究,基於我們在亞洲和東南亞業務的成功經驗,業務開發團隊根據目標用戶的收入水平和消費者行為確定了出海的主要目標國家和地區——北美和歐洲,然後製定了擴展戰略。

截至2020 年,「POP MART」海外銷售中約80% 來自日韓和東南亞。此外,「POP MART」的北美和歐洲市場中,有很大比例的亞洲消費者,尤其是中國消費者,他們與亞洲有著深厚的文化淵源,他們才是我們在西方國家和地區的主要消費群體。

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品牌利用社交媒體和常規的市場營銷工作,使西方客戶大量增加,預計到2021 年,日韓及東南亞以外地區的銷售額將佔「POP MART」海外銷售額的40% 以上。

品牌的第二步策略是從輕資產模式過渡到重資產模式。大規模投資伴隨著巨大的風險。在我們開展海外業務的初期,「POP MART」通過在本地市場發展戰略合作夥伴、建立多渠道網絡,以B2B 模式迅速擴大規模。在復盤銷售業績後,就迅速添加了B2C 模式。

福布斯:為什麼本地化對「POP MART」來說很重要?

賈斯汀·穆恩:許多公司在海外經營時忽略了本地化。我們認為一個品牌的本土化應該包括管理方法的本土化、人力的本土化、產品的本土化。即使在疫情等多方面情況影響下,「POP MART」也在韓國、新加坡和加拿大開設了新店,這些都只能通過地方化的組織和人力來實現。

福布斯:國際消費者的購物行為和產品偏好與在中國有何不同?

賈斯汀·穆恩:不同的地區的消費者有不同的購物行為。例如,我們了解到,北美和歐洲消費者對玩具本身更感興趣,因此他們中大多數人會買下一整個系列(以避免不確定性)或是幾個限量版(用於交換),從而保證他們能拿到自己想要的那一款。

相比之下,東南亞的客戶抽盲盒的體驗感。和中國消費者一樣,東南亞市場的許多用戶甚至只是想試試手氣,體驗其中的快感。

而從對玩具形象的偏好來看,韓國消費者更喜歡Pucky、Disney 和Sanrio,而日本消費者更喜歡Yuki 和instinctoy。東南亞的玩家與中國玩家在這一點上也十分相似,他們更喜歡Dimoo、Skullpanda 和迪士尼角色。

福布斯:「POP MART」如何調整市場戰略?

賈斯汀·穆恩:在與用戶交互方面,我們有幾個由本地團隊運營的社交媒體平台,為每個受眾創造個性化內容。此外,我們正在為特定的國家/地區開發更多的獨家產品版本,來加強與當地觀眾的聯繫。在未來,我們會在每個國家/地區調整產品組合,以更好地適應每個目標消費者的偏好

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福布斯:在出海過程中,有沒有令人驚訝或意外的事情?

賈斯汀·穆恩:我們出海的所有經歷都是非常正向的。全球客戶對產品的熱情比我們預期的要高,為此,我們非常感謝。

例如,在「POP MART」成立10 週年之際,我們推出了一個特別版系列,在所有海外平台上不到10 分鐘就售罄。針對不同國家和地區的其他限量版也出現了同樣的情況。客戶越來越了解「POP MART」,而且逐漸成為這個品牌的忠實粉絲。

福布斯:「POP MART」在國際市場的未來計劃/目標是什麼?

Justin Moon:許多公司經常以銷售額或銷售數字的增長來衡量其海外業務做的成不成功。但我們認為在海外做生意還有比單純增加銷售量更重要的要素。比如,在海外市場尋找新的增長機會、促進當地藝術和流行玩具相關產業的發展,通過促進就業為當地社區做出貢獻,也是品牌的重要使命。

「POP MART」的夢想是成為全球領先的流行文化和娛樂公司。為了實現這一長期願景,我們希望在全球範圍內實現更有意義的發展,並為我們世界各地的客戶帶來快樂。

本文編譯自:Chinese DTC Brands Going Global: Interview With Justin Moon, Vice President Of POP MART